Berichten

Publiciteit effectiever dan reclame

1. Reclame op z’n retour

In de afgelopen jaren zijn we getuige geweest van een evolutie in reclameland. De ‘domme wasmiddelenreclames’ op TV werden vervangen door humoristische uitingen, waardoor het geen straf meer is ernaar te kijken. Toch zien we dat de effectiviteit van reclame op TV steeds verder afneemt. Reclameblokken worden gewaardeerd omdat ze de gelegenheid geven even te zappen, koffie te zetten of een gang naar het toilet te maken. Slechts 12 procent van de kijkers blijft hangen. (Zie ook ‘Marketing- en reclamebureaus zetten de wereld op z’n kop!’.)
Er wordt veel gediscussieerd over hoe je reclame kunt maken. De meeste discussies gaan over geslaagde communicatie. Prijzen als de Gouden Loekie moedigen de discussie nog aan en sterken reclamebureaus in het idee, dat ze op de goede weg zijn. Het lijkt te gaan om een verrassende en vernieuwende aanpak, om het verleggen van grenzen, om het laten zien van iets dat nog niet eerder vertoond is. Natuurlijk kun je dat innovatie noemen. En de irritatiegraad over reclameblokken is hiermee aanzienlijk afgenomen. Maar leidt het voor bedrijven ook werkelijk tot zoveel meer omzet, dat de kosten gedekt worden?

2. Innovatie in de reclamebranche

Niet voor niets staat innovatie overal op de agenda. Niet voor niets kwam Balkenende met een Innovatieplatform, kwamen de provincies met Innovatieraden. We beginnen ons te realiseren dat het steeds belangrijker wordt iets te bedenken waarmee we de platgetreden paden kunnen verlaten. Het wordt wel steeds moeilijker. En in ons land slaat nog te veel initiatief dood.

Stelling:
Je mag verwachten dat de communicatiebranche oog heeft voor innovatie, zeker nu oude middelen onder druk staan.

Meer dan elders vinden we in de communicatiebranche identieke vormen. Er wordt een advertentie gezet en de originaliteit zit vaak in de tekst en soms in de vorm. Zo kun je bijvoorbeeld een hele pagina kopen en daar heel klein je naam op zetten. Dan val je op. Maar het kost wel een ton. De vraag is nu: zou je ook voor één euro zo kunnen opvallen? (Zie ook ‘De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix’.)

Nog een stelling:
Zolang het oude werkt, zal er weinig vernieuwing komen.

Het einde van de TV-commercials wordt al jaren voorspeld. Laat ze dan nu nog werken, het effect slijt wel. Nederland is onmiskenbaar steeds minder een maakland en steeds meer een kennisland is. Als je dan iets wilt betekenen in grote taalgebieden als Duitsland, Amerika of het Midden-Oosten, zul je moeten opvallen. Het is goed voor onze economie als die alertheid er is in de communicatiebranches. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)

3. Gebruik user-generated content

Aan wat voor vernieuwingen moeten we denken? Tegenwoordig stort iedereen zich in virale campagnes, Second Life, co-creatie of user generated content.
Een mooi voorbeeld is de nieuwe krant NRC Next. De krant denkt na over de vraag of hij nog de belangstelling heeft van alle lezers die hij zou willen bedienen. NRC Next informeert dagelijks snel en bondig, maar diept toch één of twee onderwerpen uit. Een ander voorbeeld is “triple play”. Het feit dat je de diensten voor tv, internet en telefoon als één pakket communiceert is vernieuwend. Of Tele Atlas. Tele Atlas levert de digitale kaarten voor de TomTom. Maar wat begon als navigatie in de auto, wijst nu ook de weg als je een hotel zoekt of als je op zoek bent naar de dichtstbijzijnde benzinepomp.
Een geweldige stap voorwaarts is dat reclamebureaus leren denken in de driehoek doelgroep, klant en medium. Op basis daarvan kunnen zij de klik maken tussen hun klant en de klant van hun klant. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Maar deze klik alleen is niet voldoende. Het gaat om de match tussen vraag en aanbod. Hierin is een reclamebureau niet regisserend maar faciliterend. Het moet echter zijn invloed wel kennen. Neem bijvoorbeeld het SBS6-programma “Sterren dansen op het ijs” Kijkers kunnen stemmen op degenen van wie zij willen dat ze doorgaan in het programma. Daarbij is er een natuurlijke koppeling tussen de behoefte van de kijker, die een bepaald koppel terug wil zien en de behoefte van de aanbieder, die wil dat er zoveel mogelijk SMS’jes verstuurd worden. Voor veel diensten, waarvan de klant in feite nog niet eens weet dat ze bestaan, ligt dit veel moeilijker. In termen van marketing- en communicatiemix zijn dan de keuze van respectievelijk de vestigingsplaats en het medium, samen met het oproepen van de juiste emotie, cruciaal.

4. Geloofwaardigheid van je boodschap

PR-bureau Linden & Barbosa leeft ervan om bedrijven in de krant of het journaal te krijgen; het geheim van een succesvolle publiciteitscampagne.
Je bedrijfsnaam op de voorpagina van de krant of in het journaal. Wie wil dat nu niet? Als het lukt, dan is het geloofwaardiger dan een duur reclamebombardement. De beste kans maakt grappig nieuws op dinsdag, woensdag en donderdag en wel bij Het Parool, Metro of De Telegraaf, al wordt ook het ANP steeds happiger. Voor entertainment wordt al snel een plekje leeggeruimd op donderdag, vrijdag en zaterdag. Het thema wetenschap doet het goed op maandag en dinsdag en gezondheid op dinsdag, woensdag en donderdag.
Het gaat dan zeker niet alleen om De Telegraaf, Shownieuws of RTL Boulevard. Ook het deftige NRC Handelsblad drukt dagelijks wel een onderzoekje af, al dan niet betaald door een fabrikant die met zijn naam in krant wil. De avondkrant maakte ruimte voor de nieuwe dispenser van Ambi Pur met wisselende geuren. De Telegraaf ruimt plaats in voor Achmea, dat liet onderzoeken of mannen echt beter rijden dan vrouwen. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.)
Deze kennis danken we aan Linden & Barbosa. Ze werd dit keer niet als hapklare brok opgediend bij de journalist, maar aangeboden in een workshop die dit bureau verzorgde voor bedrijven. Waar veel pr-mensen wel eens moe worden van klanten die aankloppen met ‘doe maar de voorpagina van De Telegraaf of het FD’, maakte dit bureau er juist een specialisme van. Het bedrijfsmotto vat het samen: nieuws kan je maken.
Krantenknipsels aan de muren van het bureau getuigen daarvan. Bekende Nederlanders Carlo Boszhardt en Chantal Janzen onthullen de grootste verjaardagskaart ter wereld om de aandacht te vestigen op de Koninginnedagloterij van de Staatsloterij. Even verderop ontmaskert misdaadjournalist Peter R. de Vries een dubbelganger bij de start van een campagne tegen spelletjes- en softwarepiraterij.
Juist dat een geloofwaardig medium of een bekende Nederlander je boodschap rondbazuint, maakt de trefkans groter.

5. Is de houdbaarheidsdatum onbeperkt?

Er ontstaat wel een zekere BN’er-moeheid, menen Christine van der Linden en Carla de Barros Barbosa. Te pas en te onpas worden zij ingezet en als de boodschap te zwak is, dan werkt dit ook niet meer. Daar prikken de nieuwsmedia intussen wel doorheen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
Maar om millimeters of seconden te scoren, zijn er genoeg andere mogelijkheden. ‘Het scheelt al de helft als er een goed fotomoment is’, zegt Barbosa. Dat laat het bureau vaak plaatsvinden op een bekende locatie in een grote stad, want herkenning helpt. Vaak worden ANP-fotografen ingehuurd die weten hoe een nieuwsfoto eruitziet en die wordt tegen betaling op het ANP-net geplaatst.
L&B gebruikt een checklist om vast te stellen of een idee genoeg nieuwswaarde heeft. Valt het op, sluit het aan op de actualiteit, heeft het emotionele lading en een sterke afzender, kunnen mensen zich ermee identificeren en zijn er beelden van te maken? Barbosa: ‘Zelfs als je dat allemaal met ja kunt beantwoorden, is er niets zeker. Het is wel eens gebeurd dat een mooie nieuwsfoto niet de voorpagina haalde. We hebben daarover gebeld en toen bleek er die dag al veel rood te zitten in de voorpagina en in onze foto ook. Daar doe je niets aan.’
Alternatief is meewerken aan programma’s als ‘Je leven in de steigers’. In ruil voor de levering van een keuken, wordt minimaal je vrachtauto in beeld gebracht, met je merknaam. En als het een beetje meezit krijgen de kijkers ook nog je verpakkingen met je merknaam te zien of zelfs je showroom, uiteraard ook weer met je merknaam.
Nadeel van free publicity, stelt Marjolijn van Oordt in haar boekje ‘De Nieuwsmanager’, is dat je niet zo veel controle hebt over de boodschap als bij reclame. Daar staat tegenover dat reclame duur is en vrij weinig effect heeft. Kijkers gebruiken reclameblokken op televisie om te zappen of om naar de wc te gaan. Lezers van kranten kunnen niet reproduceren welke reclames ze gezien hebben. En direct mail verdwijnt ongeopend in de prullenbak. Terwijl men wel kan vertellen waar het openingsartikel in de krant over ging.

6. PR-manager vervangen door nieuwsmanager?

Dus begon Marjolijn van Oordt in 2003 het bureau Capita om klanten, waaronder Masterfoods, Friesche Vlag, Sara Lee en Achmea, in het nieuws te krijgen. Ze pleit er zelfs voor om de marketingmanager en pr-manager maar te vervangen door een nieuwsmanager: iemand die als een journalist met klanten communiceert en daarmee de controle loslaat. Maar ze is er nog nooit één tegengekomen.
Capita heeft oud-journalisten in dienst, die op zoek gaan naar verborgen nieuwswaarde in bedrijven. ‘Het is bijna nooit goud waar je op stuit’, zegt Van Oordt. ‘Maar vaak is er wel onderzoek dat je kunt gebruiken of een bijzonder iemand. Bij Sara Lee was dat een barista, een koffiekunstenaar. Dat is echt een beroep: een barista zorgt voor het perfecte laagje schuim. Maar hij kan ook het verhaal vertellen voor de televisie.’
Het bedenken van een nieuwswaardig idee is stap één. Het zorgen voor beeld en woordvoerders is net zo belangrijk. Daarna nog zien het nieuws met zo veel mogelijk insteken in zo veel mogelijk media te krijgen. ‘Ze willen vaak wel exclusiviteit’, aldus Van der Linden in het vakblad Communicatie, maar daar kun je flexibel mee omgaan. Bij de reclamecampagne tegen softwarepiraterij ging de commercial naar Shownieuws. Concurrent RTL Boulevard kreeg “the making of” van die commercial. Allebei tevreden.’
Met het verzenden van een leuk persbericht zonder typefouten aan een brede groep journalisten ben je er nog niet, zegt Gervaise Coebergh van Coebergh communicatie & pr. ‘Goed en professioneel nieuwsmanagement vereist een ”tailor made” aanpak, waarbij per medium bekeken wordt wat een geschikte invalshoek zou zijn.’ Zo belandde de opening van een nieuwe boekwinkel van BGN in een dertiende-eeuwse kloosterkerk in Maastricht in NRC Next als ‘Koffie en boek in Dominicaner kerk’, in de Volkskrant heette het ‘Boekenflat is ode aan de kerk’ en het Reformatorisch Dagblad belichtte vooral de vondst van een fresco met Thomas van Aquino.
Schieten met hagel is niet slim, beaamt Van Oordt. ‘Dan krijg je al snel de reactie: waarom moet ik dit voor jou weggooien?’ Ook niet doen: nabellen van persberichten. Dat werkt journalisten op de zenuwen. En bovenal vermijden dat journalisten het idee krijgen dat ze voor een commercieel karretje gespannen worden. Dan is het meestal gedaan met de relatie. Dus niet bellen om de gekozen invalshoek, omdat er geen foto bij stond of omdat ook een concurrent aan het woord komt.

7. Nieuwsmanagement in je marketing

Publiciteit zoeken heeft niet altijd zin, aldus Van Oordt. ‘Naamsbekendheid bouw je met een enkel artikel niet op. Je kunt wel een heel verhaal vertellen, een introductie claimen, mensen iets laten proberen of autoriteit claimen. Maar harde cijfers over de effectiviteit van nieuwsmanagement zijn er niet.’ Zeker jongeren luisteren nu eenmaal beter naar elkaar dan naar massamedia. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Wie minder afhankelijk wil zijn van incidentele successen, kan volgens haar ook een nieuwscampagne beginnen. ‘Zoals Nike dat doet met zijn pannaveldjes. Niet ”quick and dirty” even scoren, maar echt iets opbouwen.
Waar het om gaat is authenticiteit. Zonder authenticiteit prikken journalisten en lezers door de boodschap heen. Als je niet bent wie je zegt dat je bent, keert dat zich gemakkelijk tegen je. En als je geen nieuws te melden hebt, moet je niet proberen nieuws te maken. Kies dan liever voor andere media. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Dat echter een simpele reclameboodschap niet meer overkomt, is wel duidelijk. Als die boodschap niet ondersteund wordt door een goed imago, dan wordt deze simpelweg genegeerd. Veel belangrijker is dat er in positieve zin over je gepraat wordt. Eén aanbeveling levert vaak meer op dan 10.000 lezers van een krant, die je advertentie mogelijk zouden kunnen zien. Nieuwsmanagement zit daartussenin. Maar je moet wel consequent, authentiek en geloofwaardig zijn.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Met stuntjes en weetjes in de krant’. In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006.
Richard Smit, ‘De sector kan meer opvallen’. . In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006