Internetstrategie: Uw klant is toch geen kleuter?

1. Inleiding

Veel bedrijven hebben intussen de tweede of derde versie van hun website en moeten opnieuw constateren dat deze commercieel weer niet brengt wat men ervan verwacht had.
Dit wordt vooral veroorzaakt door het feit dat men denkt naamsbekendheid en promotie via het internet te kunnen realiseren en zich richt op de potentiële doelgroep ‘de hele wereld’.

Ook vanwege dat zelfde feit stoppen aanbieders met denken en laten zich inpakken door allerlei techneuten en marketeers met schitterende ideeën over vormgeving, teksten, add-ons, vindbaarheid etc. Dit leidt tot veelal glossy sites met veel plaatjes, die er vooral op gericht zijn, dat niemand op de gedachte komt dat hij op de site niets te zoeken heeft.
Vaak wordt er niet over nagedacht of deze website inderdaad het marketing- en verkoopproces versterkt.

In dit artikel besteden we aandacht aan waarom mensen internet gebruiken en vooral aandacht aan hoe Unilever met diverse sites inspeelt op specifieke behoeften van specifieke doelgroepen door allereerst emoties te mobiliseren bij deze doelgroepen.

2. Snappen waarom je doelgroep internet gebruikt

Het is een misvatting dat internetgebruikers kleuters zijn, die met hun neus tegen uw etalage staan en betoverd worden door al het moois in die etalage.

Internet is het meest individualistische medium dat men zich kan voorstellen en bezoekers doen precies dat, wat ze zelf willen. De meeste sitebezoeken op internet duren nog geen 10 seconden. Gedurende deze tien seconden kijkt men en scant men of men wil blijven. In de meeste gevallen haakt men vervolgens af, op basis van ‘niet het goede gevoel’.
U wilt uw bezoekers iets anders laten doen, maar dat lukt alleen als u inspeelt op die individuele behoefte van uw Bezoeker, die minstens gedeeltelijk geworteld is zijn persoonlijke belang.

Dit belang is meestal:

  • geld besparen;
  • tijd besparen;
  • gemak;
  • informatiebehoefte;
  • behoefte om tot een groep te behoren;
  • behoefte om ideeën op te doen.

In feite zouden we hier per aspect in BtC nog de behoeftenniveaus van Maslow aan kunnen toevoegen.
De doelgroep waarvoor men kiest zou samen met  de emotie of het gevoel dat men wil oproepen, bepalend moeten zijn voor de sfeer, de Content en de vormgeving van de site.

In het volgende hoofdstuk illustreren we dit met voorbeelden van Unilever, die er uitstekend in slaagt om ook meerdere maraketingkanalen met elkaar te integreren.

 

3. De case Unilever

Unilever * is met haar internetstrategie een mooi voorbeeld van  hoe je (zelfs met doodsaaie producten) tegemoet kunt komen aan de behoefte van je doelgroep en bij deze doelgroep gewenst gedrag kunt uitlokken door verschrikkelijk goed te snappen wat de afbakening is van je product-markt combinatie en wat je doelgroep beweegt.

Unilever is in Nederland een bekende naam, die de meeste mensen associëren met wasmiddelen, verzorgingsproducten en levensmiddelen.
Geen weldenkend mens, die naar deze producten op zoek gaat, zal echter www.unilever.nl of www.unilever.com intikken. Waar bij de meeste bedrijven de .nl en de .com versie van de website identiek zijn, zien we dat er bij Unilever duidelijke verschillen zijn. De .com versie is ingericht op beleggers, terwijl de .nl versie gericht is op iedereen die meer wil weten over Unilever als bedrijf (sollicitanten, journalisten, studenten, medewerkers en hun familie).
Deze sites zijn strak, informatief en benadrukken de uitstraling die Unilever wil hebben bij zijn stakeholders, zonder dit echter te pushen:

  • transparant en open;
  • maatschappelijk verantwoord.

In de kopbalk van www.unilever.nl kan doorgeklikt worden op een aantal typisch Nederlandse merken, die uiteraard met hun logo worden getoond. Deze logo’s leiden  alle naar zelfstandige sites. We zullen hiervan een paar de revue laten passeren:

* De informatie over Unilever is niet tot stand gekomen op basis van inside-information maar op basis van analyse en interpretatie. Ongetwijfeld zullen er nog veel diepere gedachten achter de internetstrategie van Unilever zitten, maar ik heb getracht er een aantal highlights uit te halen

3.1  Knorr en Iglo

Klikken op Knorr of Iglo leidt onmiddellijk naar de site van ‘Life & Cooking’, de website achter het populaire gelijknamige TV-programma, gericht op een doelgroep 20-50 jaar (vrouwen en ook mannen (die op Studio Sport zitten te wachten)) met vaak weinig tijd, die toch leuke, betaalbare en originele maaltijden op tafel willen zetten. De recepten op deze site bevatten vaak merknamen en het zoekwoord Knorr leidt daardoor tot 137 recepten met Knorr ingrediënten en tot 188 keer Iglo.

3.2 Unox

Klikken op Unox leidt naar een doodsaaie ouderwets vormgegeven site, waar de homepage gedomineerd wordt door stevige soep, stamppot, de nieuwjaarsduik en natuurijsschaatsen. Gezien de onderwerpen, de foto’s (ouderen en kinderen) en zelfs de beschikbare e-cards is de doelgroep senioren. De slogan “UNOX blijft UNOX” straalt door in alle aspecten van de site.

3.3 Slimfast

Doorklikken op Slimfast brengt je naar een modern vormgegeven site met de uitstraling van jong, dynamisch en informatief met allerlei mogelijkheden om online en off-line te communiceren met gelijkgestemden. Niet Slimfast wordt gecommuniceerd, maar het idee dat iedereen slank kan zijn en dat je hierbij op allerlei manieren geholpen wordt. Omdat de meeste afslankplannen toch na verloop van tijd schipbreuk lijden, zal zo vanzelf de behoefte ontstaan om dit wondermiddel te gebruiken. Kortom, op perfecte wijze wordt de onvrede gemobiliseerd, die mensen met hun figuur hebben.

3.4 Omo

Doorklikken op OMO leidt naar de campagne site van “Waarom was ik nog voor jou”. Doel hiervan is “wassen” op de agenda van de huishouding te krijgen via allerlei triggeracties, die de vrouw kan uitvoeren (bordjes, pijlen, kaarten etc) met steeds onopvallend het OMO-logo zichtbaar. Als manlief op het boodschappenlijstje wasmiddel ziet en naar de beschikbare merken kijkt, zal hij zich dit bewust of onbewust herinneren en denken dat zijn vrouw wat met OMO heeft. Doelgroep is uiteraard stellen, waar de verdeling van de werkzaamheden in huis door gewijzigde omstandigheden weer eens tegen het licht gehouden moet worden (geboorte, vrouw gaat (weer) werken, pensionering etc). De klant, die zo verkregen wordt, zal waarschijnlijk klant blijven tot de volgende ingrijpende gebeurtenis.

3.5 Behoefte en emotie centraal

Unilever heeft als geen ander begrepen, dat je per product-markt combinatie een omgeving moet creëren die aansluit op de behoefte en gevoelens van de doelgroep.

Opvallend hierbij is dat Unilever nauwelijks gebruik maakt van de populariteit van de eigen brands via internet. Zij hebben begrepen dat niet het merk, maar het individuele lid van de doelgroep en zijn/haar behoeften en emoties centraal staan.

Als u er ook van overtuigd bent dat u deze wereld meer te bieden heeft dan u nu omzet, denk dan na over uw internetstrategie.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *