Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie

1. Internetdroom of zeepbel

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk echter vaak dat aan het belangrijkste aspect: ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap: ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed.
Fabeltjes die nog bij veel webmasters leven over goede metatags en vaak aanmelden zullen zeker geen uitkomst bieden, want daar zijn de zoekmachines tegenwoordig te slim voor.
Wel kunt u natuurlijk een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat u kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen. Maar hier geldt, dat deze bureaus niet altijd de oplossing kunnen bieden

In dit artikel gaan we in op de kracht en de mogelijkheden van zoekmachine marketing, geschreven door specialisten op dit gebied. In het laatste hoofdstuk zullen we proberen de toepassingsmogelijkheden van zoekmachine promotie weer in perspectief te zetten.

2. Hoe bezoekers websites vinden

Als u uw klanten via internet wilt bereiken, moet u in de eerste plaats de vraag stellen:
‘Hoe vindt mijn potentiële klant mijn website’ of ‘Hoe trek ik bezoekers naar mijn website’.
Internet is de grootste informatieverzameling ter wereld. Als we alle publicaties van internet zouden uitprinten en opslaan, hebben we een bibliotheek nodig zo groot als de provincies Gelderland en Utrecht bij elkaar. U zult zich dus kunnen voorstellen dat bezoekers die op zoek zijn naar de informatie die u biedt, deze niet op uw site zullen vinden, tenzij u deze bezoekers helpt uw site te vinden.

Radio- en televisiecommercials, billboards en bushokjes, advertenties en banners worden allemaal gebruikt om ons oog op de dotcom of puntnl onderneming te laten vallen. Hierin worden geweldige investeringen gedaan. Uit onderzoek blijkt echter dat ‘free publicity’ via internet veel effectiever is. Een recent onderzoek van GVU Users Survey USA, heeft aangetoond dat 84.8% van de internetgebruikers zoekmachines gebruikt om een website te vinden. Uit onderzoek door ActivMedia Research blijkt dat het hoog op de ranglijst geplaatst worden door een zoekmachine, dè nummer 1 methode is voor het promoten van (commerciële) Internetsites.
Hoe internet gebruikers in Nederland hun site vinden, kunt u zien in het volgende overzicht.

Hieruit blijkt dat ook in Nederland de zoekmachine met 46% als beste methode uit de bus komt, om potentiële klanten uw site te laten vinden. Aangezien de USA met de meeste internettrends een paar jaar voor liggen, is het te verwachten, dat het aandeel van de zoekmachines ook in Nederland nog verder gaat stijgen.

3. Zoekmachines

Bedrijven die de grote zoekmachines exploiteren, opereren op de koppeling tussen commercie en content en genereren bezoekersaantallen van miljoenen per dag.
Zoekmachines scannen met spiders de wereld af naar sites en trefwoorden op die sites. Verschillende zoekmachines hanteren hun eigen criteria, welke bepalen op welke positie een willekeurige site geplaatst wordt op de ranglijst van de betreffende zoekmachine.
In de praktijk blijkt dat zoekers die via zoekmachines op zoek gaan naar  informatie op internet, alleen de eerste twee pagina’s met zoekresultaten van de zoekmachines aandachtig lezen. Het is dus niet interessant om als 25.706de site geplaatst te worden op de lijst van een zoekmachine.
Als u door uw potentiële klanten gevonden wilt worden op een veelgebruikt zoekwoord, zult u om een plaatsje op de eerste pagina’s van de zoekmachine moeten vechten met vaak vele tienduizenden andere informatieaanbieders. Het zoekwoord ‘internet’ bijvoorbeeld, levert bij Ilse 40.000 resultaten op. Bij Altavista loopt dit aantal op tot 58.000.000. Als u daarentegen gevonden wilt worden op een zeer specialistisch woord zoals bijvoorbeeld ‘orgeadesiroop’, dan lukt het  u gegarandeerd om in de top 3 te komen. Maar wie zal op zoek zijn naar ‘ogeadesiroop’? 

3.1 Meestal twee sleutelwoorden per zoekopdracht

De meeste internetgebruikers (29,22%) tikken twee sleutelwoorden/trefwoorden in als zij een zoekmachine, zoals Google, Ilse of Yahoo, een zoekopdracht geven. Dit blijkt uit onderzoek van OneStat.COM en Traffic Builders.

De zeven meest voorkomende aantallen sleutelwoorden in een zoekopdracht zijn:

  1. twee sleutelwoorden, 29,22 procent
  2. één sleutelwoord, 24,76 procent
  3. drie sleutelwoorden, 24,33 procent
  4. vier sleutelwoorden, 12,34 procent
  5. vijf sleutelwoorden, 5,43 procent
  6. zes sleutelwoorden, 2,21 procent
  7. zeven sleutelwoorden, 0,94 procent

 

4. Wat is zoekmachine marketing?

Om een beeld te geven van de mogelijkheden op het gebied van Zoekmachine Marketing, Advertising, Ranking en Research, laten we in het kort enkele diensten en kenmerken de revue passeren.

4.1  Zoekmachine advertising

Zoekmachine Advertising is een manier om met een breed scala aan relevante zoektermen boven of naast de zoekresultaten van een zoekmachine met een tekstadvertentie naar voren te komen. Het merendeel van de aanbieders werkt op basis van een CPC model, ofwel Cost per Click. Het voordeel hiervan is, dat adverteren eigenlijk gratis is en dat u alleen voor de bezoekers betaalt die doorklikken naar uw website. Om te zorgen voor een goede Advertising campagne, moet u rekening houden met een aantal elementen, zoals goede zoektermen, biedprijs per woord, de reclametekst, de plaats en een goede landingspagina.

4.2  Zoekmachine ranking:

Als u een advertentie campagne voert bij een zoekmachine betekent dit niet automatisch dat u optimaal vindbaar bent bij een zoekmachine. Het is zelfs veel effectiever en goedkoper om in de eigenlijke zoekresultaten te staan. De sympathie van de zoekende is dan vaak ook groter, omdat hij de uiting niet als commercieel beschouwt. Een goede Zoekmachine Ranking campagne richt zich specifiek op uw website.
Naturel Zoekmachine Optimization is erop gericht uw website goed doorcrawlbaar te maken voor een zoekmachinerobot. Hoe meer goede content u op uw website hebt, hoe hoger de website op woorden uit die content in de zoekresultaten zal eindigen. Belangrijk is (ook voor websitebureaus!!) dat uw website bestaat uit voldoende (tekstuele) content, goed doorcrawlbaar is (geen linkjes in java bijvoorbeeld) en een goede linkpopulariteit heeft. Garanties zijn er niet bij Zoekmachine Ranking. Wantrouw bureaus die werken met top 10 garanties of bureaus die niet de daadwerkelijke website optimaliseren. Meer hierover kunt u vinden op de aanmeldpagina’s van bijvoorbeeld Ilse en Google.

4.3  Search Directories

Onder Search Directories verstaan we de ‘menselijke zoekmachines’ ofwel directories. Deze directories worden gekenmerkt en samengesteld door een redactie of door vrijwilligers. In het buitenland kunt u denken aan Yahoo (betaald via Paid Submission) of Open Directory project welke wordt gerund door vrijwilligers. Deze vorm van Search kreeg pas echt voet aan de grond door Durk Jan de Bruin, oprichter van de Startpagina. Via de Startpagina kunt u één van de 3300 dochters selecteren, waarop het interessant is om een link naar uw website te krijgen. Een commerciëlere variant is ‘Overzicht.nl’ waar u over diverse onderwerpen informatie kunt verkrijgen. Tip: vergeet vooral de Gouden Gids niet als belangrijke directory! Voor een goede opname in een directory is de geselecteerde categorie, de opgegeven titel en de beschrijving van uw website van groot belang.

4.4  Shopping Search:

Niet nieuw, maar wel steeds actueler, zijn de Shopping Zoekmachines. Iedereen kent natuurlijk de Bijenkorf.nl maar ook zoekmachines als Yahoo, Froogle en de Shopping zoekmachine Kelkoo zijn partijen waar u gericht producten kunt vergelijken en kopen. Zij zijn bovendien een goede plaats om te adverteren. Om een goede campagne te voeren bij deze zoekdiensten, is het zinvol te zorgen voor goede productprijzen, een goede beschikbaarheid van het product, en een goede productbenaming en -omschrijving!

4.5  Zoekmachine Research:

Zoekmachine Marketing lijkt vaak makkelijker dan het is, maar schijn bedriegt. Om een goede campagne te voeren, is een goede strategie onontbeerlijk. Zoekmachine Marketing is een kwestie van op de juiste plaats met de juiste informatie naar voren komen. Het liefst beter en hoger dan de concurrent! Een goed Zoekmachine Marketingbureau biedt de mogelijkheid om vooraf een onderzoek naar de huidige vindbaarheid bij zoekmachines en directories te doen. Niet alleen naar prestatie van Search Advertising en Ranking, maar ook de presentatie telt. Als dit onderzoek ook een benchmark met de concurrenten is, hebt u een ideaal document om de verschillen, maar ook de vooruitgang in de prestaties van uw Zoekmachine Marketing specialist te meten.

5. Risico’s van zoekmachine promotie

Sommige zoekmachine promotie diensten garanderen vaak posities op de eerste pagina van zoekresultaten en bieden een ‘geld terug garantie’ als zij hun beloften niet kunnen waarmaken.
Om dit waar te kunnen maken, maken dergelijke bureaus soms gebruik van technieken die zoekmachines als ongeoorloofd beschouwen. Dit spammen van zoekmachines kan dus veel schade opleveren.

5.1  Wat zijn de gevolgen van onethische zoekmachine promotie?

Een zoekmachine kan op verscheidene manieren handelen:

  • De tekst of tag met spam wordt gewoon genegeerd en overgeslagen.
  • De spam techniek heeft een negatieve invloed op de waardering van de pagina waardoor deze een minder gunstige positie krijgt.
  • De hele pagina wordt hetzij automatisch, hetzij manueel op de ‘banlist’ geplaatst en verdwijnt uit de zoekresultaten totdat de spam verwijderd wordt.
  • De hele website, het domein met al zijn pagina’s, wordt verbannen uit de index; het is niet eenvoudig om een verbanning uit de index van de zoekmachine te herstellen.

Door het gebruik van onethische technieken zal een website misschien op korte termijn hoger scoren, maar op lange termijn zijn resultaten zo goed als uitgesloten.
De kosten die u eventueel betaalde aan een zogezegd gespecialiseerde zoekmachine promotie dienst die spam gebruikt, zijn dan voor niks geweest en de kans is reëel dat uw website onherroepelijke schade oploopt.

5.2  Wordt alle spam gevonden door zoekmachines?

Door zich meer en beter te richten op de zichtbare delen van een pagina (tekst, inhoud en opmaak), maken de niet-zichtbare delen (meta tags, comments…) steeds minder deel uit van ranking algoritmes.
Een duidelijk voorbeeld hiervan is de keyword meta tag. Het belang van de tag is zo goed als nihil geworden. Deze voor de bezoeker onzichtbare tag, werd immers vaak volgestopt met keywoorden die niks met de pagina te maken hadden.

Relevantie is steeds meer doorslaggevend. Het gebruik van misleidende titels en linkteksten die volledig off-topic zijn, zijn een poging tot spam. Door de irrelevantie is een toppositie evenwel sowieso zo goed als uitgesloten.

Spammers zijn vaak heel inventief, en net als bij een ziekte, wordt een remedie pas ontwikkeld nadat het virus of de bacterie werd ontdekt.
Zoekmachines trachten deze remedies in te brengen in hun ranking algoritmes, bij wijze van een filter, zodat de spam automatisch ontdekt wordt.

Daarnaast dienen we op te merken dat Google, wereldwijd de nummer 1 van alle zoekmachines, de hulp inroept van ethische zoekmachine promotors voor het melden van spam.
Als uw website een top ranking heeft, dan zal uw concurrent deze vast uiterst kritisch bestuderen!

5.3  Wat zijn onethische technieken?

Stelling: Elke poging om zoekmachines en bezoekers te misleiden, alsook elke techniek waarbij men een zoekmachine andere informatie bezorgt, dan deze die de uiteindelijke bezoeker te zien krijgt, is ONETHISCH en valt onder SPAM.

Er zijn onnoemelijk veel vormen van spam. De ene vorm is duidelijker dan de andere. Veel voorkomende technieken zijn:

  • verborgen tekst en verborgen links: de tekstkleur is (quasi) identiek aan de achtergrond;
  • het gebruik van uiterst kleine lettertypes
  • het voortdurend herhalen van trefwoorden;
  • misleidende titels die niet relevant zijn voor de inhoud;
  • het gebruik van misleidende alt-tags; zo ook het gebruik van uiterst kleine figuren om de alt tag vervolgens vol te stoppen met trefwoorden;
  • het gebruik van tags voor andere doeleinden dan deze waarvoor ze dienen;
  • een H1-tag midden in de teksten; deze behoort aan het begin van de body sectie te staan;
  • cloaking: hierbij wordt de zoekmachine spider andere inhoud voorgeschoteld dan die welke de bezoeker te zien krijgt;
  • automatische redirects naar andere pagina’s of websites.

Twijfelt u of een techniek al dan niet spam is? Ga bij uzelf na of u deze techniek ook zou toepassen als zoekmachines niet zouden bestaan.

5.4  Hoe zit het met doorway pages ?

Aanbieders van zoekmachine promotie diensten zullen vaak nieuwe pagina’s voor u ontwikkelen.

  • Deze zijn geoptimaliseerd om hoog te ranken voor 1 of meerdere trefwoorden en vaak ook specifiek voor een bepaalde zoekmachine.
  • Ze bevatten zelden figuren of foto’s en behalve die ene link naar uw pagina’s, is er van een navigatie menu meestal een sprake.
  • Doorway pages bevatten uitsluitend “duplicate content”; ze hebben het thema van uw website en een identieke, weliswaar geoptimaliseerde, inhoud; deze pagina’s linken dan door naar uw website.

Het zijn typisch losstaande pagina’s, die op uw domein of op een ander domein geplaatst worden en die zelf géén inkomende links hebben, tenzij misschien van de zoekmachine promotie dienst zelf.
Als u niet de eigenaar bent van deze pagina’s, is het nog erger; op het einde van een promotie campagne, komen de pagina’s vrij en het SEO bedrijf kan ze zonder meer inzetten om eventueel naar uw concurrent te linken!

6. Is zoekmachine marketing dus de oplossing?

Bottomline staat bij uw internetstrategie altijd de vraag centraal: “Hoe kan ik door het gebruik van internet mijn doelen bereiken?”.

Als u uw bedrijfswebsite richt op bestaande klanten, dan is vindbaarheid een beperkt issue. Uiteraard moet u vindbaar zijn op uw bedrijfsnaam, adres en plaatsnaam en evt. de provincie gecombineerd met uw belangrijkste producten en diensten, maar dat is het dan wel. Bedenk hierbij welke trefwoorden uw klanten eventueel zouden invullen als ze de URL van uw website niet meer zouden weten.

Als u nieuwe klanten wilt trekken, dan heeft u twee mogelijkheden:

  • Als uw product of dienst zich laat vangen in hooguit 30 steekwoorden waarvan er zeker 20 specifiek zijn, dan is zoekmachine marketing waarschijnlijk een goede optie. In de meeste gevallen is er dan sprake van een specifieke dienst of van een specifieke merknaam, die bij potentiële klanten bekend is als de oplossing voor hun probleem.
  • Als uw dienst complexer is, zodat u gevonden wilt worden op doorgaans zoekopdrachten bestaande uit meerdere woorden, dan is het in de meeste gevallen zinvol u aan te sluiten bij internetinitiatieven waar uw doelgroep al komt.

Het gaat uiteindelijk niet om het aantal bezoekers dat uw site bezoekt, maar om het aantal bezoekers dat daadwerkelijk geïnteresseerd is in uw dienst. Zoekmachine marketing bureaus zijn uitstekend om bezoekers te trekken als u uw internetstrategie bepaald heeft. Als u dergelijke bureaus inroept om advies, dan heb ik wel een vermoeden wat de uitkomst van zo’n advies zal zijn.

Het gaat echter om de mix van:

  • het gevonden worden door gekwalificeerde bezoekers;
  • het ervoor zorgen dat deze bezoeker doorklikt en zich aan u gaat binden

6.1 Achteraf nadenken is een dure hobby

Wel is het zo dat veel internetbouwers geen flauw idee hebben hoe ze een zoekmachine vriendelijke site moeten ontwikkelen. Meer dan 90% van de websites op internet is sowieso niet hoog in de zoekmachines te krijgen. Dus als u meer wilt dan uw brochure op internet, dan is het goed om vooraf daadwerkelijk te bepalen wat u wilt. De investering in het ontwerp is minimaal. Achteraf een site optimaliseren voor vindbaarheid in de zoekmachines kost handen vol geld en leidt vaak tot het gebruik van ongeoorloofde technieken.