Een content-beheersysteem of Content Management Systeem (CMS) is een web-applicatie die het mogelijk maakt dat mensen eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet kunnen publiceren.

Website

10 manieren om uw website te promoten

Een mooie, functionele en informatieve web site maken is één ding. Ervoor zorgen dat er veel bezoekers langskomen is iets heel anders. Bij DVB MEDIA koppelen we grote kennis over de internetgebruikers aan jarenlange ervaring op het gebied van communicatie, marketing en PR. DVB MEDIA helpt u op weg met 10 nuttige tips om uw site tegen minimale kosten maximaal te promoten. Neem voor meer informatie contact met ons op.

1. SCOOR HOOG IN DE ZOEKMACHINES 

Verreweg de meest effectieve manier om uw site vindbaar te maken voor uw doelgroep is ervoor te zorgen dat u ‘hoog scoort’ bij de 10 belangrijkste zoekmachines. Dit is van ongelooflijk groot belang, want de 10 belangrijkste zoekmachines trekken 95% van het ‘zoekverkeer’ op Internet naar zich toe. Iemand die op zoek is naar uw product of dienst, zal 9 van de 10 keer een vraag formuleren in één of meerdere zoekmachine(s). Vaak vindt de zoekmachine dan honderden tot duizenden of zelfs tienduizenden web sites die mogelijkerwijs aan die vraag beantwoorden. De links en korte omschrijvingen van de pagina’s laat de zoekmachine zien in volgorde van ‘relevantie’. Het zal duidelijk zijn dat als uw site niet bij de eerste 10 tot 30 links zit, 95% van de zoekers die link nooit te zien krijgen, laat staan dat ze uw pagina bezoeken. Als u echter wel bij de eerste 10 staat, scoort u direct bij een hele grote groep mensen die doelgericht op zoek zijn naar uw product of uw diensten. Dat zijn dus allemaal potentiele klanten! Een goede positie bij de zoekmachines is dan ook van onschatbare waarde. En het allemooiste is dat deze exposure voor uw site geheel gratis is!

Maar als een zoekopdracht duizend pagina’s oplevert, moet u qua relevantie bij de top 1% scoren om op de eerste pagina te staan. Daarom denken de meeste mensen dat het simpelweg teveel werk is of zelfs compleet onmogelijk om ervoor te zorgen dat hun site hoog scoort bij de zoekmachines. DVB MEDIA beschikt echter over speciale software waarmee we voor uw site de positie die u inneemt bij de 10 belangrijkste zoekmachines eerst kunnen optimaliseren en vervolgens hardnekkig bewaken. Daarbij komt dat onze achtergrond in de schriftelijke communicatie goed van pas komt bij het bedenken van pagina-titels, samenvattingen en zoekopdrachten die enerzijds uw site hoog laten scoren bij de zoekmachines en anderzijds ook nog wervend genoeg zijn om de zoeker erop te laten klikken. Daarnaast zijn er nog tal van manieren om d.m.v. een slimme lay-out van de pagina en het gebruik van bepaalde ‘verborgen codes’ uw positie bij de zoekmachines te verbeteren. Wij zien dit als een onderdeel van het ontwerpen van een goede web site en beschikken daartoe over zeer specialistische kennis en vaardigheden. Als u uw site door DVB WEBDESIGN laat ontwerpen, zit u dus sowieso goed. Maar ook als u al een site heeft die elders is ontworpen, kunnen wij hem doorlichten voor wat betreft z’n ‘zoekmachinevriendelijkheid’ en u van adviezen voorzien waardoor uw site gegarandeerd stukken hoger zal scoren bij de zoekmachines.

2. GEBRUIK WAT U AL HEEFT 

Uw bedrijf uit zich op dit moment al op talloze manieren naar de buitenwereld. U zet uw logo en bedrijfsnaam op uw briefpapier, visitekaartjes, bedrijfswagens, brochures, advertenties, relatiegeschenken enz., enz. Zorg ervoor dat u met ingang van vandaag er op toeziet dat al deze uitingen voortaan ook gepaard gaan van het adres van uw web site, uw URL. Zet bovendien overal waar u nu al uw telefoon en faxgegevens plaatst, voortaan ook uw email-adres. Het gaat in één moeite door en het levert u gratis extra bezoekers op. Bovendien laat u duidelijk zien dat u ook op Internet bent te vinden.

3. VERKRIJG LINKS OP ANDERE SITES 

Ga op zoek naar andere sites die dezelfde doelgroep aanspreken als de uwe. Stuur een emailtje naar de webmaster en stel voor om wederzijds te linken. Als u dit bij veel sites voor elkaar krijgt, kan dit heel veel extra traffic genereren. Drukbezochte sites zullen niet snel op zo’n aanbod ingaan, omdat zij veel meer traffic naar uw site zullen genereren dan omgekeerd. Maar als het u lukt om een aantal goede links bij andere sites te verkrijgen, kan het echt enorm veel traffic opleveren. Een groot bijkomend voordeel is dat uw site bij verschillende zoekmachines hoger zal ‘ranken’ omdat deze het belang van een web site mede wegen op basis van het aantal links die vanaf andere sites ernaar wijzen. Ze redeneren dat als veel sites naar een bepaalde site linken, de inhoud van die site wel goed moet zijn. DVB MEDIA heeft veel ervaring in het ‘regelen’ van links en kan u daarbij dan ook prima van dienst zijn.

4. ZORG VOOR ACTUELE INFORMATIE 

Niets is dodelijker voor een site dan (sterk) verouderde informatie. Zorg er dan ook altijd voor dat uw site up-to-date is. Haal verouderde informatie tijdig weg en zorg regelmatig voor nieuwe informatie. Als u zelden iets nieuws heeft te melden, zorg er dan voor dat er tenminste nuttige informatie op uw site staat die voor uw doelgroep als naslagwerk kan dienen. Op die manier zullen uw bezoekers blijven terugkomen. Dit kost natuurlijk veel tijd, maar DVB MEDIA kan u op verschillende manieren helpen de inhoud van uw site dynamisch te maken en het onderhoud te vereenvoudigen. Wij hebben daartoe speciale Content Management Tools ontwikkeld waarmee u eenvoudig, snel en zonder specialistische kennis uw website zelf kunt onderhouden . Ook kunt u ervoor zorgen dat de bezoekers van uw site zelf de attractie worden door een ‘virtuele gemeenschap’ te creëren. Een simpele eerste stap in die richting is het implementeren van een bulletin board of gastenboek waar bezoekers informatie met elkaar kunnen uitwisselen over het onderwerp van uw site.

5. WEES ACTIEF IN NIEUWSGROEPEN EN MAILING LISTS 

Nieuwsgroepen en mailing lists zijn zeer doelgerichte media. Een nieuwsgroep is een discussieplatform over een bepaald onderwerp dat u via een nieuwslezer kunt lezen en waarop u zelf boodschappen kunt plaatsen die voor iedereen te lezen zijn. Een variant op de nieuwsgroep is het www-bulletin-board. Zelfde principe, maar u kunt er met uw webbrowser terecht. Mailing lists zijn inhoudelijk hetzelfde, maar alle berichten worden per email naar u toegestuurd. Er zijn tienduizenden nieuwsgroepen en duizenden mailing lists en www bulletin boards over alle denkbare onderwerpen. U kunt uw site uitstekend promoten door deel te nemen aan de discussies in nieuwsgroepen, bulletin boards en mailing lists die gaan over onderwerpen waarmee u affiniteit heeft en die ook betrekking hebben op uw web site. Zorg wel dat u wat interessants te melden hebt. Profileert u zich bij voorkeur als een expert en geef mensen nuttige tips. Uw ‘advertentie’ is de signature onder uw emailberichten. Daar moet in ieder geval een korte omschrijving van uw website in staan vergezeld van de bijbehorende URL, zodat mensen uw site direct kunnen bezoeken. Bezoekers van nieuwsgroepen ergeren zich doorgaans sterk aan reclame-hype, houdt daarmee dus rekening bij het plaatsen van oproepen en/of reacties.

6. GEEF IETS WEG 

Als u in staat bent iets gratis weg te geven (leuk programmaatje, screen saver, T-shirt of wat dan ook), zult u veel bezoekers kunnen trekken. Maar als niemand weet dat er op uw site iets gratis valt te halen, heeft het nog steeds weinig zin. Werkt goed in combinatie met de andere tips. Meld uw website daarna (gratis) aan bij bijv.www.gratisdingen.nl

7. MAAK GEBRUIK VAN EMAIL 

Email is een heel krachtig medium. Email wordt nog veel meer gebruikt dan het World Wide Web. Veel marketeers maken dan ook gebruik van dit snelle en goedkope medium om enorme hoeveelheden ‘junkmail’ te sturen. Dit is ontegenzeggelijk een zeer effectieve manier om response te generen, alleen is helaas een heel groot deel van die response ronduit kwaadaardig omdat ongevraagde email, ook wel ‘spam’ genoemd de emoties op het Internet zeer hoog kan opjagen. Als u gebruik wilt maken van email, zorg dan dat u het doet m.b.v. professioneel samengestelde lijsten met emailadressen van mensen die duidelijk te kennen hebben gegeven geen bezwaar te hebben email te ontvangen over bepaalde onderwerpen die hen interesseren. DVB MEDIA kan u daarbij uitstekend adviseren. Gebruik email in ieder geval voor de follow-up op de response die uw site genereert. Daarbij kunt u ook gebruik maken van ‘autoresponders’ die de gevraagde informatie (bijvoorbeeld een prijslijst) automatisch naar diegenen sturen die daarom vragen. Ook kunt u de bezoekers van uw site de mogelijkheid bieden dat ze via email op de hoogte worden gehouden van updates aan uw site. Als u uw site door DVB MEDIA laat ontwikkelen, zorgen we ervoor dat alle respons automatisch in een database wordt opgeslagen vanwaaruit u met één druk op de knop een email bericht naar al uw respondenten kunt sturen.

8. MAAK EEN NIEUWSBRIEF 

Een email nieuwsbrief is een prima manier om meer omzet te genereren uit uw bestaande klantenbestand en/of om geïntereseerden op de hoogte te houden van uw speciale aanbiedingen en/of de ontwikkelingen in uw bedrijf. Als u een vlotte pen heeft, kunt u hiermee heel wat bereiken. Pas echter wel op dat u geen ongevraagde e-mails verstuurd, dat wordt als SPAM gezien en kan averechts werken. DVB MEDIA kan u adviseren over technische mogelijkheden en de juridische kant van online nieuwsbrieven.

9. ADVERTEER OP POPULAIRE SITES 

Een veelgebruikte manier om reclame te maken voor een web site is het plaatsen van banners op andere, populaire sites. Dit levert twee vormen van exposure op:

  1. ‘banner impressions’ (het aantal keren dat de pagina waarop de banner staat wordt opgevraagd) en
  2. ‘click throughs’ (het aantal keren dat iemand op de banner klikt en zodoende op de geadverteerde site terecht komt).

Heel veel hangt af van de kwaliteit van de banner. Bij de meeste populaire sites die banners accepteren betaal je per 1000 banner impressions. Bedragen lopen uiteen van enkele tot tientallen euro’s per 1000 banner impressions afhankelijk van hoe doelgroepgericht de site is. Bij sommige sites kun je ook een deal maken dat je alleen betaalt voor de ‘click throughs’. En als je met je banner adverteert voor een product dat men online kan bestellen, kun je zelfs bij bepaalde sites betalen per verkocht product aan bezoekers die via die banner binnen zijn gekomen. Heel interessant kan het zijn om bij zoekmachines bepaalde zoektermen af te huren. Stel, je verkoopt kampeerartikelen. Dan zou je dus kunnen regelen dat telkens als iemand “camping equipment” zoekt via een populaire zoekmachine, jouw banner verschijnt met “Get a FREE sleeping mat with your new tent. Click here!”, om maar wat te noemen. DVB MEDIA kan uw banner ontwerpen (copy en art) en de benodigde ‘targeted banner impressions en/of click throughs’ inkopen.

10. MAAK UW SITE WERVEND 

Wat u ook verkoopt via uw web site, uw imago, een product of een dienst; de onderstaande ‘regels’ gelden altijd:

  • Zorg ervoor dat de bezoekers makkelijk contact met u kunnen opnemen.
  • Schrijf heldere, wervende en foutloze teksten.
  • Zorg voor een aantrekkelijke en doelmatige vormgeving en ‘user interface’.
  • Wees eerlijk, realistisch en onthoudt u van ‘hype’, want zoals gezegd, daar prikt men zo doorheen.
  • Als u iets te koop aanbiedt, vergeet dan niet om de bezoekers tot een aanschaf aan te sporen, zorg dat ze op de link naar het bestelformulier klikken.

Webshop en fysieke winkel gescheiden werelden? Geen sprake van!

webshop-uitbreidingenRetailers in de modebranche zetten steeds vaker in op multichannel om merkbewuste kopers een betere winkelervaring te geven. Een merk dat zich onderscheidt met een unieke ervaring verhoogt de status van zijn fysieke winkels.

De detailhandel verandert razendsnel, met name de manier waarop merken communiceren met klanten tijdens het aankoopproces. Alles wordt ingezet om klanttevredenheid en loyaliteit te verhogen. De hedendaagse consument maakt heel veel gebruik van het internet en verwacht dat hij probleemloos via alle beschikbare kanalen een keuze kan maken. Hij wil op een makkelijke en consistente wijze, via alle digitale ‘touch-points’, sociale netwerken, e-commerce-websites, apparaten en winkellocaties zijn aankoop kunnen doen.

De verwachting van de consumenten verandert, omdat zij door nieuwe technologieën, zoals smartphones, smart tags en sensoren, constant in verbinding staan met de digitale wereld. Deze technologieën bieden nieuwe mogelijkheden om direct met klanten in contact te komen. Dit maakt het ‘multichannel’ een onomkeerbare realiteit, waarbij winkeliers zo snel mogelijk moeten leren dit in te zetten.

Het goede nieuws voor retailers is dat, door de integratie van mobiele platformen bij multichannel, er een heel andere winkelervaring ontstaat die hun merkwaarde op een unieke manier tot uitdrukking brengt. Het maakt winkelen leuk, aantrekkelijk en geheel gebaseerd op persoonlijke voorkeuren.

‘MyCommerce’ is een nieuw fenomeen

Winkelen is een beleving die online moeilijk is na te bootsen. In een winkel kunnen klanten artikelen aanraken en van dichtbij zien. Dit is voor retailers in de modebranche een zeer groot voordeel, vooral wanneer het gaat om het geven van persoonlijk advies.

Door de winkel- en mobiele ervaring te integreren, zijn winkeliers nu in staat om de belevingsfactor in de winkel te verhogen en ’MyCommerce’ te creëren. In de digitale wereld hebben winkeliers de mogelijkheid om een totaalbeeld van hun koper te creëren om zo een persoonlijke ervaring te kunnen bieden. Dit moet uitgebreid worden naar hun activiteiten in de winkel aan de hand van klanteninformatie. Hierdoor kunnen winkeliers ‘real-time’ met hun klanten communiceren en hen belonen voor hun loyaliteit.

Wanneer een koper bijvoorbeeld een winkel bezoekt en een mobiele ‘incheck’-app gebruikt, dan kan hij meteen updates ontvangen over artikelen die een aanvulling zijn op eerdere aankopen. Of hij zou updates kunnen ontvangen over artikelen die op dat moment populair zijn in de winkel. Misschien is er wel een bepaalde ontwerper waarvan hij vaak artikelen koopt. Er kan dan een bericht worden gestuurd over de nieuwe collectie die gaat binnenkomen. Een andere optie is het geven van korting op een bepaalde kledinglijn of de klant aansporen om naar zijn favoriete parfumstand te gaan, waar hij bij aankoop van een product een gratis sample of cadeau ontvangt. Er is dus veel ruimte voor het bedenken van creatieve koopimpulsen die aansluiten bij de voorkeuren en het koopgedrag van de klant.

Bij de mobiele ‘incheck’-app kunnen winkeliers ervoor kiezen om erachter te komen waarom de klant zijn winkel bezoekt. Middels een eenvoudige vraag kan men achterhalen of het een bezoek is om ideeën op te doen, of dat de klant bijvoorbeeld aan het winkelen is voor een bepaalde gelegenheid. De vraag helpt dan om relevante informatie en aanbiedingen op het juiste moment te sturen. Waarom zou je een klant korting willen geven op nieuwe sokken wanneer hij een cadeautje wil kopen voor een familielid? Zelfs het meest intelligente programma kan geen informatie geven over het doel van het bezoek van de klant, voordat er een goede vraag op het juiste moment is gesteld. Iedere keer wanneer de ‘waarom’-vraag is beantwoord en er een aankoop is gedaan, kan deze informatie worden toegevoegd aan het profiel van de klant. Het profiel geeft aan wat de klant graag koopt voor bijvoorbeeld de verjaardag van zijn vader of wanneer cosmetica aangevuld dient te worden.

Op het meest eenvoudige niveau, middels gebruik van hun mobiele telefoon, kunnen klanten onmiddellijk zien wat er in de winkel op voorraad is en of het artikel in hun maat of favoriete kleur te koop is. Ze kunnen dan producten bestellen of reserveren. Vervolgens kunnen ze kiezen uit een uitgebreid menu met diverse afleveringsmogelijkheden of aangeven het product in de winkel op te willen halen. Dit klinkt misschien niet zo aanlokkelijk, maar dit aspect goed op orde hebben is het minste wat een klant verwacht. Voor winkeliers die nog werken met een oude IT-infrastructuur kan het moeilijk zijn om al deze informatie beschikbaar te hebben. Zij ontkomen er echter niet aan dat de consument dit van hen verlangt.

Het integreren van social media in winkels

Kopers gebruiken hun mobiele apparaten ook wanneer zij in de winkel zijn. Ze posten bijvoorbeeld een foto van iets dat ze willen kopen en voegen dit toe aan hun wensenlijst. Dit delen ze vervolgens met vrienden en familie of vragen om meningen over producten via social media. Sommige winkeliers laten social media zelfs deel uitmaken van de winkel. Een winkelier in Brazilië hangt bijvoorbeeld het aantal Facebook-likes op kledinghangers. Je kunt je voorstellen dat dit nog zelfs een stapje verder kan gaan, door informatie te geven over wat vrienden hebben gekocht en dit in de rekken zichtbaar te maken. De winkelier is zich bewust van het feit dat social media de weg vrij maakt voor uitgebreide recensies over producten door middel van functies als ‘wat onze klanten zeggen’ of ‘klanten die dit kochten bekeken ook’. Dit is nuttige informatie voor klanten wanneer zij de winkel bezoeken. Het kan ook minder conventionele recensies opleveren, bijvoorbeeld wanneer de winkelier twittert over een nieuw populair product. Het biedt tevens de mogelijkheid tot het aanbieden van kortingsbonnen die direct gebruikt kunnen worden.

Een golf aan innovatie

Wanneer winkeliers dichter bij de klant komen te staan en weten wat het koopgedrag van de klant is, dan kunnen zij een ‘trusted advisor’ worden. Op weg naar de winkel kunnen consumenten hun telefoon gebruiken om hun persoonlijke adviseur- of stijlgoeroe-app te raadplegen. Deze apps halen hun ‘favorieten’ uit de aankoophistorie en geven informatie over wat nieuw is in de winkel en wat interessant kan zijn.

Met het beantwoorden van de vraag in de ‘incheck’-app kunnen klanten meer informatie geven over wat het doel is van hun bezoek. Bijvoorbeeld ‘Ik wil een nieuwe look proberen’, waarna er een look ter beoordeling wordt aangeboden. Of misschien willen klanten wel weten wat goed staat bij de vorm van hun lichaam. Er wordt dan een overzicht met diverse lichaamsvormen doorgestuurd en selecteren zij de juiste vorm. Op die manier kunnen klanten zelfs de perfecte trouwkleding of werkoutfit vinden. Daarna ontvangen zij meteen een menu met ideeën en een instore-productenzoeker, die hen helpt te vinden waarnaar zij op zoek zijn. Hoe meer informatie de koper geeft, hoe persoonlijker en doeltreffender de ondersteuning wordt. Het is ook interessant om bij te houden hoe klanten met de suggesties omgaan en of ze misschien iets heel anders kopen. Op deze manier worden de persoonlijke voorkeursinstellingen intelligenter.

Winkeliers kunnen ‘probeer en reserveer’-apps aanbieden om klanten het maximale uit hun winkelbezoek te laten halen. In enkele minuten kunnen klanten artikelen opvragen in hun maat en kleurkeuze, een nieuwe look uitproberen of artikelen laten weghangen, zodat zij deze kunnen passen wanneer zij de winkel binnenkomen. Dit wordt een persoonlijke winkelervaring waar voorheen alleen bevoorrechte klanten gebruik van konden maken.

Mobiele technologie verandert het spel

Retailmerken kunnen ervoor zorgen dat zij beter uitgerust zijn om in te spelen op klanten. Dat kan door verkooppartners te voorzien van informatie over voorkeuren en koopgeschiedenis van klanten, zowel bij de kassa als op de winkelvloer. Winkelpersoneel wordt beter in staat gesteld om klantgericht te handelen indien ze goed inzicht hebben in waar klanten naar zoeken en wat interessant voor hen kan zijn. Bovendien krijgen verkooppartners een volledig beeld van beschikbare artikel op ieder kanaal. Op die manier kunnen zij klanten toegang geven tot het ‘gangpad zonder einde’ voor een toekomstige ‘try and buy’-ervaring of een aankoop in de maat of kleur waar de klant naar op zoek is.

Doe het op een andere manier

De hedendaagse multichannel-winkeltechnologieën bieden de mogelijkheid voor een betere, hechtere en diepere betrokkenheid bij consumenten. Daarbij kunnen retailers met hun klanten communiceren op het juiste moment en op de juiste plaats.

Nieuwe technologie biedt retailers de mogelijkheid om de rol die de winkel heeft in de totale klantenbeleving opnieuw uit te vinden, met als doel een grotere loyaliteit te creëren. En waarmee retailers in staat zijn om hun organisatie naar een hoger niveau te tillen.

Bron: Berend Bouwmeester
Berend Bouwmeester is Country Manager Benelux van hybris.

10 tips voor een virale marketing campagne

Wat is Virale marketing?

Met virale marketing is de online consument het marketingkanaal; marketeers proberen een klant te in beweging te krijgen door een bericht te sturen (bij voorkeur commercieel) verder naar hun vrienden, of  collega’s. Geen wonder dat met een succesvolle campagne het aantal ontvangers  exponentieel groeit, en uw bericht wordt over te brengen.

De regels van het spel

Stel je voor u op zoek bent naar een manier om een nieuwe groep klanten te bereiken, u kent de markt is daar maar je hebt geen idee van hoe deze markt te bereiken. Maar je weet dat het waarschijnlijk is dat de mensen die je bereikt bij de eerste in de markt zijn in contact met andere mensen met dezelfde interesses en daarmee wellicht zou kunnen worden uw volgende klanten. Hoe mooi zou het zijn om een paar mensen goed gesprek over uw producten of zelfs uw producten keuren door toezending van informatie die u hen hebben gegeven. Lees verder voor tips over het verbeteren van uw kansen op een succesvolle campagne.

  1. Inclusief humor / entertainment
    88% van de e-ontvangers zullen delen humor e-mails met vrienden of collega’s, het simpele feit van het gebruik van humor in een campagne zal je kansen vergroten
  2. Wees op tijd
    LINK naar onderwerpen die in het nieuws of onderwerpen die veel mensen over praten, wees er snel nieuws gaat snel en nieuws van vandaag is morgen geschiedenis. De geschiedenis is niet iets dat mensen geneigd zijn te doen toekomen.
  3. Niet al te veel mensen in voorbereiding
    Neem een klein team van creatieve mensen uit uw bedrijf, geef ze een goede briefing en hebben ze hun werk doen zonder de inbreng van anderen. U VINDEN dit beter werkt dan het betrekken van alle mensen in het bedrijf, omdat een of andere reden met alle input zal het resultaat duurt lang om te ontwikkelen …
  4. Vind je detonator
    Uw virale campagne moet ergens beginnen, om het woord uit Vraag je vrienden, collega’s, het bedrijf klanten om hun campagne op te sturen naar iedereen die ze kennen, zal dit leiden tot de stormvloed u wacht. Inbeelden 100 mensen het versturen van de campagne om kennis te maken 50 mensen en je bent al naar 5.000 ontvangers!
  5. Wees eerlijk!
    Onderschat nooit de ontvanger. Sommigen hebben geprobeerd om een campagne te sturen anoniem bijna nooit werkt. Stel je de straf kan worden zo groot als het aantal ontvangers of zelfs groter als een slecht begint te gaan virale review! Wees eerlijk over waar de boodschap vandaan komt en eerlijk zijn over de commerciële boodschap dat u verzendt.
  6. Voorkoming van spam achtige berichten
    Niets is erger dan dat uw bericht als SPAM eindigen in een e-mail box. Dus gewoon vragen te doen toekomen van de ontvangers het bericht alleen voor die mensen die ze denkt dat het bericht waarderen. Verstrekking aan het hele adresboek lijkt misschien een goed idee op het eerste, maar als het wordt spam in de toezending proces bent u beter af te laten verzenden slechts een fractie. Dus laat de beloningen voor de toezending als je onzeker bent, ook beloningen zijn leuk, maar zorg ervoor dat u kunt de aanvragen komt jouw kant af te handelen.
  7. Stel duidelijke doelen!
    Denk na over uw doelen up front. Bent u op zoek naar merkbekendheid of bent u op zoek naar lead generatie? Zorg ervoor dat als u denkt dat de ontvangers maatregelen moet nemen om hen een manier om dit te doen.
  8. Overdrijf het niet
    Niet starten campagnes te vaak, alleen de beste ideeën zal genereren succes. Probeer nooit iets halfbakken over de ontvangers, maar wacht je beurt over en ga voor de doelen, uw doelen te bereiken in een vooraf bepaald fashion.
  9. Meet uw succes
    Het meten van uw inkomende verkeer na een campagne zal u vertellen of uw campagne was een succes wordt of niet. Simply lancering van een campagne en wordt in het ongewisse over de exacte forthcomings is een slechte zaak in een marketing actie. De INTERNET is vol van management tools voor het meten, dus van te voren beslissen wat je wilt meten wanneer u wilt meten en hoeveel u wilt meten.
  10. ROI – Return on Investment
    Denk na over wat de Return On Investment ROI moet worden en hoe je zal omgaan met deze binnen het bedrijf. Meten op het internet is een ding, ophalen van gegevens van het bedrijf is een andere. Wees klaar voor grote aantal reacties binnen het bedrijf als de campagne succesvol blijkt.

Nu weet je wat te doen … zendt dit artikel naar vrienden, collega’s en familieleden het woord uit en start de verspreiding van nieuws.

Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een white paper. In een white paper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak als deskundige over het onderwerp door de mand. Een white paper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een white paper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneke-taal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve white papers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw white paper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een white paper kijkt, hangt af vanuit welke laag of discipline van het bedrijf men kijkt.. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante white papers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw white paper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw white paper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een white paper is te beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de white paper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk wordt gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de white paper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit.

7. Praktische tips bij het maken van white papers

Om veel mensen te stimuleren uw white paper te lezen, is de leesbaarheid en scanbaarheid heel belangrijk. Hieronder volgen een paar belangrijke tips.

  • Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
    Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een white paper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de white paper te omvangrijk maken.
  • Scanbaarheid
    De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de white paper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
  • Lengte
    Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde white paper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de white paper op te splitsen. Bij langere white papers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
  • Focus op uw boodschap
    Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
  • Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele white paper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw white paper lezen.

8. Opzetten white paper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende white papers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw white paper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om uw marketing en verkoopkosten in de hand te houden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.). Bovendien wordt uw white paper dan waarschijnlijk goed vindbaar in Google.

Content is King, zeker op internet

Hoe experience marketing opzetten zonder dure acties

1. Is schrijven ergens goed voor?

De vraag of schrijven ergens goed voor is, stellen veel schrijvers zichzelf meestal niet. Als de uitgever betaalt, kan de schrijver weer eten. Door te schrijven zou je je misschien onsterfelijk kunnen maken, maar helaas heb je daar tijdens je leven niet veel aan. Alleen als je doelgericht schrijft, kan schrijven je tijdens je leven iets opleveren.
Iedere schrijver heeft zo zijn eigen motivatie om te schrijven. Voor de één is dat de vergoeding die de uitgever betaalt, voor de ander zijn dat de reacties van de lezers. De meeste schrijvers schrijven niet om onsterfelijk te worden, maar toucheren met genoegen de vergoeding van de uitgever of de klant. In ruil voor die vergoeding schrijven zij content waarover in elk geval geen klachten komen en waarmeer de klant of uitgever weer even de aandacht trekt. Het rendement van teksten die uit dergelijke overwegingen zijn geschreven is voornamelijk voor de schrijver en nauwelijks voor de lezer. De lezer niet teleurstellen en voorkomen van klachten over het geschrevene is veelal het hoogste doel dat de schrijver nastreeft.
Het schrijven voor internet zet echter veel tekstschrijvers in hun hemd. Van teksten in offline media zoals kranten, vakbladen en brochures weet een schrijver niet wie wat leest en hoe de lezer erop reageert. Bij internet daarentegen is te meten hoeveel tijd een bezoeker besteedt aan een artikel, is te zien of hij het artikel eventueel gaat downloaden om het te bewerken en/of naar de printer te sturen en is in feite, door zijn volgende ‘klik’, zijn eerste reactie op het aanbod wat hij krijg te volgen. In offline media is dat allemaal niet waar te nemen en zelfs al waardeert de lezer de content niet, dan nog vangt de tekstschrijver zijn fee, want niemand weet dat de lezer de content niet waardeert, tenzij die lezer de moeite neemt om een ingezonden stuk te sturen.
In dit artikel willen we ons niet bezig houden met de overwegingen van auteurs om te schrijven, maar gaan we in op hoe u doelgericht kunt schrijven, wat zeker voor internet een absolute voorwaarde is.(Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) ‘Nee’ zeggen op internet is tenslotte, dankzij dat kruisje rechtsboven, heel eenvoudig.

2. Doelgericht schrijven

De eerste stap om doelgericht te kunnen schrijven, is je inleven in de doelgroep en de behoeften van die doelgroep.
Als het gaat om een krant of een vakblad waarop men zich kan abonneren, dan zal de lezer niet zo snel alleen even koppensnellen, maar is hij toch geneigd om het geheel even door te bladeren, want hij betaalt tenslotte niet voor niets voor dit blad.
De lezer op internet is wat dat betreft veel selectiever en stelt daarmee hogere eisen aan de auteur en aan de vorm. (Zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’.)
Om met de vorm te beginnen: op internet moet de schrijver rekening houden met het patroon volgens welk de lezer te werk gaat: ‘Kijken, bekijken en dan lezen’. In de meeste tijdschriften is dit voor de lezer niet mogelijk; ze bieden dan vaak nog wel een inhoudsopgave (kijken), maar slechts sporadisch een omschrijving (bekijken). In kranten tref je zelfs geen inhoudsopgave aan, maar alleen een aantal highlights.
Op internet wordt meestal via gratis nieuwsbrieven of RSS-feeds content onder de aandacht van lezers gebracht. Deze content is eveneens gratis en daarom in de perceptie van de lezer per definitie minder waardevol. Een lezer zal het dan ook niet erg vinden, dat hij content mist en zelfs snel geneigd zijn om het gratis abonnement op de nieuwsbrief of RSS op te zeggen. Andere technisch mogelijkheden om de aandacht van de lezers te trekken(misschien afgezien van een weblog of een forum) zijn er niet.
Daarom ook is mond reclame zo belangrijk. Mond-tot-mond reclame wordt gegenereerd via bijvoorbeeld abonnees op nieuwsbrieven, die content zo waarderen dat zij collega’s, vrienden of familie erop attenderen, in geval deze een probleem of een behoefte hebben. Nog een stap verder is, dat ze content aanbevelen, alleen maar omdat deze leuk en/of actueel is. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Maar niet de auteur bepaalt dit, maar de lezer.

3. Bekijk het eens vanuit de lezer

Laten we eens een aantal voorbeelden geven van hoe een lezer tegen content aankijkt:

  • U leest De Telegraaf (ochtendkrant) omdat u op de nuchtere maag geen trek hebt in al te zware kost, maar toch even op de hoogte wilt zijn van het nieuws dat u interesseert.
  • U leest het FD (ochtendkrant), maar dit bewaart u totdat u op uw werk een kop koffie drinkt.
  • U leest het NRC (avondkrant) vanwege de achtergrondartikelen die veelal een politieke lading hebben. U moet er niet aan denken, deze op uw nuchtere maag te moeten consumeren.

Afhankelijk van uw leefpatroon kiest u voor een krant en u consumeert deze op het moment, dat u er trek in hebt.
Op internet ligt dit iets complexer. Een schrijver op internet zal zich bewust moeten zijn van de behoeften en gewoonten van de doelgroep. Hij zal zich ervan bewust moeten zijn met welke doelgroep hij te maken heeft en wat deze doelgroep wil. En voorts moet hij in staat zijn om zichzelf te positioneren en dat ook waar te maken. (Zie ook ‘Model om uw internet strategie te bepalen via uw marketing mix’.)
Als u gaat schrijven voor internet, moet u eerst bepalen of u een niche-player wilt zijn (alternatief voor een vakblad) of dat u wilt inspelen op de behoefte van een bredere doelgroep. Kies u ervoor om een niche-player te zijn, dan richt u zich enkel op een smalle, specifieke doelgroep. Als uw content dan kwalitatief wat te wensen over zou laten, is dat meestal geen probleem. Probeert u echter te schrijven voor een bredere doelgroep, dan stelt dit veel hogere eisen aan uw content, omdat uw content dan voor subdoelgroepen so wie so al minder interessant zal zijn. (Zie ook ‘E-commerce met de E van Emotie’.) Ook wordt het dan belangrijker rekening te houden met het patroon ‘kijken, bekijken, lezen’. Een lezer zal het namelijk irritant vinden, dat hij verleid wordt een artikel te lezen, waarvan hij achteraf vindt dat dat zonde van zijn tijd was.

4. Eisen te stellen aan goede content voor een bredere doelgroep

We zetten voor u een aantal lessons learned op een rijtje:

  • Weet wat uw (sub-)doelgroepen zijn en weet waar hun behoeften liggen. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)
  • Zorg voor een toonzetting op uw site, gericht op deze doelgroepen. Als op uw site een herkenbare sfeer aanwezig is, dan betekent dat, dat u weliswaar lezers afstoot, maar ook dat u andere lezers bindt. ‘Neutrale’ lezers zijn per definitie niet interessant, omdat zij zich niet binden en dus ook nooit mond-tot-mond reclame voor u zullen maken. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’)
  • Schrijf opinievormend. Feiten zijn niet overtuigend en leveren u noch fans noch vijanden op. Waar geen chemie is, is ook geen waardering en als u geen waardering oogst, had u zich de moeite van het schrijven kunnen besparen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
  • U kunt het lezen van uw nieuwsbrief niet afdwingen bij uw doelgroep. Zorg daarom altijd voor een mix van informatieve artikelen, achtergrondartikelen en columns. Mogelijk zet de lezer een vlag bij uw nieuwsbrief om later ook de ‘drogere kost’ nog te bekijken.
  • Vermijd verkooppraatjes. Daarvan is de internetlezer niet gediend en hij zal zeker niet aarzelen om dat kruisje rechtsboven aan te klikken of zelfs zijn abonnement op uw nieuwsbrief op te zeggen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
  • Zorg voor een mix van actueel en tijdloos. Nieuwsberichten zijn vaak persberichten, die volgens bovenstaande normen niet worden gewaardeerd. Bovendien zijn ze verouderd voordat Google ze goed en wel in zijn index heeft opgenomen.
  • Iedere website heeft een boomstructuur, maar zorg er ook voor dat uw site bij de bezoeker overkomt als een netwerk, door artikelen onderling naar elkaar te laten verwijzen.
  • Geef de lezer het idee dat u een verleider bent, die kennis wil delen, en geen verkoper. (Zie ook ‘De impact van de recessie op uw online marketing communicatie’.) U kunt een follow up uitgevoeren op iemand die via zijn klikgedrag duidelijk maakt, dat hij zich heeft laten verleiden. Dat iemand een artikel van u leest of downloadt zegt niets over zijn perceptie van het artikel. Pas de muisklik volgend op dit lezen geeft een indicatie van zijn waardering.

Natuurlijk stelt u deze eisen niet aan een folder die u voor uw bekende klanten en prospects schrijft. Daarin kunt u zich beter niet te duidelijk profileren.
Aan de sterspots zien we dat reclames ofwel inhoudelijk ofwel humoristisch zijn. Gelukkig kent internet niet de beperking van dure zendtijd. Daar moet u gebruik van maken door te komen met de goede mix.

5. Een goede verleider neemt de tijd

Zeker nu tegenwoordig de bezoekers veelal geen beslissers meer zijn maar beïnvloeders van hun directie, zult u met uw bezoekers een duurzame relatie moeten opbouwen. Dat kost tijd. Maar u kunt niet langer enkel gaan voor een one-night-stand. Dat verleiden tijd kost, is gelukkig op internet geen enkel probleem.
Internet communicatie zal gelaagd moeten worden opgebouwd. De eerste en belangrijkste stap is de verleiding. Die moet leiden tot hongerigheid. Als u via internet meer dan een CD wilt verkopen, zal het koopproces tijd in beslag nemen. De volgende fasen, die soms bij elkaar maanden in beslag kunnen nemen, worden daarbij doorlopen:

  • Ja precies, dat probleem heb ik ook.
  • En het doet nog pijn ook.
  • Zo heb ik er nog nooit tegenaan gekeken.
  • Dat zou mij ook wel smaken.

Op internet kunt u de bezoeker rustig de tijd gunnen om elk van deze fasen te kauwen en te herkauwen. Voorwaarde is wel dat u de bezoeker weet te binden, zodat hij na zijn eerste bezoek in elk geval zodanig hongerig is geworden, dat hij moeite wil doen om uw site opnieuw te vinden.
En dan biedt u natuurlijk een menu dat tegemoet komt aan de volgende stappen in het koopproces. Zodra de bezoeker echt hongerig is, is hij koopbereid en wordt het tijd om aan tafel te komen. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)
Als het proces van hongerig worden stagneert, bijvoorbeeld omdat de bezoeker het eerst nog intern moet verkopen, dan kunt u hem een handje helpen door hem bijvoorbeeld uit te nodigen voor een interactief webseminar, zodat de verleiding geïntensiveerd kan worden. Bovendien geeft u dit de gelegenheid om via polls te checken of de klant hongerig genoeg is. (Zie ook ‘Integratie web seminar en pull marketing’.)
Uiteraard zult u een keer bij de bezoeker aan tafel moeten komen, want voordat hij klant wordt, zal hij in elk geval willen controleren of u blauwe ogen heeft.

6. Beperkingen van internet communicatie

Natuurlijk heeft internet communicatie ook zijn beperkingen.

  • Het is een ‘liefdesspel’ dat de nodige tijd kost. Als u haast heeft, dan zult u teleurgesteld worden. Als u niet specifiek wordt, zal men niet op u vallen. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.) Voordeel is wel dat u tegelijkertijd vele minnaars kunt behagen, zonder dat van jaloezie sprake is, en u komt in contact met ‘minnaars’ die u anders nooit ontmoet zou hebben of waarvan u zelfs het bestaan vaak niet eens kende.
  • Internet communicatie is een subtiel spel. U zult rekening moeten houden met diverse gelaagdheden en gevoelens moeten aanspreken om de liefde van de bezoeker in de vorm van binding te laten ontluiken. Veel marketeers en copywriters hebben moeite om hiervoor de juiste toon te vinden en zijn teveel gericht op scoren.

Wij spelen dit spel intussen 7 jaar en we leren nog iedere dag bij, ondanks het feit dat ik inmiddels al meer dan 30 jaar ervaring heb als schrijver.
Het grote voordeel van internet is, dat het in feite alleen maar een platform is, waarop je meerdere media kunt inzetten met een sterk oplopende interactiviteit (website, e-mail, chat, webconferencing etc.) en dat je steeds via tracking and tracing kunt nagaan hoe er op je communicatie gereageerd wordt, zodat je je continu kunt verbeteren. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Via offline communicatie is dit vrijwel niet mogelijk, zodat daar dit leereffect ontbreekt.

7. Internet communicatie ofwel content is king

Internet communicatie ontwikkelt zich zowel kwalitatief als kwantitatief razendsnel. Het is echter verbazingwekkend hoeveel bedrijven dit er gewoon bij doen of uitbesteden aan reclamebureaus, die ook weinig meer van internet weten dan hoe ze een goed-ogende website moeten maken.
Internet is geen verkoopmedium maar een communicatiemedium, waarmee u nieuwe contacten legt en waarmee u relaties virtueel kunt beheren. Belangrijkste voordeel daarbij is dat u aanzienlijk kunt besparen op uw marketing en verkoopkosten. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Internetstrategie gaat daarom al lang niet meer om techniek. Het gaat om content, waarmee u in gesprek komt met bezoekers en waardoor er binding optreedt. Dat betekent ook, dat u oog moet hebben voor niet professionele behoeften.
Wij hebben het gemerkt aan de artikelen over Rita versus Mark. Deze trokken op de nieuwsbriefdag vele honderden bezoekers. Niet dat iemand er daadwerkelijk iets aan had, maar puur vanuit de optiek van klantenbinding waren ze waardevol. Een deal sluiten bestaat enerzijds uit inhoud, maar vergeet ook niet de emotie. Zonder een goed gevoel komt er geen deal tot stand. En dat kun u via internet opbouwen, ook al kost het vaak wat meer tijd.

Hoe content schrijven voor internet en websites

1. Copywriting voor internet

Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor internet websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen echter lukt dit niet zo gemakkelijk.
Schrijven voor internet is een complexe zaak: het is op het internet de lezer die de muis bestuurt en deze lezer kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen door te klikken op het kruisje rechtsboven in zijn scherm. Het ’stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt hij.

Vaak staan professionele tekstschrijvers hiermee al voor hun eerste dilemma. De tekst voor een folder of flyer moet zodanig zijn, dat de lezer deze niet terstond in de prullenmand gooit. Zo’n tekst is er dan ook op gericht te voorkomen dat iemand denkt dat de folder of flyer niet voor hem of haar bestemd is. In het afgelopen decennium werkte dit uitstekend. Helaas denken veel marketeers dat het nog steeds werkt. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’)
De achterliggende gedachte is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Dat vormt tenslotte de hoeksteen van de moderne marketingtheorie. Het belang van de merknaam geldt echter voor maar honderden van de vele honderd duizenden bedrijven in Nederland. Dit wordt vaak vergeten. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Het intikken van zijn behoefte in Google levert hem vaak duizenden of soms zelfs miljoenen mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben; als hij niet direct ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)

2. Hoe wel tekst schrijven voor internet

De basishouding van de gemiddelde internet gebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u zich bewust zijn van het gedrag van internetgebruikers. Dat gedrag kunnen we indelen in drie stappen:

  • kijken,
  • bekijken,
  • lezen.

Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen.
Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. De bezoeker is nog steeds niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Zonder acties te hoeven uitvoeren moet hij kunnen bekijken wat de teaser inhoudt. Pas als dat hem aanstaat, zal hij actiebereid zijn en zal hij willen klikken en/of lezen.

Hieruit blijkt wel dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.

Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:

  • U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
  • Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4’s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.

3. Schrijven teaser voor internet

Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.

Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:

  • inhoud,
  • vorm,
  • vernieuwing,
  • emotie.

De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan.

Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden van ‘bekijken’ naar ‘lezen’. Om de bezoeker deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’; u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij hem de gedachte ontstaan van:

  • Hé, dat is interessant of
  • Zo had ik dit probleem nooit bekeken.

Als u de bezoeker zover hebt gekregen, is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in de fuik te zwemmen.

4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen

Als uw bezoeker gaat lezen, bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar uw bezoeker zich in zijn koopproces bevindt en indien gewenst een adequate follow up geven.

5. Copywriting internet voor het koopproces

We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
We onderscheiden de volgende drie fasen:

  • oriëntatie,
  • selectie,
  • afronden van de deal.

Om met de derde fase te beginnen, deze zal in het geval u B2B-diensten aanbiedt, zich altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt.
De eerste twee fasen kunnen zich echter uitstekend op internet afspelen.

Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:

  • artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
    door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid.
  • artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.

In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:

  • de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
  • de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
    • aanpak,
    • leverproces,
    • casestudies,
    • enzovoort.

Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen  uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.

6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers.
Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow up het meest kosteneffectief is.

ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:

Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn. In de agenda kunt u uw keuze maken.

Publiciteit effectiever dan reclame

1. Reclame op z’n retour

In de afgelopen jaren zijn we getuige geweest van een evolutie in reclameland. De ‘domme wasmiddelenreclames’ op TV werden vervangen door humoristische uitingen, waardoor het geen straf meer is ernaar te kijken. Toch zien we dat de effectiviteit van reclame op TV steeds verder afneemt. Reclameblokken worden gewaardeerd omdat ze de gelegenheid geven even te zappen, koffie te zetten of een gang naar het toilet te maken. Slechts 12 procent van de kijkers blijft hangen. (Zie ook ‘Marketing- en reclamebureaus zetten de wereld op z’n kop!’.)
Er wordt veel gediscussieerd over hoe je reclame kunt maken. De meeste discussies gaan over geslaagde communicatie. Prijzen als de Gouden Loekie moedigen de discussie nog aan en sterken reclamebureaus in het idee, dat ze op de goede weg zijn. Het lijkt te gaan om een verrassende en vernieuwende aanpak, om het verleggen van grenzen, om het laten zien van iets dat nog niet eerder vertoond is. Natuurlijk kun je dat innovatie noemen. En de irritatiegraad over reclameblokken is hiermee aanzienlijk afgenomen. Maar leidt het voor bedrijven ook werkelijk tot zoveel meer omzet, dat de kosten gedekt worden?

2. Innovatie in de reclamebranche

Niet voor niets staat innovatie overal op de agenda. Niet voor niets kwam Balkenende met een Innovatieplatform, kwamen de provincies met Innovatieraden. We beginnen ons te realiseren dat het steeds belangrijker wordt iets te bedenken waarmee we de platgetreden paden kunnen verlaten. Het wordt wel steeds moeilijker. En in ons land slaat nog te veel initiatief dood.

Stelling:
Je mag verwachten dat de communicatiebranche oog heeft voor innovatie, zeker nu oude middelen onder druk staan.

Meer dan elders vinden we in de communicatiebranche identieke vormen. Er wordt een advertentie gezet en de originaliteit zit vaak in de tekst en soms in de vorm. Zo kun je bijvoorbeeld een hele pagina kopen en daar heel klein je naam op zetten. Dan val je op. Maar het kost wel een ton. De vraag is nu: zou je ook voor één euro zo kunnen opvallen? (Zie ook ‘De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix’.)

Nog een stelling:
Zolang het oude werkt, zal er weinig vernieuwing komen.

Het einde van de TV-commercials wordt al jaren voorspeld. Laat ze dan nu nog werken, het effect slijt wel. Nederland is onmiskenbaar steeds minder een maakland en steeds meer een kennisland is. Als je dan iets wilt betekenen in grote taalgebieden als Duitsland, Amerika of het Midden-Oosten, zul je moeten opvallen. Het is goed voor onze economie als die alertheid er is in de communicatiebranches. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)

3. Gebruik user-generated content

Aan wat voor vernieuwingen moeten we denken? Tegenwoordig stort iedereen zich in virale campagnes, Second Life, co-creatie of user generated content.
Een mooi voorbeeld is de nieuwe krant NRC Next. De krant denkt na over de vraag of hij nog de belangstelling heeft van alle lezers die hij zou willen bedienen. NRC Next informeert dagelijks snel en bondig, maar diept toch één of twee onderwerpen uit. Een ander voorbeeld is “triple play”. Het feit dat je de diensten voor tv, internet en telefoon als één pakket communiceert is vernieuwend. Of Tele Atlas. Tele Atlas levert de digitale kaarten voor de TomTom. Maar wat begon als navigatie in de auto, wijst nu ook de weg als je een hotel zoekt of als je op zoek bent naar de dichtstbijzijnde benzinepomp.
Een geweldige stap voorwaarts is dat reclamebureaus leren denken in de driehoek doelgroep, klant en medium. Op basis daarvan kunnen zij de klik maken tussen hun klant en de klant van hun klant. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Maar deze klik alleen is niet voldoende. Het gaat om de match tussen vraag en aanbod. Hierin is een reclamebureau niet regisserend maar faciliterend. Het moet echter zijn invloed wel kennen. Neem bijvoorbeeld het SBS6-programma “Sterren dansen op het ijs” Kijkers kunnen stemmen op degenen van wie zij willen dat ze doorgaan in het programma. Daarbij is er een natuurlijke koppeling tussen de behoefte van de kijker, die een bepaald koppel terug wil zien en de behoefte van de aanbieder, die wil dat er zoveel mogelijk SMS’jes verstuurd worden. Voor veel diensten, waarvan de klant in feite nog niet eens weet dat ze bestaan, ligt dit veel moeilijker. In termen van marketing- en communicatiemix zijn dan de keuze van respectievelijk de vestigingsplaats en het medium, samen met het oproepen van de juiste emotie, cruciaal.

4. Geloofwaardigheid van je boodschap

PR-bureau Linden & Barbosa leeft ervan om bedrijven in de krant of het journaal te krijgen; het geheim van een succesvolle publiciteitscampagne.
Je bedrijfsnaam op de voorpagina van de krant of in het journaal. Wie wil dat nu niet? Als het lukt, dan is het geloofwaardiger dan een duur reclamebombardement. De beste kans maakt grappig nieuws op dinsdag, woensdag en donderdag en wel bij Het Parool, Metro of De Telegraaf, al wordt ook het ANP steeds happiger. Voor entertainment wordt al snel een plekje leeggeruimd op donderdag, vrijdag en zaterdag. Het thema wetenschap doet het goed op maandag en dinsdag en gezondheid op dinsdag, woensdag en donderdag.
Het gaat dan zeker niet alleen om De Telegraaf, Shownieuws of RTL Boulevard. Ook het deftige NRC Handelsblad drukt dagelijks wel een onderzoekje af, al dan niet betaald door een fabrikant die met zijn naam in krant wil. De avondkrant maakte ruimte voor de nieuwe dispenser van Ambi Pur met wisselende geuren. De Telegraaf ruimt plaats in voor Achmea, dat liet onderzoeken of mannen echt beter rijden dan vrouwen. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.)
Deze kennis danken we aan Linden & Barbosa. Ze werd dit keer niet als hapklare brok opgediend bij de journalist, maar aangeboden in een workshop die dit bureau verzorgde voor bedrijven. Waar veel pr-mensen wel eens moe worden van klanten die aankloppen met ‘doe maar de voorpagina van De Telegraaf of het FD’, maakte dit bureau er juist een specialisme van. Het bedrijfsmotto vat het samen: nieuws kan je maken.
Krantenknipsels aan de muren van het bureau getuigen daarvan. Bekende Nederlanders Carlo Boszhardt en Chantal Janzen onthullen de grootste verjaardagskaart ter wereld om de aandacht te vestigen op de Koninginnedagloterij van de Staatsloterij. Even verderop ontmaskert misdaadjournalist Peter R. de Vries een dubbelganger bij de start van een campagne tegen spelletjes- en softwarepiraterij.
Juist dat een geloofwaardig medium of een bekende Nederlander je boodschap rondbazuint, maakt de trefkans groter.

5. Is de houdbaarheidsdatum onbeperkt?

Er ontstaat wel een zekere BN’er-moeheid, menen Christine van der Linden en Carla de Barros Barbosa. Te pas en te onpas worden zij ingezet en als de boodschap te zwak is, dan werkt dit ook niet meer. Daar prikken de nieuwsmedia intussen wel doorheen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
Maar om millimeters of seconden te scoren, zijn er genoeg andere mogelijkheden. ‘Het scheelt al de helft als er een goed fotomoment is’, zegt Barbosa. Dat laat het bureau vaak plaatsvinden op een bekende locatie in een grote stad, want herkenning helpt. Vaak worden ANP-fotografen ingehuurd die weten hoe een nieuwsfoto eruitziet en die wordt tegen betaling op het ANP-net geplaatst.
L&B gebruikt een checklist om vast te stellen of een idee genoeg nieuwswaarde heeft. Valt het op, sluit het aan op de actualiteit, heeft het emotionele lading en een sterke afzender, kunnen mensen zich ermee identificeren en zijn er beelden van te maken? Barbosa: ‘Zelfs als je dat allemaal met ja kunt beantwoorden, is er niets zeker. Het is wel eens gebeurd dat een mooie nieuwsfoto niet de voorpagina haalde. We hebben daarover gebeld en toen bleek er die dag al veel rood te zitten in de voorpagina en in onze foto ook. Daar doe je niets aan.’
Alternatief is meewerken aan programma’s als ‘Je leven in de steigers’. In ruil voor de levering van een keuken, wordt minimaal je vrachtauto in beeld gebracht, met je merknaam. En als het een beetje meezit krijgen de kijkers ook nog je verpakkingen met je merknaam te zien of zelfs je showroom, uiteraard ook weer met je merknaam.
Nadeel van free publicity, stelt Marjolijn van Oordt in haar boekje ‘De Nieuwsmanager’, is dat je niet zo veel controle hebt over de boodschap als bij reclame. Daar staat tegenover dat reclame duur is en vrij weinig effect heeft. Kijkers gebruiken reclameblokken op televisie om te zappen of om naar de wc te gaan. Lezers van kranten kunnen niet reproduceren welke reclames ze gezien hebben. En direct mail verdwijnt ongeopend in de prullenbak. Terwijl men wel kan vertellen waar het openingsartikel in de krant over ging.

6. PR-manager vervangen door nieuwsmanager?

Dus begon Marjolijn van Oordt in 2003 het bureau Capita om klanten, waaronder Masterfoods, Friesche Vlag, Sara Lee en Achmea, in het nieuws te krijgen. Ze pleit er zelfs voor om de marketingmanager en pr-manager maar te vervangen door een nieuwsmanager: iemand die als een journalist met klanten communiceert en daarmee de controle loslaat. Maar ze is er nog nooit één tegengekomen.
Capita heeft oud-journalisten in dienst, die op zoek gaan naar verborgen nieuwswaarde in bedrijven. ‘Het is bijna nooit goud waar je op stuit’, zegt Van Oordt. ‘Maar vaak is er wel onderzoek dat je kunt gebruiken of een bijzonder iemand. Bij Sara Lee was dat een barista, een koffiekunstenaar. Dat is echt een beroep: een barista zorgt voor het perfecte laagje schuim. Maar hij kan ook het verhaal vertellen voor de televisie.’
Het bedenken van een nieuwswaardig idee is stap één. Het zorgen voor beeld en woordvoerders is net zo belangrijk. Daarna nog zien het nieuws met zo veel mogelijk insteken in zo veel mogelijk media te krijgen. ‘Ze willen vaak wel exclusiviteit’, aldus Van der Linden in het vakblad Communicatie, maar daar kun je flexibel mee omgaan. Bij de reclamecampagne tegen softwarepiraterij ging de commercial naar Shownieuws. Concurrent RTL Boulevard kreeg “the making of” van die commercial. Allebei tevreden.’
Met het verzenden van een leuk persbericht zonder typefouten aan een brede groep journalisten ben je er nog niet, zegt Gervaise Coebergh van Coebergh communicatie & pr. ‘Goed en professioneel nieuwsmanagement vereist een ”tailor made” aanpak, waarbij per medium bekeken wordt wat een geschikte invalshoek zou zijn.’ Zo belandde de opening van een nieuwe boekwinkel van BGN in een dertiende-eeuwse kloosterkerk in Maastricht in NRC Next als ‘Koffie en boek in Dominicaner kerk’, in de Volkskrant heette het ‘Boekenflat is ode aan de kerk’ en het Reformatorisch Dagblad belichtte vooral de vondst van een fresco met Thomas van Aquino.
Schieten met hagel is niet slim, beaamt Van Oordt. ‘Dan krijg je al snel de reactie: waarom moet ik dit voor jou weggooien?’ Ook niet doen: nabellen van persberichten. Dat werkt journalisten op de zenuwen. En bovenal vermijden dat journalisten het idee krijgen dat ze voor een commercieel karretje gespannen worden. Dan is het meestal gedaan met de relatie. Dus niet bellen om de gekozen invalshoek, omdat er geen foto bij stond of omdat ook een concurrent aan het woord komt.

7. Nieuwsmanagement in je marketing

Publiciteit zoeken heeft niet altijd zin, aldus Van Oordt. ‘Naamsbekendheid bouw je met een enkel artikel niet op. Je kunt wel een heel verhaal vertellen, een introductie claimen, mensen iets laten proberen of autoriteit claimen. Maar harde cijfers over de effectiviteit van nieuwsmanagement zijn er niet.’ Zeker jongeren luisteren nu eenmaal beter naar elkaar dan naar massamedia. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Wie minder afhankelijk wil zijn van incidentele successen, kan volgens haar ook een nieuwscampagne beginnen. ‘Zoals Nike dat doet met zijn pannaveldjes. Niet ”quick and dirty” even scoren, maar echt iets opbouwen.
Waar het om gaat is authenticiteit. Zonder authenticiteit prikken journalisten en lezers door de boodschap heen. Als je niet bent wie je zegt dat je bent, keert dat zich gemakkelijk tegen je. En als je geen nieuws te melden hebt, moet je niet proberen nieuws te maken. Kies dan liever voor andere media. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Dat echter een simpele reclameboodschap niet meer overkomt, is wel duidelijk. Als die boodschap niet ondersteund wordt door een goed imago, dan wordt deze simpelweg genegeerd. Veel belangrijker is dat er in positieve zin over je gepraat wordt. Eén aanbeveling levert vaak meer op dan 10.000 lezers van een krant, die je advertentie mogelijk zouden kunnen zien. Nieuwsmanagement zit daartussenin. Maar je moet wel consequent, authentiek en geloofwaardig zijn.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Met stuntjes en weetjes in de krant’. In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006.
Richard Smit, ‘De sector kan meer opvallen’. . In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006

Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet

1. Marketing communicatie via internet

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is internet geen massacommunicatiekanaal, maar juist een kanaal voor één-op-één communicatie. Het zijn altijd individuen, die gebruik maken van internet, en ‘nee’ zeggen op internet kan simpel door het kruisje rechtsboven aan te klikken.

Daarom zult u, als u via internet de interesse van uw doelgroep wilt wekken, met uw marketingcommunicatie exact moeten inspelen op de behoefte van uw doelgroep en dus moeten weten wat uw doelgroep zoekt. Gladde verkooppraatjes zullen zeker ieder doel missen. U zult herkenbaar moeten zijn voor en specifiek naar uw doelgroep, want de individuele internetsurfer is niet op zoek naar algemeenheden, maar naar informatie waar juist hij of zij iets aan heeft. Het is niet erg dat 90% van de ‘kijkers’ naar uw tekst onmiddellijk constateert hier niets mee te kunnen. Als 10% wel de tekst echt gaat lezen, dan haalt u meer rendement dan wanneer 99% de tekst bekijkt, deze niet onaardig vindt maar er vervolgens niets mee doet.

Copywriting of marketingcommunicatie is zorgen dat u overkomt bij uw doelgroep. Het is meer dan enkel communiceren via inhoud en vorm. Juist het raken van de niveaus emotie en vernieuwing bij de doelgroep is cruciaal, als u nieuwe klanten wilt hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van emotie’.) Juist via internet is te volgen wat prospects met een artikel doen. Als bezoekers een link volgen in een artikel, dan weet u dat ze meegaan in het proces dat u aanbiedt. Als ze daarentegen bijvoorbeeld teruggaan naar het menu, dan weet u zeker dat u hen niet hebt kunnen boeien, althans niet in het kader van hun koopproces.(Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

Schrijven voor internet is dan ook voor veel copywriters een zeer frustrerende bezigheid. Juist via internet is te zien hoe bezoekers reageren op hun teksten. Bij hardcopy brochureteksten of mailings kan nooit worden geconstateerd hoeveel er direct in de prullenmand verdwijnt. Op internet is dit wel zichtbaar en copywriters die niet gewend zijn te schrijven voor internet, worden daar vaak niet vrolijk van.

2. Fabeltjes over schrijven op internet

Vaak wordt aangegeven dat men op internet korte teksten moet plaatsen, die snel gelezen kunnen worden. Als u zich echter verdiept in de behoefte van de internetgebruiker, dan wordt duidelijk dat dit onzin is.
Meestal is een internetgebruiker gericht op zoek naar de invulling van zijn of haar behoefte. De behoefte van uw bestaande klanten is echter een heel andere dan die van potentiële nieuwe klanten. Daarom is het cruciaal om onderscheid te maken tussen deze twee groepen. Bestaande, tevreden klanten vinden u meestal door het intikken van ‘uw bedrijfsnaam.nl’ en gaan vervolgens gericht op zoek naar contactgegevens, een routebeschrijving of informatie over uw oplossingen, vervolgaankopen of service. Voor het aanbieden van deze gegevens gebruikt u uiteraard uw bedrijfswebsite en u zorgt ervoor dat een bezoeker die binnenkomt via het intikken van uw bedrijfsnaam, via de homepage een overzicht krijgt van alles waar hij op kan doorklikken om bij de gewenste informatie te komen. Zo’n bezoeker is niet bezig zich te oriënteren, maar hij zoekt gericht naar antwoorden op zijn vragen. In dat geval is compacte informatie uiteraard gewenst. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)

3. Copywriting op internet is inspelen op getrapt lezen

Als het gaat om het verwerven van nieuwe klanten via internet, dan wordt het schrijven van teksten een stuk complexer. Hoewel, zoals al eerder aangegeven, internet vaak beschouwd wordt als een massacommunicatie medium, is de internetgebruiker juist een volstrekte individualist. Communiceren via internet is dan ook communiceren met individuen, en niet met markten.

Het belangrijkste kenmerk van een internetgebruiker is, dat hij getrapt leest:

  • De eerste stap is ‘kijken’. Als de internetbezoeker u en uw site niet kent, dan beslist hij doorgaans binnen 5-7 seconden of hij uw site überhaupt de moeite waard vindt om te blijven. In die 5-7 seconden zal hij getriggerd moeten worden om iets te gaan bekijken. Over het algemeen is de internetbezoeker nog niet bereid om via een muisklik een actie te ondernemen. Hij zal getroffen moeten worden door een titel of een plaatje, dat juist voor hem herkenbaar is, waardoor hij bereid is te gaan ‘bekijken’ (stap 2).
    Om deze eerste stap in dit proces überhaupt te kunnen laten plaatsvinden, is een eerste voorwaarde dat u extreem goed vindbaar bent in de zoekmachines en een tweede dat uw bezoekers vanuit de zoekmachines niet op uw homepage landen, maar op de pagina’s waarop ingespeeld wordt op hun behoefte. Als u gebruik maakt van een ‘virtuele meubelboulevard’, dan kunt u meeliften op de vindbaarheid van zo’n portal en op het vertrouwen dat een dergelijk portal al heeft. Door dit vetrouwen zal de bezoeker bijna automatisch bereid zijn om ook de tweede stap te zetten.
  • De tweede stap is ‘bekijken’. De bezoeker heeft de indruk gekregen, dat u inspeelt op zijn/haar behoefte en hij/zij wil nu in 10-20 seconden verifiëren of dat inderdaad klopt. Het gaat dus in deze fase nog steeds om de behoefte van de bezoeker en niet om de oplossing van de aanbieder. Als u de bezoeker er niet van overtuigt dat u mogelijk zijn behoefte kunt invullen, dan is de bezoeker weg. Als de emotionele ‘klik’ gemaakt kan worden van ‘Precies, dat heb ik nou ook’, dan is de bezoeker actiebereid en is hij bereid om door te klikken. Op dat moment gaat de bezoeker zijn derde stap zetten.
  • De derde stap is een actie (een muisklik) met de bereidheid tot lezen. De bezoeker moet dus kunnen doorklikken naar de content die inspeelt op zijn behoefte. Hier hoeft niet kort te worden geformuleerd, want de bezoeker is bereid tot lezen. Omdat de meeste mensen er een hekel aan hebben om lange teksten op een beeldscherm te lezen, is het handig om een mogelijkheid te bieden tot printen of downloaden. In dit laatste geval kan natuurlijk als voorwaarde worden gesteld, dat de bezoeker een aantal gegevens achterlaat, zodat u hem later per e-mail of telefonisch kunt benaderen. Omdat u de bezoeker de indruk wilt geven, dat het lucratief is om de content te downloaden, is het handig om deze in MS Word beschikbaar te stellen, zodat de bezoeker teksten ook zelf kan bewerken en gebruiken.

De bezoeker moet de indruk hebben dat uw teksten er voor hem zijn. Als hij de indruk heeft, dat zijn gemak niet centraal staat, verliest u in hoog tempo zijn goodwill. (Zie ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)

4. De copywriter op internet moet zich inleven

Pas als u in staat bent om eerst de aandacht te trekken van uw bezoeker, vervolgens voldoende onvrede bij hem te mobiliseren en hem dan een benadering voor te schotelen, waarmee hij in zijn behoefte kan voorzien, dan maakt u hem rijp om kennis te willen nemen van uw oplossing.
Dat is een delicaat proces waarin u ervoor zult moeten zorgen dat uw doelgroep het gevoel krijgt dat u voldoende anticipeert op haar behoefte. Eerder is zij überhaupt niet bereid om kennis te nemen van uw oplossing. De doelgroep moet snappen waar nu de schoen wringt en moet begrijpen waarom uw benadering wel tot succes gaat leiden.
Cruciaal is dus het inlevingsvermogen van copywriters, om in de marketing uitingen duidelijk te kunnen maken wat die behoefte is. De doelgroep moet tenslotte herkennen dat haar behoefte begrepen wordt. Schieten met hagel werkt op dat moment niet. U zult met scherp moeten schieten ook al weet u dat daardoor 90% van de mensen die uw tekst bekijken hierdoor direct afhaakt. Maar dat is niet erg; het zou veel erger zijn als u zou gaan investeren in deze 90%. Die 90% behoort tenslotte niet tot uw doelgroep en de kosten die u maakt om deze mensen toch te benaderen zijn per definitie weggegooid geld. Het gaat om die 10% die u emotioneel weet te raken met uw teksten. Dat zijn potentiële kopers en daar kunt u beter uw verkoopinspanningen op richten.
“Niet het vele is goed, maar het goede is veel” is tenslotte een bekend spreekwoord.

Misschien zult u eens een potentiële opdracht verspelen, maar juist door de focus van ‘de goede oplossing bieden aan de juiste klant’, kunt u besparen op uw overheadkosten, bent u overtuigender, kunt u scherper aanbieden en zal uw winstgevendheid verhoogd worden.

Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie

1. Heeft marketing nog wel rendement?

Marketing heeft als bedrijfsactiviteit in de afgelopen jaren in hoge mate reputatieschade opgelopen. De kosten maakten een gestage groei door, maar de opbrengsten vielen tegen. Soms werd dit aan de tegenvallende economie geweten. Echter een deel van de concurrentie bleek wel te scoren. Dus was duidelijk dat het tijd werd om eens naar de effectiviteit van de eigen marketingconcepten te kijken.
Adviesbureau McKinsey deed onderzoek en stelde een rapport op. De belangrijkste conclusies:

  1. De reputatie van marketing zit op een historisch dieptepunt.
  2. Marketing wordt door CEO’s omschreven als ongedisciplineerd, oncommercieel en star.
  3. Tot overmaat van ramp blijkt dat meer dan 80% van de marketingplannen in het water valt.

We weten ook dat tijdens TV-commercials 88% van de kijkers afhaakt. Ander onderzoek heeft aangetoond dat meer dan 50% van de krantenlezers niet één van de adverteerders in de krant kon noemen. De conclusie is dan ook gerechtvaardigd dat de effectiviteit van de traditionele marketing concepten, methoden en technieken als advertising, telemarketing en mailings sterk terugloopt. (Zie ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.)

In dit artikel willen we ingaan op de oorzaken van deze verschijnselen. Daarnaast geven we een overzicht van internet marketingconcepten die zich in de praktijk bewezen hebben.

2. De opkomst van het merk en branding

Hoewel de trend van een veranderende markt al jarenlang speelt en er ook al jaren ingespeeld wordt op deze trend, blijkt nu in feite dat de inschatting van wat er nu echt aan de hand is toch niet juist is geweest.(Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)

Veertig jaar geleden waren er nog de kruidenier, de bakker en de slager; de eerste supermarkten begonnen op te komen. Kreeg je bij de kruidenier, de bakker en de slager meestal dat wat zij adviseerden, in de supermarkt had je wat te kiezen en moest je ook zelf kiezen. Merken werden ineens heel belangrijk, want de toenmalige klant had in het geheel nog geen ervaring met zelf kiezen uit vergelijkbare producten. Hij ging af op de merkbekendheid van de supermarkt en het product, in de hoop dat merkbekendheid equivalent was voor kwaliteit. In die tijd is dan ook de bekende driehoek consumentenmarketing, retailmarketing en trademarketing uitgevonden:

De opkomst van het merk en consumentenmarketing waren hiervan het gevolg en sedertdien is in de marketingtheorie marketing bijna equivalent voor het in de markt zetten en exploiteren van merken.

Retailers hadden er belang bij merken te kunnen bieden aan de consument, want daardoor kwam de consument bij hen in de winkel. De retailmarketing is lange tijd achtergebleven bij de consumentenmarketing. In de beginperiode was retailmarketing weinig meer dan het via huis-aan-huis folders gebruik maken van merknamen uit de consumentenmarketing. Ster-spots werden in die tijd gedomineerd door reclames voor wasmiddelen, koffie, bier en vele voedingsmiddelen; niet om het onderscheidend vermogen naar voren te brengen, maar om het merk te promoten. Aanbiedingen van winkels (retailmarketing) gingen altijd over merkartikelen, want dan kon vergeleken worden met de concurrent-supermarkt, en duidelijk gemaakt dat men veel goedkoper was.

Het is met merken en branding nu zelfs zover gekomen dat merkwaardering moet plaatsvinden volgens de IFRS en de Code Tabaksblat, valt onder de nieuwe accountingregels en moet worden opgenomen in het jaarverslag.

Maar terug naar de basics; de continuïteit van bedrijven wordt bepaald door tevreden klanten, die bereid zijn producten en diensten af te nemen. Dat men soms extra moet betalen voor de investeringen die de leverancier in zijn merk heeft gedaan, wordt soms voor lief genomen, maar de bereidheid hiertoe loopt wel sterk terug.

Veel bedrijven schijnen zich dit echter onvoldoende te realiseren. En zolang de key-accounts van deze bedrijven hier niet over mekkeren en overheden via regelgeving deze merkwaardering zelfs institutionaliseren, is er toch geen enkele reden om te veranderen. Marketing in dergelijke bedrijven wordt bestuurd door de CFO; zolang de concurrentie, die ook andere mogelijkheden heeft, deze niet gaat uitbuiten en de key-accounts hier niet om vragen, kunnen leveranciers nog jaren doorgaan met het sturen op het belang van de aandeelhouders, in plaats van op het belang van de klant.

3. Ontwikkelingen in de markt

Nadat de klant vertrouwd raakte met het feit dat hij kon kiezen, werd hij in zijn keuzes en zijn koopproces langzamerhand volwassen. Hij ging steeds meer op zoek naar mogelijkheden om te kiezen en daardoor werd de P van plaats in de marketingmix ineens veel belangrijker. Buurtwinkels kropen bij elkaar in winkelcentra en de kruidenier of bakker op de hoek werd vergeten. In zo’n winkelcentrum kon men immers alle dagelijkse dingen vinden, die men nodig had. Ook woonwinkels ontdekten dat het handig was om zich samen met concurrenten te vestigen in een meubelboulevard. Natuurlijk verspeelt men daarbij klanten aan de concurrent, die dan de buurman is, maar het omgekeerde gebeurt even vaak, tenzij men niet een goede prijs-prestatie levert. Het voordeel is echter, dat men als meubelboulevard een veelvoud aan klanten trekt en dat daardoor het aantal kopende klanten toeneemt. Op dezelfde wijze ontstonden de autoboulevards, waarin de dealers van allerlei automerken zich concentreren. En dat zowel offline als online. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.)

De impact hiervan op de praktijk van marketing concepten, methoden en technieken is echter maar beperkt; men dacht namelijk dat het merk van het product het issue was voor de koper. Natuurlijk is dit jaren wel zo geweest. Je moest in de Amsterdamse grachtengordel wonen; je moest een Rolex om je pols hebben; je was gekleed in bekende merkkleding enzovoort. Deze tijd is echter voorbij. Klanten worden steeds volwassener en voeren steeds meer hun eigen koopproces uit. Natuurlijk zijn Rolls Royce, Bentley, Mercedes nog merken die klanten kunnen binden. Maar merken als Ford, Renault, Mazda enzovoort zijn volstrekt uitwisselbaar geworden. De klant gaat naar een autoboulevard en loopt een voor een de dealers af, maakt een proefritje in diverse auto’s en vraagt bij iedere dealer welke aanvullende accessoires en services hij kan krijgen. Een paginagrote advertentie van een dealer voor zijn merkt trekt uiteraard wel potentiële kopers, maar de buurman autodealer, die deze investering niet heeft gedaan, zal hier net zoveel van profiteren. De meeste klanten die gereageerd hebben op de advertentie, komen toch ook bij hem binnenlopen, want de klant is zelfbewust. Hij oriënteert zich, formuleert zijn eisen en maakt dan uiteindelijk zijn keuze.

4. Merkproducten op hun retour

De supermarkten beginnen dit ook op te pikken. Advertising en prijzenoorlogen gaan steeds minder over merkproducten en worden steeds meer uitgevochten via huismerken. Niet de merken van de productleveranciers staan meer centraal, maar het huismerk. Zo geeft AH bijvoorbeeld alleen nog maar airmiles weg op zijn huismerken.

En als Peijnenburg weigert om zijn XL-ontbijtkoeken te leveren, passend in het prijsbeleid van AH, omdat Peijnenburg het kwaliteitsimago van zijn merk willen beschermen door een hoge prijs, dan krijgt Peijnenburg een proces aan zijn broek vanwege illegale kartelvorming met prijsafspraken. En terecht! Dat de rechter in eerste instantie Peijnenburg gelijk geeft en Peijnenburg niet verplicht om te leveren, is niet relevant. Als consument weet ik nu in elk geval welk merk ontbijtkoek ik niet koop, ongeacht de uitkomst van het proces en ondanks de TV-spots, die natuurlijk wel doorbelast worden in de prijs. Zeker als ik weet dat ook de AH-huismerk ontbijtkoek uit diezelfde fabriek van Peijnenburg komt.

De waarde van productmerken brokkelt in hoog tempo af. De klant kiest en koopt steeds meer zelf en is niet te beroerd om een vergelijkbaar product te proberen en daar naar over te stappen. Als ik de weekboodschappen in mijn karretje heb liggen, is dat nu een mix van A-merken, huismerken en C-merken. Het karretje voor mij is dat ook, maar de mix is hier een totaal andere. Periodiek ga ik ook naar de Aldi om daar een voorraad in te slaan van bepaalde bulkproducten. De meeste producten laat ik daar echter staan, want hoewel ze veel goedkoper zijn dan de producten in mijn ‘eigen’ supermarkt, koop ik ze daar niet; mijn vertrouwen in het merk Aldi ligt gewoon veel lager.

De waarde van merken in de dienstenmarketing neemt dus toe. Merken staan voor een bepaald niveau van betrouwbaarheid, service, gemak, prijs/prestatie, kwaliteit en van nog een aantal eisen die klanten stellen om invulling te kunnen geven aan hun behoefte om te kunnen kiezen, met een minimaal risico op een miskoop.

Kortom, marketeers die marketing vereenzelvigen met consumentenmarketing, productmerken en branding zijn niet meer in staat in te spelen op de behoeften van de tegenwoordige markt. Het is de vraag of het begrip ‘markt’ niet toe is aan een herdefiniëring. (Zie ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) De klant kiest zelf en vraag me niet waarom mijn collega goud geld uitgeeft aan vakanties en zo goedkoop mogelijk boodschappen doet en ik kies voor het omgekeerde. In de marketingtheorie behoren we beiden tot dezelfde markt, maar in ons koopproces maken we totaal verschillende keuzes.

De invloed van traditionele advertising loopt in hoog tempo terug. De consument van nu laat zich steeds meer beïnvloeden door de ervaringen van andere consumenten en het daarop gebaseerde vertouwen. Daarom wordt het organiseren van mond-tot-mond reclame, als onderdeel van marketingconcepten, steeds belangrijker. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’)

5. Klanttevredenheid en identiteit

Het behoud van bestaande klanten is voor veel bedrijven niet zo’n probleem, mits de klanttevredenheid goed is. Als de klant tevreden is, dan heeft hij geen reden om bij een vervolgaankoop of een vervangingsaankoop niet opnieuw bij u aan te kloppen. Zolang u zich maar bewust bent van uw identiteit en waarom uw klanten juist bij u kopen en er voor zorgt dat deze redenen niet ten onder gaan in eventuele bezuinigingsoperaties, dan kunt u uw bestaande klanten terug verwachten, zeker als u in staat bent om in de tussentijd een persoonlijke communicatie in stand te houden. Identiteit is niet wat je zegt, maar wat de ander denkt wat je zegt. Het moet raken aan het gevoel van de klant en dat gevoel moet goed zijn.

Als uw persoonlijke communicatie niet meer inhoudt dan een nette, gepersonifieerde, onpersoonlijke standaardmailing, die u naar al uw relaties stuurt om vooral geen kans te missen, dan zal deze uiting bij uw doelgroep direct bij het oud-papier gegooid worden, zelfs als u ook zaken communiceert, die voor de klant wel degelijk interessant zijn. De klant beschouwt uw mailing dan toch als domme advertising en niet als een serieuze poging om de relatie met juist hem te onderhouden. Als u niet in staat bent uw communicatie persoonlijker te maken en meer af te stemmen op de behoeften van uw klant, dan zijn dergelijke mailings weggegooid geld.

Het is duidelijk dat een fijnere segmentering u op kosten gaat jagen; u zult zich daarom moeten afvragen of het medium van mailing nog wel adequaat is. Misschien zijn internet marketing en gerichte e-mail campagnes wel veel effectiever; ze kosten in elk geval een stuk minder. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)

Zoals gezegd, u zult ook uw formule moeten bewaken en zich bewust moeten zijn van de klantperceptie van uw product of dienst. Als men bij de Kijkshop koopt, verwacht men een product te kopen, waarvan men zeker weet dat men juist dat product wil hebben, tegen een lage prijs, want verkopers zijn er niet. Zeker voor vervangingsaankopen en voor commodities, waarvan de klant precies weet wat hij wil hebben, is dit perfect; als u uw eisen nog niet scherp heeft, dan komt u in de Kijkshop echter niet verder. Het koopproces is dan complexer. U gaat naar een speciaalzaak om u te oriënteren en om advies in te winnen of u gaat op zoek op internet.

Als u auto’s verkoopt, dan moet u zich er van bewust zijn dat de meeste klanten een auto niet beschouwen als een product, maar als een dienst die inspeelt op flexibel vervoer, op gemak, op minimaal ongenoegen, op financiering en op de touch die juist uw auto voor de klant onderscheidend vermogen geeft. Want laten we wel wezen, de auto die uw buurman aanbiedt is als product net zo goed, maar als dienst net iets anders aangekleed. Daardoor trekt uw buurman klanten die bewust voor hem kiezen, en trekt u klanten die bewust voor u kiezen. En ook al zou u met uw buurman van productaanbod ruilen, dan is de kans groot dat bestaande klanten bij u blijven kopen. Auto’s zijn tegenwoordig uitwisselbaar; de diensten die u als dealer levert en de gevoelens die deze bij de klant oproepen, veel minder. Als u bij de klant de goede reputatie hebt als dienstverlener in het aanbieden van vervoer, inclusief service, dan weegt dat tegenwoordig veelal zwaarder dan het product auto, dat u levert.

Retailmarketing wordt dan ook steeds belangrijker. Niet vanwege de producten die u voert, maar vooral vanwege dat wat u voor de klant betekent. Het gaat om identiteit en om dat u biedt wat de klant verwacht dat u biedt. Dat hoeft niet altijd service te zijn. Service is minimaal bij bijvoorbeeld de Aldi, de Kijkshop, de HEMA en Easyjet; dit zijn ijzersterke merken met een scherpe identiteit, waarbij men precies weet wat men krijgt en waarbij men het lekker zelf mag uitzoeken. Dat laatste is precies wat de mondige consument vaak zoekt, als het gaat om commodities. Daardoor slaan deze formules voor het assortiment dat zij bieden ook goed aan.

Hetzelfde geldt in principe voor dienstverlening. Men kiest een ICT-dienstverlener en als men vertrouwen heeft in deze ICT-dienstverlener, dan vraag men hem om advies over de aanschaf van ICT-middelen als software, security enzovoort. Helaas wordt dit door veel ICT-dienstverleners nog niet goed begrepen. Zij verschuilen zich veelal nog achter merken van toeleveranciers, in plaats van dat ze kiezen voor een zodanige inkoopstrategie, dat zij een productaanbod naar de klant hebben, dat in lijn ligt met de reputatie die zij willen opbouwen in de markt. (Zie ‘Hoe ICT-bedrijven via ketenintegratie kunnen inspelen op de klantwensen van het MKB’.) Hierdoor blijft de klant zitten met het probleem dat hij zich moet oriënteren op de producten van de toeleveranciers en opgescheept wordt met de noodzaak om allerlei deeloplossingen zelf te integreren. Dit leidt voor de klant tot hogere kosten en veelal tot minder resultaat, omdat de consistentie van de deeloplossingen beperkt is. Dit wordt echter vaak vergeten. De grote ICT-bedrijven hebben hier in de afgelopen decennia slim op in gespeeld. Zij hebben echter intussen, doordat ze niet inkochten maar vooral alles zelf wilden doen, hun overheadkosten dermate hoog opgejaagd dat de prijs voor hun inzet voor veel bedrijven onaanvaardbaar is geworden.

6. Het koopproces van uw klant centraal

De klant van nu laat zich in veel gevallen niet meer leiden door advertising, branding of uw verkooppraatjes; wel door zijn eigen behoeften en ervaringen. Als u commodities biedt, dan kunnen push-acties nog steeds een belangrijke rol spelen, mits u zich realiseert dat het element plaats in de marketingmix steeds belangrijker wordt (meubelboulevard concepten; typen winkels die uw product in de schappen hebben liggen).

Als u echter producten of diensten aanbiedt, en de klant heeft met betrekking tot deze diensten en producten nog niet een helder beeld van wat hij precies wil hebben (en dat laatste geldt vaak voor nieuwe klanten), dan zult u optimaal moeten inspelen op het koopproces van de klant. U zult van uw klant exact moeten weten waar hij zich bevindt in zijn koopproces en daarop in moeten spelen met uw marketing communicatie. In het artikel ‘Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt’ wordt dit koopproces uitvoerig toegelicht.

Hieronder werken we een voorbeeld uit voor badkamers.

6.1 Fase 1: Oriëntatie

Fase 1 is de oriëntatie. Zij start met de herkenning van de behoefte “Hé, dat heb of wil ik ook”. De klant heeft op dat moment een probleem. Hij moet in fase 1 in staat gesteld worden om zijn probleem te vertalen naar een aantal eisen die hij stelt aan de oplossing. De prijs is in deze fase alleen van belang om te checken of mogelijke oplossingen passen binnen het budget.

Als u badkamers verkoopt, zult u zich moeten realiseren dat de badkamer voor de meeste klanten onderdeel is van het woongenot (een gevoel), met bepaalde kenmerken. U zult in deze fase bij uw potentiële klant het gevoel moeten opwekken dat hij wat aan zijn badkamer wil doen. Dit kan bijvoorbeeld door:

het aanbieden van badkamerideeën (dat wil ik ook);

het geven van informatie over veiligheid in de badkamer (dat heb ik ook);

het geven van informatie over het genot van bubbelbaden (wauw!);

enzovoort.

6.2 Fase 2: De oplossing

In fase twee staat de oplossing centraal. In deze fase spelen de producten een rol en moet getracht worden invulling te geven aan het geformuleerde eisenpakket. Maar ook zaken als “Heeft u iemand, die dit kan doen?” spelen hierbij duidelijk een rol. Informeer een klant over voor- en nadelen van oplossingen, geef suggesties, maar ga absoluut niet verkopen. De klant wil zelf kopen en geholpen worden in zijn koopproces. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’)

6.3 Fase 3: De deal

Als u eenmaal een offerte gemaakt heeft, dan is het aan de klant om te bepalen of hij hierop in wil gaan. Als u in fase 1 en 2 voldoende vertrouwen gewonnen heeft, bestaat zelfs de kans dat u niet eens in concurrentie hoeft aan te bieden. Moet u wel concurreren, dan moet u in de vorige fasen zoveel informatie hebben verzameld, dat u een optimale prijs/prestatie kunt aanbieden, gebruik makend van uw antwoord op de behoeften van de klant, zonder direct op prijs te hoeven concurreren.

7. Marketing communicatie en het koopproces

Cruciaal in uw marketing communicatie is wat u kunt bieden en in welk stadium van het koopproces u de klant in uw winkel wilt hebben.

Als u een prijsvechter bent, dan hoeft wat u betreft de klant niet eerder binnen te komen dan op het moment waarop de klant een offerte wil. Profileer u daarom ook altijd op basis van uw prijsvoordeel en op basis van het feit dat u vrijwel altijd in staat bent om een beter aanbod te doen dan uw concurrent.

Zeker voor formules met een eigen inkooporganisatie is dit vaak winstgevend te maken door schaalgrootte; zij zijn de Easyjets op badkamergebied. Door zichtbaar te zijn op alle fysieke en virtuele woonboulevards, waar klanten de eerdere fasen van hun koopproces kunnen uitvoeren, trekken zij de klanten naar zich toe.

Als u onvoldoende mogelijkheden hebt voor klanten om zich te oriënteren op badkamerideeën en op de realisatie van hun dromen, focus dan op mogelijke kernpunten uit hun droom, zoals het bubbelbad of de geavanceerde douche, om te voorkomen dat u moet concurreren met de Gamma’s van deze wereld. Uiteraard moet u hierbij ook invulling kunnen geven aan overige aspecten die van belang zijn, zoals tegeltjes, badkamermeubels, sanitair enzovoort. Dat u dit maar beperkt kunt laten zien is geen probleem. U pakt in dat geval de klant meestal op in fase 2.

Marketingtechnisch profileert u zich als specialist en niche-player in bestaande en virtuele woonboulevards, met een zwaar accent op uw specialisme, onder het motto “Wilt u een badkamer met een bubbelbad?” of “Wilt u genieten van uw bubbelbad?”.

Als u de klant reeds in fase 1 op wilt pikken, dan moet u wel begrijpen dat hij in deze fase nog niet rijp is voor de koop, maar dat u de mogelijkheid heeft om hem straks een exclusief aanbod te doen.

Een andere mogelijkheid is met concurrenten een ‘badkamerboulevard’ vormen, zodat u aanwezig bent op ‘the place to be’ als het gaat om badkamers. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.) Zorg er bij de marketing voor dat u gezamenlijk optrekt om potentiële klanten naar de badkamerboulevard te trekken.

Omdat klanten zich steeds vaker op internet oriënteren, voordat ze daadwerkelijk op zoek gaan naar verkooppunten, zou u zich op internet moeten vestigen op een virtuele badkamerboulevard, of zelfs op een virtuele woonboulevard; deze laatste is beter in staat om bezoekers te binden (een badkamer koopt men niet elk jaar, maar men koopt vaak wel elk jaar iets voor zijn huis). In de meeste gevallen is het beter u aan te sluiten bij een bestaand initiatief dan dit zelf op te zetten. (Zie ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als de klant in dit stadium in uw winkel komt, geef hem de tijd om zich te oriënteren, geef hem nieuwe gezichtspunten en vraag hem wat hij wil. Biedt de klant koffie aan, zodat hij misschien de volgende stap in zijn koopproces maakt voordat hij de behoefte voelt om naar uw buurman te rennen om zich verder te oriënteren. Als u in dit stadium tracht te verkopen, dan jaagt u hem in de kortste keren weg. De klant moet het gevoel krijgen, dat juist u hem kunt helpen. En dat gevoel krijgt hij niet door uw producten, maar doordat u hem helpt zijn behoeften te vertalen in eisen.

8. Internet marketing

Dat internet tegenwoordig een medium is, dat veel wordt gebruikt door klanten, om zich te oriënteren, is een bekend gegeven. Juist internet stelt de klant van nu daadwerkelijk in staat om zijn behoeften te bepalen en zich te oriënteren. In feite vormt internet de meubelboulevard die zo populair is bij uw klant, in virtuele vorm. Echter omdat internet zoveel omvattend is, is het moeilijk om de klant juist in uw meubelboulevard en in uw winkel te krijgen.

Door het toenemende gebruik van internet en doordat juist klanten behorend tot de kopersmarkt internet veelvuldig gebruiken, biedt internetmarketing veel kansen. Vaak wordt daar onvoldoende op ingespeeld. Daarom willen we hieronder internetmarketing nader belichten.

8.1 De wetten van internet

Internet is een medium waar de bezoeker, die de muis hanteert, de baas is. Verkopen is niet aan de orde. Wel kan het koopproces bij de doelgroep gefaciliteerd worden. Vanwege dit gegeven moet rekening gehouden worden met het gebruik van internet als marketing en verkoopkanaal. Belangrijke aspecten hierbij zijn:

Op internet vindt geen verkoopproces maar een koopproces plaats.

De marketing communicatie op internet is pull. Het lezen gaat getrapt.

De communicatiekosten van internet bedragen een fractie van die in de werkelijke wereld.

“De hele wereld is uw markt” klinkt leuk. Besef wel dat deze bestaat uit 6 miljard individuen die met één muisklik weer weg zijn, meestal binnen 5-7 seconden. Veel crucialer dan in de fysieke wereld zijn:

de definitie van zeer specifieke product-marktcombinaties;

het gebruik van op doelgroep gerichte marketing en verkoopkanalen;

“Ken uw klant en laat hem herkennen dat u hem kent”.

Internetbezoekers besteden meer dan 80% van hun tijd op slechts een twintigtal portals.

Het opzetten van een bedrijfswebsite is dus hetzelfde als het vestigen van een winkel in ‘the middle of nowhere’. Dat werkt alleen als u in de echte wereld al een vertrouwde merknaam hebt opgebouwd. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’)

8.2 Onderscheid bestaande en nieuwe klanten

Maak nadrukkelijk onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe klanten. Bestaande klanten vinden u door het intikken van uw e-mail adres en verwachten van u snelle service of aankoopmogelijkheden. Ze willen niet lastig gevallen worden met uitingen waarmee u tracht nieuwe klanten te verleiden.

Nieuwe klanten op internet zullen u moeten kunnen vinden via de zoekmachines (tenzij u in de fysieke wereld een dijk van een merknaam heeft, zoals Wehkamp, Rabobank enzovoort) of via startpagina’s op internet. Het is echter meestal niet mogelijk om u daarop te onderscheiden.

Nog sterker dan in de echte wereld geldt op internet het virtuele meubelboulevardprincipe.

8.3 De virtuele meubelboulevard

Kern van internetmarketing is, dat net als in de echte wereld, gekozen dient te worden voor een multi-channel strategie. De bedrijfswebsite is er voor bestaande klanten. Nieuwe klanten vindt u alleen op plaatsen waar uw doelgroep voor uw verschillende product-marktcombinaties al komt.

Het is niet voor niets dat allerlei winkels bij elkaar gaan zitten in een meubelboulevard, omdat zo’n meubelboulevard veel meer bezoekers trekt. Op internet werkt dit nog in veel sterkere mate en daar vervullen de portals de rol van virtuele meubelboulevard.

Bedrijfswebsites komen dus niet in aanmerking voor het vinden van nieuwe klanten, tenzij u Wehkamp of Rabobank heet. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’)

Per product-marktcombinatie moet daarom een portal gekozen worden, waarop u nieuwe klanten kunt trekken. De keuze voor zo’n portal is afhankelijk van twee aspecten:

doelgroep is B2C of B2B;

product of dienst is een commodity of heeft onderscheidend vermogen.

De volgende afbeelding geeft weer welke keuzes voor portals hieruit voortvloeien, voor het verkrijgen van nieuwe klanten:

Bedenkt u hierbij echter wel dat een product of dienst voor de ene doelgroep een commodity kan zijn, terwijl het voor andere doelgroepen onderscheidend vermogen kan hebben. Bijvoorbeeld:

Autolease is voor de professionele wagenparkbeheerder een commodity (product), maar is voor een directeur in het MKB veelal een onderscheidende dienst.

Pompen zijn voor inkopers van de offshore industrie een commodity (product), maar vormen voor overheden op zoek naar milieuoplossingen vaak een dienst met onderscheidend vermogen.

Een MIS is voor overheid en zorg een systeem om beheerst te besparen en voor de industrie een systeem om beheerst te innoveren.

Opleidingen zijn een commodity voor professionele P&O managers, maar een middel om te verbeteren voor business managers.

Persooneelswerving is voor P&O managers een commodity, maar voor business managers met een acuut probleem een onderscheidende dienst.

Een mobieltje is voor zakelijke gebruikers een communicatiemiddel en voor jongeren een onderdeel van hun lifestyle.

Essentieel is dus de perceptie van de doelgroep; als u daar niet op inspeelt, dan zult u bepaalde doelgroepen niet of met de verkeerde boodschap bereiken.

8.4 Effectief gebruik van internet marketing

Het denken in markten en merken is dus bij internet marketing veelal zinloos. (Zie ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

Kern van de zaak is gebruik te maken van speciale mogelijkheden die internet biedt zoals:

  1. mogelijkheden voor free publicity via o.a. zoekmachines;
  2. marginale kosten van marketingcommunicatie;

mogelijkheden voor de bezoeker, die het initiatief heeft, om een deel van het koopproces uit te voeren, zonder dat hier voor u verkoopkosten mee gemoeid zijn. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.)

Cruciaal daarbij is het onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe klanten. Bestaande klanten weten u wel te vinden via uw bedrijfsnaam en willen gerichte service.

Het is dus van belang via internet dat deel van het koopproces te coveren, dat online uitgevoerd kan worden, rekening houdend met het verschil tussen bestaande en nieuwe klanten en op het goede moment de interventie te laten plaatsvinden om dit koopproces te verplaatsen naar een volgend stadium, uiteindelijk leidend tot een afspraak in de echte wereld.

8.5 Relatie opbouw met behulp van internet

Essentieel voor de keuze van de volgende stap hierin is de mate waarin koopbereidheid bestaat. De klant laat zich niet sturen en verstoort u vooral zijn koopproces niet. Wel kunt u hem misschien verleiden tot een volgende stap. Op het moment, waarop de koopbehoefte nog niet opportuun is, kunt u de klant bijvoorbeeld uitnodigen voor een web event, waardoor de verkoopkosten voor u en de koopkosten voor de klant laag blijven. (Zie ook ‘Effectievere marketing communicatie door web events’.)

Dit betekent dat aan de hand van het getoonde klikgedrag op internet bepaald moet worden waar de klant zich in zijn koopproces bevindt en dus wat de volgende stap dient te zijn:

Niet de afspraak is het target, maar het maken van de goede afspraak op het moment waarop de klant koopbereid is. Het zo snel mogelijk overbrengen van het verkoopproces naar de echte wereld leidt tot een sterke verhoging van de marketing en saleskosten en dus tot een lagere marge voor de leverancier of een hogere prijs. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

8.6 Internet marketingmix

Een effectieve internet marketing strategie is dan ook veelal opgebouwd uit meerdere van de volgende elementen:

  1. Voordeel van een dergelijke benadering via internet is dat de klant sterk de indruk krijgt dat:
  2. hij de aandacht krijgt, waaraan hij behoefte heeft;
  3. hij persoonlijke aandacht krijgt;
  4. het aantal contactmomenten met de klant toeneemt.

Tegelijkertijd zullen de marketing en saleskosten laag blijven, want de communicatiekosten via internet zijn nagenoeg nihil. Hierdoor hoeven de overheadkosten van de steeds complexere offline marketing en verkoop niet doorberekend te worden in de prijs van uw product of dienst. De klant van nu vindt over het algemeen virtueel relatiebeheer wel prettig. Hij krijgt de tijd om zich in zijn eigen tempo te oriënteren, kan ervaringen krijgen van andere gebruikers via een vergelijkingssite, een forum of een weblog, kan rustig oplossingen vergelijken en keuzes maken en wordt bij het goed uitvoeren van dit virtuele relatiebeheer op zijn wenken bediend, op het moment dat hij behoefte heeft aan meer informatie, advies of support. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Pas op het moment dat de klant het nodig acht, is er daadwerkelijk contact met de leverancier in de echte wereld en kan de deal gesloten worden.

De klant van nu wil niet meer ingepakt en doodgeknuffeld worden door zijn leverancier. Hij wil ondersteuning voor het uitvoeren van zijn koopproces.

9. Niet verkopen maar matchen

Cruciaal in dit verhaal is uiteraard de focus op de klant met zijn behoefte en zijn koopproces. Het marktdenken kan beter maar even op een laag pitje, evenals het denken in termen van concurrentie. Het gaat tenslotte om het trekken en binden van potentiële klanten aan de virtuele meubelboulevard.

De klant is weer koning en dat moet hij weten ook. Niet door een softe behandeling met fluwelen handschoenen, maar door te laten blijken dat u zijn behoeften begrijpt en dat hij op het goede moment en op de juiste wijze ondersteund wordt in zijn koopproces, met inzet van de juiste middelen op het juiste moment.

En de verkoper die nog steeds in staat is koelkasten aan eskimo’s te verkopen, lijkt misschien nog steeds succesvol, maar zadelt zijn bedrijf wel op met meestal matig tevreden klanten, die waarschijnlijk niet de mond-tot-mond reclame uitvoeren, die u zou wensen, en met mogelijk hoge nazorgkosten. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’)

Het realiseren van een match, door de klant optimaal te faciliteren in zijn koopproces en via tracking & tracing via internet zijn koopproces te monitoren en op het goede moment van de juiste triggers te voorzien, levert de deals op die de leverancier (winstgevendheid) en de klant (tevredenheid) wensen. Daarom is dat de kern van uw tegenwoordige marketing.

De markt is dood; leve de klant!!!

Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest: 

  • Alle marketeers hebben verstand van marketing.
  • Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.  

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.  

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.  

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:   

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.  

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:  

  • Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
  • ruik lekker
  • biedt lekkere nectar aan en
  •  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.  

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.  

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.  

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:  

  • Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
  • Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
  • Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
  • Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.  

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.  

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.  

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)  

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)