Berichten

Social media

Afgelopen jaren heeft social media een enorme groei gemaakt in het online landschap. Waar sceptici vooral bedreigingen zien, denken wij voornamelijk in kansen. Social media biedt namelijk enorm veel mogelijkheden voor bedrijven. Maar waar begint u als organisatie?

Social media monitoring

Op welke manier kan uw organisatie social media het meest effectief inzetten? Bij DVB MEDIA adviseren we u graag over de mogelijkheden van dit fenomeen. Ten eerste is het altijd belangrijk op online communicatie over uw organisatie te monitoren. Bij DVB MEDIA gebruiken wij professionele monitoringssoftware waarmee we constant online communicatie over organisaties kunnen monitoren. Door altijd goed op de hoogte te zijn van wat er over uw organisatie, maar ook over uw concurrenten en uw branche gezegd wordt, kunt u sneller inspelen op nieuwe trends, positieve of negatieve berichtgeving en bewegingen op concurrentieniveau.

Social media strategie

Wat nu te doen met al deze informatie? Social media kent zoveel mogelijkheden dat veel mensen door de bomen het bos niet meer zien. DVB MEDIA is door haar jarenlange ervaring met social media een betrouwbare adviseur in uw social media strategie. Wij kunnen u niet alleen adviseren hoe u het beste kunt omgaan met positieve of negatieve berichten over uw organisatie, maar kunnen u ook helpen met het opzetten van een intern social media beleid voor uw werknemers of het ontwikkelen van een doeltreffende social media campagne.

PPC campagnes (Adwords)

Naast SEO zetten wij ook vaak SEA in voor het behalen van de gestelde doelstellingen.

Hieronder vallen PPC-campagnes zoals Google Adwords waarbij u alleen betaalt voor de resultaten zoals clicks.

In dit artikel zal u 10 belangrijke tips vinden waarmee u rekening dient te  houden tijdens het opstarten van een PPC-campagne.

1. Formuleer uw doelstellingen en de strategie die u wilt gebruiken om deze te behalen. Bepaal ook op welke manier u wilt meten of een campagne succesvol is of niet.

2. Verzamel en bekijk verschillende data alvorens een beslissing te nemen. Maar al te vaak gebeurt het dat er verkeerde campagnes worden opgestart omdat data er niet is of verkeerd geïnterpreteerd wordt. Dit is  vaak het geval bij kortdurige trends waarbij de kosten de baten vaak niet  overtreffen.
Het verkrijgen van data gebeurt slechts zelden via één bron, probeer daarom van  zo veel mogelijk bronnen data te verzamelen die een invloed kunnen hebben op uw  campagne.
Klanten bijvoorbeeld zijn een goede bron voor het verkrijgen van data,  organiseer daarom polls, tevredenheidenquêtes en dergelijke.

3. Keyword level tracking. Als u eenmaal wat meer  ervaring heeft in internet marketing zult u ondervinden dat 20% van de keywords/zoekwoorden verantwoordelijk is voor 80% van de opbrengsten. Zoek uit welke keywords dit zijn en ga met deze verder. Hiervoor bestaan verschillende tools, maar u kunt dit zelf ook onderzoeken bijvoorbeeld uw webpagina statistieken te analyseren.

4. Biedt enkel op “goede” zoekwoorden. Maar al  te vaak wordt gedacht dat als men biedt op veel zoekwoorden dit beter is dan omgekeerd. Indien u enkel geïnteresseerd bent in grote aantallen bezoekers is  dit waarschijnlijk waar, maar vaak is het interessanter om enkel zeer specifieke  bezoekers te “kopen”. Keyword tracking is hierbij een onmisbare hulp, na verloop van tijd kunt u de zoekwoorden uitbreiden om nog specifieker te selecteren.

5. Maak een “goede” landingspagina. Een goede landingspagina maken is een werk van lange adem, en het zal enkele malen verkeerd aflopen. Een goede tip hieromtrent is dat een landingspagina altijd zo relevant mogelijk moet zijn aan de zoekwoorden die u koopt. Het is dus niet de bedoeling om de  bezoekers simpelweg door te verwijzen naar de hoofdpagina, hierdoor zal uw conversieratio gevoelig dalen.

6. De Angst factor. Vermijd flitsende afbeeldingen, pijnlijke  kleuren of muziek op uw landingspagina. Deze zijn vaak de oorzaak van bezoekers  die meteen wegklikken, wat u veel geld kan kosten.

7. “Gemakkelijke” landingspagina’s. Zorg ervoor dat de  landingspagina enkel gericht is op wat u wilt dat de bezoeker doet. Maak  bijvoorbeeld de “koop nu” knop erg zichtbaar en duidelijk. Het is zeker niet verkeerd om meerdere van die knoppen op de pagina te plaatsen indien er verticaal geschoven moet worden binnen de pagina.

8. Blijf bij de hoofdaanbieders van PPC. Het  is niet enkel het probleem van de kwaliteit van de kleinere spelers maar het is  ook moeilijk om een groot aantal campagnes bij verschillende aanbieders op te  volgen en te sturen. Vaak hebben de kleinere spelers zelfs geen degelijke tools om een campagne goed  op te volgen, hou hiermee zeker rekening bij het kiezen van een aanbieder. Dit  kan u enorm veel geld kosten.

9. Bereidt u voor op seizoenen. Het is altijd een goed idee op  enkele campagnes voor te bereiden die gericht zijn op de specifieke elementen  van de verschillende seizoenen. Zo kunt u voor de feestdagen wel enkele campagnes  bedenken die u reeds op voorhand kan klaarzetten om op het gepaste moment te  lanceren. Gezien de grote concurrentie hierbij is het belangrijk om op voorhand het hoe en wat van uw campagne goed te bepalen. De inkomsten die u hieruit kunt halen zijn de moeite zeker waard.

10. Meer data verzamelen. Wees creatief in het verzamelen van relevante data. Ik heb dit punt reeds vermeld, maar het verdient zeker een tweede notatie in deze lijst. Goede data is het belangrijkste voor het opstarten  van een campagne.U koopt toch ook niet de eerste auto die u tegenkomt, eerst gaat u op zoek naar  de verschillende prijzen en aanbiedingen alvorens één aan te kopen.

Affiliate marketing

Uw doelgroep bereiken via een uitgebreid netwerk waarbij u de adverteerder betaalt op basis van resultaat? Dat kan met affiliate marketing. DVB MEDIA heeft jarenlange ervaring op het gebied van affiliate marketing en kan voor u de campagne optimaal uitzetten en beheren.

Met affiliate marketing werken geselecteerde adverteerders en affiliates samen om hun online inkomsten te verhogen. Bij affiliate marketing plaatsen eigenaren van websites uw advertenties op hun sites. Door middel van deze advertenties sturen zij bezoekers en dus potentiële kopers door naar uw website. De eigenaar van de website, de affiliate, wordt beloond voor het doorsturen van bezoekers, terwijl u, de adverteerder, een groter gebied aan bezoekers bereikt.

Internetstrategie

Is uw organisatie klaar voor de wereld van morgen?
 Grenzen tussen online en offline middelen vervagen. Bent u zich bewust van de wegen die uw (potentiële) klant online bewandelt? Internet op renderende en strategische wijze inzetten, vergt kennis van zaken. Op welke wijze vertaalt u uw organisatiedoelstellingen naar passende online doelstellingen?

Strategisch internetadvies

Als marketing- en communicatieprofessionals voorzien wij u graag van strategisch internetadvies. Wij ondersteunen u op internetgebied in de breedste zin van het woord. Met een vooropgezet doel zetten we onder meer zoekmachinemarketing, e-mailmarketing en social media in om een maximaal resultaat te bereiken. 
Deze tijd vraagt om een gedegen internetstrategie. Een strategie die de basis vormt bij de inzet van de juiste middelen om het beoogde doel te bereiken. Géén technische kunsten, maar gedegen advies en realisatie passend bij uw organisatie. En bovendien versterkend voor uw offline communicatie.

Betaalbaar, transparant en meetbaar

Met gedegen advies, de juiste strategie en de heldere inzet van internetmarketing en -communicatie kunt u direct van internet profiteren. Betaalbaar, transparant en meetbaar zijn drie kernbegrippen die onlosmakelijk verbonden zijn met dit medium. Juist deze begrippen maken internet een complex terrein dat vraagt om expertise. Een verkeerde inzet is immers ook transparant. Benieuwd wat internet voor uw organisatie kan betekenen? Wij hebben voor u het antwoord. Bel voor een afspraak!

Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een white paper. In een white paper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak als deskundige over het onderwerp door de mand. Een white paper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een white paper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneke-taal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve white papers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw white paper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een white paper kijkt, hangt af vanuit welke laag of discipline van het bedrijf men kijkt.. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante white papers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw white paper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw white paper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een white paper is te beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de white paper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk wordt gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de white paper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit.

7. Praktische tips bij het maken van white papers

Om veel mensen te stimuleren uw white paper te lezen, is de leesbaarheid en scanbaarheid heel belangrijk. Hieronder volgen een paar belangrijke tips.

  • Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
    Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een white paper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de white paper te omvangrijk maken.
  • Scanbaarheid
    De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de white paper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
  • Lengte
    Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde white paper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de white paper op te splitsen. Bij langere white papers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
  • Focus op uw boodschap
    Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
  • Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele white paper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw white paper lezen.

8. Opzetten white paper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende white papers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw white paper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om uw marketing en verkoopkosten in de hand te houden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.). Bovendien wordt uw white paper dan waarschijnlijk goed vindbaar in Google.

Publiciteit effectiever dan reclame

1. Reclame op z’n retour

In de afgelopen jaren zijn we getuige geweest van een evolutie in reclameland. De ‘domme wasmiddelenreclames’ op TV werden vervangen door humoristische uitingen, waardoor het geen straf meer is ernaar te kijken. Toch zien we dat de effectiviteit van reclame op TV steeds verder afneemt. Reclameblokken worden gewaardeerd omdat ze de gelegenheid geven even te zappen, koffie te zetten of een gang naar het toilet te maken. Slechts 12 procent van de kijkers blijft hangen. (Zie ook ‘Marketing- en reclamebureaus zetten de wereld op z’n kop!’.)
Er wordt veel gediscussieerd over hoe je reclame kunt maken. De meeste discussies gaan over geslaagde communicatie. Prijzen als de Gouden Loekie moedigen de discussie nog aan en sterken reclamebureaus in het idee, dat ze op de goede weg zijn. Het lijkt te gaan om een verrassende en vernieuwende aanpak, om het verleggen van grenzen, om het laten zien van iets dat nog niet eerder vertoond is. Natuurlijk kun je dat innovatie noemen. En de irritatiegraad over reclameblokken is hiermee aanzienlijk afgenomen. Maar leidt het voor bedrijven ook werkelijk tot zoveel meer omzet, dat de kosten gedekt worden?

2. Innovatie in de reclamebranche

Niet voor niets staat innovatie overal op de agenda. Niet voor niets kwam Balkenende met een Innovatieplatform, kwamen de provincies met Innovatieraden. We beginnen ons te realiseren dat het steeds belangrijker wordt iets te bedenken waarmee we de platgetreden paden kunnen verlaten. Het wordt wel steeds moeilijker. En in ons land slaat nog te veel initiatief dood.

Stelling:
Je mag verwachten dat de communicatiebranche oog heeft voor innovatie, zeker nu oude middelen onder druk staan.

Meer dan elders vinden we in de communicatiebranche identieke vormen. Er wordt een advertentie gezet en de originaliteit zit vaak in de tekst en soms in de vorm. Zo kun je bijvoorbeeld een hele pagina kopen en daar heel klein je naam op zetten. Dan val je op. Maar het kost wel een ton. De vraag is nu: zou je ook voor één euro zo kunnen opvallen? (Zie ook ‘De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix’.)

Nog een stelling:
Zolang het oude werkt, zal er weinig vernieuwing komen.

Het einde van de TV-commercials wordt al jaren voorspeld. Laat ze dan nu nog werken, het effect slijt wel. Nederland is onmiskenbaar steeds minder een maakland en steeds meer een kennisland is. Als je dan iets wilt betekenen in grote taalgebieden als Duitsland, Amerika of het Midden-Oosten, zul je moeten opvallen. Het is goed voor onze economie als die alertheid er is in de communicatiebranches. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)

3. Gebruik user-generated content

Aan wat voor vernieuwingen moeten we denken? Tegenwoordig stort iedereen zich in virale campagnes, Second Life, co-creatie of user generated content.
Een mooi voorbeeld is de nieuwe krant NRC Next. De krant denkt na over de vraag of hij nog de belangstelling heeft van alle lezers die hij zou willen bedienen. NRC Next informeert dagelijks snel en bondig, maar diept toch één of twee onderwerpen uit. Een ander voorbeeld is “triple play”. Het feit dat je de diensten voor tv, internet en telefoon als één pakket communiceert is vernieuwend. Of Tele Atlas. Tele Atlas levert de digitale kaarten voor de TomTom. Maar wat begon als navigatie in de auto, wijst nu ook de weg als je een hotel zoekt of als je op zoek bent naar de dichtstbijzijnde benzinepomp.
Een geweldige stap voorwaarts is dat reclamebureaus leren denken in de driehoek doelgroep, klant en medium. Op basis daarvan kunnen zij de klik maken tussen hun klant en de klant van hun klant. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Maar deze klik alleen is niet voldoende. Het gaat om de match tussen vraag en aanbod. Hierin is een reclamebureau niet regisserend maar faciliterend. Het moet echter zijn invloed wel kennen. Neem bijvoorbeeld het SBS6-programma “Sterren dansen op het ijs” Kijkers kunnen stemmen op degenen van wie zij willen dat ze doorgaan in het programma. Daarbij is er een natuurlijke koppeling tussen de behoefte van de kijker, die een bepaald koppel terug wil zien en de behoefte van de aanbieder, die wil dat er zoveel mogelijk SMS’jes verstuurd worden. Voor veel diensten, waarvan de klant in feite nog niet eens weet dat ze bestaan, ligt dit veel moeilijker. In termen van marketing- en communicatiemix zijn dan de keuze van respectievelijk de vestigingsplaats en het medium, samen met het oproepen van de juiste emotie, cruciaal.

4. Geloofwaardigheid van je boodschap

PR-bureau Linden & Barbosa leeft ervan om bedrijven in de krant of het journaal te krijgen; het geheim van een succesvolle publiciteitscampagne.
Je bedrijfsnaam op de voorpagina van de krant of in het journaal. Wie wil dat nu niet? Als het lukt, dan is het geloofwaardiger dan een duur reclamebombardement. De beste kans maakt grappig nieuws op dinsdag, woensdag en donderdag en wel bij Het Parool, Metro of De Telegraaf, al wordt ook het ANP steeds happiger. Voor entertainment wordt al snel een plekje leeggeruimd op donderdag, vrijdag en zaterdag. Het thema wetenschap doet het goed op maandag en dinsdag en gezondheid op dinsdag, woensdag en donderdag.
Het gaat dan zeker niet alleen om De Telegraaf, Shownieuws of RTL Boulevard. Ook het deftige NRC Handelsblad drukt dagelijks wel een onderzoekje af, al dan niet betaald door een fabrikant die met zijn naam in krant wil. De avondkrant maakte ruimte voor de nieuwe dispenser van Ambi Pur met wisselende geuren. De Telegraaf ruimt plaats in voor Achmea, dat liet onderzoeken of mannen echt beter rijden dan vrouwen. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.)
Deze kennis danken we aan Linden & Barbosa. Ze werd dit keer niet als hapklare brok opgediend bij de journalist, maar aangeboden in een workshop die dit bureau verzorgde voor bedrijven. Waar veel pr-mensen wel eens moe worden van klanten die aankloppen met ‘doe maar de voorpagina van De Telegraaf of het FD’, maakte dit bureau er juist een specialisme van. Het bedrijfsmotto vat het samen: nieuws kan je maken.
Krantenknipsels aan de muren van het bureau getuigen daarvan. Bekende Nederlanders Carlo Boszhardt en Chantal Janzen onthullen de grootste verjaardagskaart ter wereld om de aandacht te vestigen op de Koninginnedagloterij van de Staatsloterij. Even verderop ontmaskert misdaadjournalist Peter R. de Vries een dubbelganger bij de start van een campagne tegen spelletjes- en softwarepiraterij.
Juist dat een geloofwaardig medium of een bekende Nederlander je boodschap rondbazuint, maakt de trefkans groter.

5. Is de houdbaarheidsdatum onbeperkt?

Er ontstaat wel een zekere BN’er-moeheid, menen Christine van der Linden en Carla de Barros Barbosa. Te pas en te onpas worden zij ingezet en als de boodschap te zwak is, dan werkt dit ook niet meer. Daar prikken de nieuwsmedia intussen wel doorheen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
Maar om millimeters of seconden te scoren, zijn er genoeg andere mogelijkheden. ‘Het scheelt al de helft als er een goed fotomoment is’, zegt Barbosa. Dat laat het bureau vaak plaatsvinden op een bekende locatie in een grote stad, want herkenning helpt. Vaak worden ANP-fotografen ingehuurd die weten hoe een nieuwsfoto eruitziet en die wordt tegen betaling op het ANP-net geplaatst.
L&B gebruikt een checklist om vast te stellen of een idee genoeg nieuwswaarde heeft. Valt het op, sluit het aan op de actualiteit, heeft het emotionele lading en een sterke afzender, kunnen mensen zich ermee identificeren en zijn er beelden van te maken? Barbosa: ‘Zelfs als je dat allemaal met ja kunt beantwoorden, is er niets zeker. Het is wel eens gebeurd dat een mooie nieuwsfoto niet de voorpagina haalde. We hebben daarover gebeld en toen bleek er die dag al veel rood te zitten in de voorpagina en in onze foto ook. Daar doe je niets aan.’
Alternatief is meewerken aan programma’s als ‘Je leven in de steigers’. In ruil voor de levering van een keuken, wordt minimaal je vrachtauto in beeld gebracht, met je merknaam. En als het een beetje meezit krijgen de kijkers ook nog je verpakkingen met je merknaam te zien of zelfs je showroom, uiteraard ook weer met je merknaam.
Nadeel van free publicity, stelt Marjolijn van Oordt in haar boekje ‘De Nieuwsmanager’, is dat je niet zo veel controle hebt over de boodschap als bij reclame. Daar staat tegenover dat reclame duur is en vrij weinig effect heeft. Kijkers gebruiken reclameblokken op televisie om te zappen of om naar de wc te gaan. Lezers van kranten kunnen niet reproduceren welke reclames ze gezien hebben. En direct mail verdwijnt ongeopend in de prullenbak. Terwijl men wel kan vertellen waar het openingsartikel in de krant over ging.

6. PR-manager vervangen door nieuwsmanager?

Dus begon Marjolijn van Oordt in 2003 het bureau Capita om klanten, waaronder Masterfoods, Friesche Vlag, Sara Lee en Achmea, in het nieuws te krijgen. Ze pleit er zelfs voor om de marketingmanager en pr-manager maar te vervangen door een nieuwsmanager: iemand die als een journalist met klanten communiceert en daarmee de controle loslaat. Maar ze is er nog nooit één tegengekomen.
Capita heeft oud-journalisten in dienst, die op zoek gaan naar verborgen nieuwswaarde in bedrijven. ‘Het is bijna nooit goud waar je op stuit’, zegt Van Oordt. ‘Maar vaak is er wel onderzoek dat je kunt gebruiken of een bijzonder iemand. Bij Sara Lee was dat een barista, een koffiekunstenaar. Dat is echt een beroep: een barista zorgt voor het perfecte laagje schuim. Maar hij kan ook het verhaal vertellen voor de televisie.’
Het bedenken van een nieuwswaardig idee is stap één. Het zorgen voor beeld en woordvoerders is net zo belangrijk. Daarna nog zien het nieuws met zo veel mogelijk insteken in zo veel mogelijk media te krijgen. ‘Ze willen vaak wel exclusiviteit’, aldus Van der Linden in het vakblad Communicatie, maar daar kun je flexibel mee omgaan. Bij de reclamecampagne tegen softwarepiraterij ging de commercial naar Shownieuws. Concurrent RTL Boulevard kreeg “the making of” van die commercial. Allebei tevreden.’
Met het verzenden van een leuk persbericht zonder typefouten aan een brede groep journalisten ben je er nog niet, zegt Gervaise Coebergh van Coebergh communicatie & pr. ‘Goed en professioneel nieuwsmanagement vereist een ”tailor made” aanpak, waarbij per medium bekeken wordt wat een geschikte invalshoek zou zijn.’ Zo belandde de opening van een nieuwe boekwinkel van BGN in een dertiende-eeuwse kloosterkerk in Maastricht in NRC Next als ‘Koffie en boek in Dominicaner kerk’, in de Volkskrant heette het ‘Boekenflat is ode aan de kerk’ en het Reformatorisch Dagblad belichtte vooral de vondst van een fresco met Thomas van Aquino.
Schieten met hagel is niet slim, beaamt Van Oordt. ‘Dan krijg je al snel de reactie: waarom moet ik dit voor jou weggooien?’ Ook niet doen: nabellen van persberichten. Dat werkt journalisten op de zenuwen. En bovenal vermijden dat journalisten het idee krijgen dat ze voor een commercieel karretje gespannen worden. Dan is het meestal gedaan met de relatie. Dus niet bellen om de gekozen invalshoek, omdat er geen foto bij stond of omdat ook een concurrent aan het woord komt.

7. Nieuwsmanagement in je marketing

Publiciteit zoeken heeft niet altijd zin, aldus Van Oordt. ‘Naamsbekendheid bouw je met een enkel artikel niet op. Je kunt wel een heel verhaal vertellen, een introductie claimen, mensen iets laten proberen of autoriteit claimen. Maar harde cijfers over de effectiviteit van nieuwsmanagement zijn er niet.’ Zeker jongeren luisteren nu eenmaal beter naar elkaar dan naar massamedia. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Wie minder afhankelijk wil zijn van incidentele successen, kan volgens haar ook een nieuwscampagne beginnen. ‘Zoals Nike dat doet met zijn pannaveldjes. Niet ”quick and dirty” even scoren, maar echt iets opbouwen.
Waar het om gaat is authenticiteit. Zonder authenticiteit prikken journalisten en lezers door de boodschap heen. Als je niet bent wie je zegt dat je bent, keert dat zich gemakkelijk tegen je. En als je geen nieuws te melden hebt, moet je niet proberen nieuws te maken. Kies dan liever voor andere media. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Dat echter een simpele reclameboodschap niet meer overkomt, is wel duidelijk. Als die boodschap niet ondersteund wordt door een goed imago, dan wordt deze simpelweg genegeerd. Veel belangrijker is dat er in positieve zin over je gepraat wordt. Eén aanbeveling levert vaak meer op dan 10.000 lezers van een krant, die je advertentie mogelijk zouden kunnen zien. Nieuwsmanagement zit daartussenin. Maar je moet wel consequent, authentiek en geloofwaardig zijn.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Met stuntjes en weetjes in de krant’. In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006.
Richard Smit, ‘De sector kan meer opvallen’. . In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006

Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest: 

  • Alle marketeers hebben verstand van marketing.
  • Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.  

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.  

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.  

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:   

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.  

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:  

  • Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
  • ruik lekker
  • biedt lekkere nectar aan en
  •  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.  

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.  

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.  

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:  

  • Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
  • Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
  • Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
  • Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.  

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.  

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.  

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)  

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Pagina's

Social media

Afgelopen jaren heeft social media een enorme groei gemaakt in het online landschap. Waar sceptici vooral bedreigingen zien, denken wij voornamelijk in kansen. Social media biedt namelijk enorm veel mogelijkheden voor bedrijven. Maar waar begint u als organisatie?

Social media monitoring

Op welke manier kan uw organisatie social media het meest effectief inzetten? Bij DVB MEDIA adviseren we u graag over de mogelijkheden van dit fenomeen. Ten eerste is het altijd belangrijk op online communicatie over uw organisatie te monitoren. Bij DVB MEDIA gebruiken wij professionele monitoringssoftware waarmee we constant online communicatie over organisaties kunnen monitoren. Door altijd goed op de hoogte te zijn van wat er over uw organisatie, maar ook over uw concurrenten en uw branche gezegd wordt, kunt u sneller inspelen op nieuwe trends, positieve of negatieve berichtgeving en bewegingen op concurrentieniveau.

Social media strategie

Wat nu te doen met al deze informatie? Social media kent zoveel mogelijkheden dat veel mensen door de bomen het bos niet meer zien. DVB MEDIA is door haar jarenlange ervaring met social media een betrouwbare adviseur in uw social media strategie. Wij kunnen u niet alleen adviseren hoe u het beste kunt omgaan met positieve of negatieve berichten over uw organisatie, maar kunnen u ook helpen met het opzetten van een intern social media beleid voor uw werknemers of het ontwikkelen van een doeltreffende social media campagne.

PPC campagnes (Adwords)

Naast SEO zetten wij ook vaak SEA in voor het behalen van de gestelde doelstellingen.

Hieronder vallen PPC-campagnes zoals Google Adwords waarbij u alleen betaalt voor de resultaten zoals clicks.

In dit artikel zal u 10 belangrijke tips vinden waarmee u rekening dient te  houden tijdens het opstarten van een PPC-campagne.

1. Formuleer uw doelstellingen en de strategie die u wilt gebruiken om deze te behalen. Bepaal ook op welke manier u wilt meten of een campagne succesvol is of niet.

2. Verzamel en bekijk verschillende data alvorens een beslissing te nemen. Maar al te vaak gebeurt het dat er verkeerde campagnes worden opgestart omdat data er niet is of verkeerd geïnterpreteerd wordt. Dit is  vaak het geval bij kortdurige trends waarbij de kosten de baten vaak niet  overtreffen.
Het verkrijgen van data gebeurt slechts zelden via één bron, probeer daarom van  zo veel mogelijk bronnen data te verzamelen die een invloed kunnen hebben op uw  campagne.
Klanten bijvoorbeeld zijn een goede bron voor het verkrijgen van data,  organiseer daarom polls, tevredenheidenquêtes en dergelijke.

3. Keyword level tracking. Als u eenmaal wat meer  ervaring heeft in internet marketing zult u ondervinden dat 20% van de keywords/zoekwoorden verantwoordelijk is voor 80% van de opbrengsten. Zoek uit welke keywords dit zijn en ga met deze verder. Hiervoor bestaan verschillende tools, maar u kunt dit zelf ook onderzoeken bijvoorbeeld uw webpagina statistieken te analyseren.

4. Biedt enkel op “goede” zoekwoorden. Maar al  te vaak wordt gedacht dat als men biedt op veel zoekwoorden dit beter is dan omgekeerd. Indien u enkel geïnteresseerd bent in grote aantallen bezoekers is  dit waarschijnlijk waar, maar vaak is het interessanter om enkel zeer specifieke  bezoekers te “kopen”. Keyword tracking is hierbij een onmisbare hulp, na verloop van tijd kunt u de zoekwoorden uitbreiden om nog specifieker te selecteren.

5. Maak een “goede” landingspagina. Een goede landingspagina maken is een werk van lange adem, en het zal enkele malen verkeerd aflopen. Een goede tip hieromtrent is dat een landingspagina altijd zo relevant mogelijk moet zijn aan de zoekwoorden die u koopt. Het is dus niet de bedoeling om de  bezoekers simpelweg door te verwijzen naar de hoofdpagina, hierdoor zal uw conversieratio gevoelig dalen.

6. De Angst factor. Vermijd flitsende afbeeldingen, pijnlijke  kleuren of muziek op uw landingspagina. Deze zijn vaak de oorzaak van bezoekers  die meteen wegklikken, wat u veel geld kan kosten.

7. “Gemakkelijke” landingspagina’s. Zorg ervoor dat de  landingspagina enkel gericht is op wat u wilt dat de bezoeker doet. Maak  bijvoorbeeld de “koop nu” knop erg zichtbaar en duidelijk. Het is zeker niet verkeerd om meerdere van die knoppen op de pagina te plaatsen indien er verticaal geschoven moet worden binnen de pagina.

8. Blijf bij de hoofdaanbieders van PPC. Het  is niet enkel het probleem van de kwaliteit van de kleinere spelers maar het is  ook moeilijk om een groot aantal campagnes bij verschillende aanbieders op te  volgen en te sturen. Vaak hebben de kleinere spelers zelfs geen degelijke tools om een campagne goed  op te volgen, hou hiermee zeker rekening bij het kiezen van een aanbieder. Dit  kan u enorm veel geld kosten.

9. Bereidt u voor op seizoenen. Het is altijd een goed idee op  enkele campagnes voor te bereiden die gericht zijn op de specifieke elementen  van de verschillende seizoenen. Zo kunt u voor de feestdagen wel enkele campagnes  bedenken die u reeds op voorhand kan klaarzetten om op het gepaste moment te  lanceren. Gezien de grote concurrentie hierbij is het belangrijk om op voorhand het hoe en wat van uw campagne goed te bepalen. De inkomsten die u hieruit kunt halen zijn de moeite zeker waard.

10. Meer data verzamelen. Wees creatief in het verzamelen van relevante data. Ik heb dit punt reeds vermeld, maar het verdient zeker een tweede notatie in deze lijst. Goede data is het belangrijkste voor het opstarten  van een campagne.U koopt toch ook niet de eerste auto die u tegenkomt, eerst gaat u op zoek naar  de verschillende prijzen en aanbiedingen alvorens één aan te kopen.

Affiliate marketing

Uw doelgroep bereiken via een uitgebreid netwerk waarbij u de adverteerder betaalt op basis van resultaat? Dat kan met affiliate marketing. DVB MEDIA heeft jarenlange ervaring op het gebied van affiliate marketing en kan voor u de campagne optimaal uitzetten en beheren.

Met affiliate marketing werken geselecteerde adverteerders en affiliates samen om hun online inkomsten te verhogen. Bij affiliate marketing plaatsen eigenaren van websites uw advertenties op hun sites. Door middel van deze advertenties sturen zij bezoekers en dus potentiële kopers door naar uw website. De eigenaar van de website, de affiliate, wordt beloond voor het doorsturen van bezoekers, terwijl u, de adverteerder, een groter gebied aan bezoekers bereikt.

Internetstrategie

Is uw organisatie klaar voor de wereld van morgen?
 Grenzen tussen online en offline middelen vervagen. Bent u zich bewust van de wegen die uw (potentiële) klant online bewandelt? Internet op renderende en strategische wijze inzetten, vergt kennis van zaken. Op welke wijze vertaalt u uw organisatiedoelstellingen naar passende online doelstellingen?

Strategisch internetadvies

Als marketing- en communicatieprofessionals voorzien wij u graag van strategisch internetadvies. Wij ondersteunen u op internetgebied in de breedste zin van het woord. Met een vooropgezet doel zetten we onder meer zoekmachinemarketing, e-mailmarketing en social media in om een maximaal resultaat te bereiken. 
Deze tijd vraagt om een gedegen internetstrategie. Een strategie die de basis vormt bij de inzet van de juiste middelen om het beoogde doel te bereiken. Géén technische kunsten, maar gedegen advies en realisatie passend bij uw organisatie. En bovendien versterkend voor uw offline communicatie.

Betaalbaar, transparant en meetbaar

Met gedegen advies, de juiste strategie en de heldere inzet van internetmarketing en -communicatie kunt u direct van internet profiteren. Betaalbaar, transparant en meetbaar zijn drie kernbegrippen die onlosmakelijk verbonden zijn met dit medium. Juist deze begrippen maken internet een complex terrein dat vraagt om expertise. Een verkeerde inzet is immers ook transparant. Benieuwd wat internet voor uw organisatie kan betekenen? Wij hebben voor u het antwoord. Bel voor een afspraak!

Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een white paper. In een white paper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak als deskundige over het onderwerp door de mand. Een white paper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een white paper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneke-taal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve white papers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw white paper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een white paper kijkt, hangt af vanuit welke laag of discipline van het bedrijf men kijkt.. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante white papers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw white paper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw white paper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een white paper is te beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de white paper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk wordt gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de white paper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit.

7. Praktische tips bij het maken van white papers

Om veel mensen te stimuleren uw white paper te lezen, is de leesbaarheid en scanbaarheid heel belangrijk. Hieronder volgen een paar belangrijke tips.

  • Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
    Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een white paper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de white paper te omvangrijk maken.
  • Scanbaarheid
    De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de white paper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
  • Lengte
    Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde white paper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de white paper op te splitsen. Bij langere white papers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
  • Focus op uw boodschap
    Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
  • Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele white paper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw white paper lezen.

8. Opzetten white paper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende white papers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw white paper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om uw marketing en verkoopkosten in de hand te houden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.). Bovendien wordt uw white paper dan waarschijnlijk goed vindbaar in Google.

Publiciteit effectiever dan reclame

1. Reclame op z’n retour

In de afgelopen jaren zijn we getuige geweest van een evolutie in reclameland. De ‘domme wasmiddelenreclames’ op TV werden vervangen door humoristische uitingen, waardoor het geen straf meer is ernaar te kijken. Toch zien we dat de effectiviteit van reclame op TV steeds verder afneemt. Reclameblokken worden gewaardeerd omdat ze de gelegenheid geven even te zappen, koffie te zetten of een gang naar het toilet te maken. Slechts 12 procent van de kijkers blijft hangen. (Zie ook ‘Marketing- en reclamebureaus zetten de wereld op z’n kop!’.)
Er wordt veel gediscussieerd over hoe je reclame kunt maken. De meeste discussies gaan over geslaagde communicatie. Prijzen als de Gouden Loekie moedigen de discussie nog aan en sterken reclamebureaus in het idee, dat ze op de goede weg zijn. Het lijkt te gaan om een verrassende en vernieuwende aanpak, om het verleggen van grenzen, om het laten zien van iets dat nog niet eerder vertoond is. Natuurlijk kun je dat innovatie noemen. En de irritatiegraad over reclameblokken is hiermee aanzienlijk afgenomen. Maar leidt het voor bedrijven ook werkelijk tot zoveel meer omzet, dat de kosten gedekt worden?

2. Innovatie in de reclamebranche

Niet voor niets staat innovatie overal op de agenda. Niet voor niets kwam Balkenende met een Innovatieplatform, kwamen de provincies met Innovatieraden. We beginnen ons te realiseren dat het steeds belangrijker wordt iets te bedenken waarmee we de platgetreden paden kunnen verlaten. Het wordt wel steeds moeilijker. En in ons land slaat nog te veel initiatief dood.

Stelling:
Je mag verwachten dat de communicatiebranche oog heeft voor innovatie, zeker nu oude middelen onder druk staan.

Meer dan elders vinden we in de communicatiebranche identieke vormen. Er wordt een advertentie gezet en de originaliteit zit vaak in de tekst en soms in de vorm. Zo kun je bijvoorbeeld een hele pagina kopen en daar heel klein je naam op zetten. Dan val je op. Maar het kost wel een ton. De vraag is nu: zou je ook voor één euro zo kunnen opvallen? (Zie ook ‘De Paarse Koe als zesde P in uw marketing mix’.)

Nog een stelling:
Zolang het oude werkt, zal er weinig vernieuwing komen.

Het einde van de TV-commercials wordt al jaren voorspeld. Laat ze dan nu nog werken, het effect slijt wel. Nederland is onmiskenbaar steeds minder een maakland en steeds meer een kennisland is. Als je dan iets wilt betekenen in grote taalgebieden als Duitsland, Amerika of het Midden-Oosten, zul je moeten opvallen. Het is goed voor onze economie als die alertheid er is in de communicatiebranches. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’.)

3. Gebruik user-generated content

Aan wat voor vernieuwingen moeten we denken? Tegenwoordig stort iedereen zich in virale campagnes, Second Life, co-creatie of user generated content.
Een mooi voorbeeld is de nieuwe krant NRC Next. De krant denkt na over de vraag of hij nog de belangstelling heeft van alle lezers die hij zou willen bedienen. NRC Next informeert dagelijks snel en bondig, maar diept toch één of twee onderwerpen uit. Een ander voorbeeld is “triple play”. Het feit dat je de diensten voor tv, internet en telefoon als één pakket communiceert is vernieuwend. Of Tele Atlas. Tele Atlas levert de digitale kaarten voor de TomTom. Maar wat begon als navigatie in de auto, wijst nu ook de weg als je een hotel zoekt of als je op zoek bent naar de dichtstbijzijnde benzinepomp.
Een geweldige stap voorwaarts is dat reclamebureaus leren denken in de driehoek doelgroep, klant en medium. Op basis daarvan kunnen zij de klik maken tussen hun klant en de klant van hun klant. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.) Maar deze klik alleen is niet voldoende. Het gaat om de match tussen vraag en aanbod. Hierin is een reclamebureau niet regisserend maar faciliterend. Het moet echter zijn invloed wel kennen. Neem bijvoorbeeld het SBS6-programma “Sterren dansen op het ijs” Kijkers kunnen stemmen op degenen van wie zij willen dat ze doorgaan in het programma. Daarbij is er een natuurlijke koppeling tussen de behoefte van de kijker, die een bepaald koppel terug wil zien en de behoefte van de aanbieder, die wil dat er zoveel mogelijk SMS’jes verstuurd worden. Voor veel diensten, waarvan de klant in feite nog niet eens weet dat ze bestaan, ligt dit veel moeilijker. In termen van marketing- en communicatiemix zijn dan de keuze van respectievelijk de vestigingsplaats en het medium, samen met het oproepen van de juiste emotie, cruciaal.

4. Geloofwaardigheid van je boodschap

PR-bureau Linden & Barbosa leeft ervan om bedrijven in de krant of het journaal te krijgen; het geheim van een succesvolle publiciteitscampagne.
Je bedrijfsnaam op de voorpagina van de krant of in het journaal. Wie wil dat nu niet? Als het lukt, dan is het geloofwaardiger dan een duur reclamebombardement. De beste kans maakt grappig nieuws op dinsdag, woensdag en donderdag en wel bij Het Parool, Metro of De Telegraaf, al wordt ook het ANP steeds happiger. Voor entertainment wordt al snel een plekje leeggeruimd op donderdag, vrijdag en zaterdag. Het thema wetenschap doet het goed op maandag en dinsdag en gezondheid op dinsdag, woensdag en donderdag.
Het gaat dan zeker niet alleen om De Telegraaf, Shownieuws of RTL Boulevard. Ook het deftige NRC Handelsblad drukt dagelijks wel een onderzoekje af, al dan niet betaald door een fabrikant die met zijn naam in krant wil. De avondkrant maakte ruimte voor de nieuwe dispenser van Ambi Pur met wisselende geuren. De Telegraaf ruimt plaats in voor Achmea, dat liet onderzoeken of mannen echt beter rijden dan vrouwen. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.)
Deze kennis danken we aan Linden & Barbosa. Ze werd dit keer niet als hapklare brok opgediend bij de journalist, maar aangeboden in een workshop die dit bureau verzorgde voor bedrijven. Waar veel pr-mensen wel eens moe worden van klanten die aankloppen met ‘doe maar de voorpagina van De Telegraaf of het FD’, maakte dit bureau er juist een specialisme van. Het bedrijfsmotto vat het samen: nieuws kan je maken.
Krantenknipsels aan de muren van het bureau getuigen daarvan. Bekende Nederlanders Carlo Boszhardt en Chantal Janzen onthullen de grootste verjaardagskaart ter wereld om de aandacht te vestigen op de Koninginnedagloterij van de Staatsloterij. Even verderop ontmaskert misdaadjournalist Peter R. de Vries een dubbelganger bij de start van een campagne tegen spelletjes- en softwarepiraterij.
Juist dat een geloofwaardig medium of een bekende Nederlander je boodschap rondbazuint, maakt de trefkans groter.

5. Is de houdbaarheidsdatum onbeperkt?

Er ontstaat wel een zekere BN’er-moeheid, menen Christine van der Linden en Carla de Barros Barbosa. Te pas en te onpas worden zij ingezet en als de boodschap te zwak is, dan werkt dit ook niet meer. Daar prikken de nieuwsmedia intussen wel doorheen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
Maar om millimeters of seconden te scoren, zijn er genoeg andere mogelijkheden. ‘Het scheelt al de helft als er een goed fotomoment is’, zegt Barbosa. Dat laat het bureau vaak plaatsvinden op een bekende locatie in een grote stad, want herkenning helpt. Vaak worden ANP-fotografen ingehuurd die weten hoe een nieuwsfoto eruitziet en die wordt tegen betaling op het ANP-net geplaatst.
L&B gebruikt een checklist om vast te stellen of een idee genoeg nieuwswaarde heeft. Valt het op, sluit het aan op de actualiteit, heeft het emotionele lading en een sterke afzender, kunnen mensen zich ermee identificeren en zijn er beelden van te maken? Barbosa: ‘Zelfs als je dat allemaal met ja kunt beantwoorden, is er niets zeker. Het is wel eens gebeurd dat een mooie nieuwsfoto niet de voorpagina haalde. We hebben daarover gebeld en toen bleek er die dag al veel rood te zitten in de voorpagina en in onze foto ook. Daar doe je niets aan.’
Alternatief is meewerken aan programma’s als ‘Je leven in de steigers’. In ruil voor de levering van een keuken, wordt minimaal je vrachtauto in beeld gebracht, met je merknaam. En als het een beetje meezit krijgen de kijkers ook nog je verpakkingen met je merknaam te zien of zelfs je showroom, uiteraard ook weer met je merknaam.
Nadeel van free publicity, stelt Marjolijn van Oordt in haar boekje ‘De Nieuwsmanager’, is dat je niet zo veel controle hebt over de boodschap als bij reclame. Daar staat tegenover dat reclame duur is en vrij weinig effect heeft. Kijkers gebruiken reclameblokken op televisie om te zappen of om naar de wc te gaan. Lezers van kranten kunnen niet reproduceren welke reclames ze gezien hebben. En direct mail verdwijnt ongeopend in de prullenbak. Terwijl men wel kan vertellen waar het openingsartikel in de krant over ging.

6. PR-manager vervangen door nieuwsmanager?

Dus begon Marjolijn van Oordt in 2003 het bureau Capita om klanten, waaronder Masterfoods, Friesche Vlag, Sara Lee en Achmea, in het nieuws te krijgen. Ze pleit er zelfs voor om de marketingmanager en pr-manager maar te vervangen door een nieuwsmanager: iemand die als een journalist met klanten communiceert en daarmee de controle loslaat. Maar ze is er nog nooit één tegengekomen.
Capita heeft oud-journalisten in dienst, die op zoek gaan naar verborgen nieuwswaarde in bedrijven. ‘Het is bijna nooit goud waar je op stuit’, zegt Van Oordt. ‘Maar vaak is er wel onderzoek dat je kunt gebruiken of een bijzonder iemand. Bij Sara Lee was dat een barista, een koffiekunstenaar. Dat is echt een beroep: een barista zorgt voor het perfecte laagje schuim. Maar hij kan ook het verhaal vertellen voor de televisie.’
Het bedenken van een nieuwswaardig idee is stap één. Het zorgen voor beeld en woordvoerders is net zo belangrijk. Daarna nog zien het nieuws met zo veel mogelijk insteken in zo veel mogelijk media te krijgen. ‘Ze willen vaak wel exclusiviteit’, aldus Van der Linden in het vakblad Communicatie, maar daar kun je flexibel mee omgaan. Bij de reclamecampagne tegen softwarepiraterij ging de commercial naar Shownieuws. Concurrent RTL Boulevard kreeg “the making of” van die commercial. Allebei tevreden.’
Met het verzenden van een leuk persbericht zonder typefouten aan een brede groep journalisten ben je er nog niet, zegt Gervaise Coebergh van Coebergh communicatie & pr. ‘Goed en professioneel nieuwsmanagement vereist een ”tailor made” aanpak, waarbij per medium bekeken wordt wat een geschikte invalshoek zou zijn.’ Zo belandde de opening van een nieuwe boekwinkel van BGN in een dertiende-eeuwse kloosterkerk in Maastricht in NRC Next als ‘Koffie en boek in Dominicaner kerk’, in de Volkskrant heette het ‘Boekenflat is ode aan de kerk’ en het Reformatorisch Dagblad belichtte vooral de vondst van een fresco met Thomas van Aquino.
Schieten met hagel is niet slim, beaamt Van Oordt. ‘Dan krijg je al snel de reactie: waarom moet ik dit voor jou weggooien?’ Ook niet doen: nabellen van persberichten. Dat werkt journalisten op de zenuwen. En bovenal vermijden dat journalisten het idee krijgen dat ze voor een commercieel karretje gespannen worden. Dan is het meestal gedaan met de relatie. Dus niet bellen om de gekozen invalshoek, omdat er geen foto bij stond of omdat ook een concurrent aan het woord komt.

7. Nieuwsmanagement in je marketing

Publiciteit zoeken heeft niet altijd zin, aldus Van Oordt. ‘Naamsbekendheid bouw je met een enkel artikel niet op. Je kunt wel een heel verhaal vertellen, een introductie claimen, mensen iets laten proberen of autoriteit claimen. Maar harde cijfers over de effectiviteit van nieuwsmanagement zijn er niet.’ Zeker jongeren luisteren nu eenmaal beter naar elkaar dan naar massamedia. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.) Wie minder afhankelijk wil zijn van incidentele successen, kan volgens haar ook een nieuwscampagne beginnen. ‘Zoals Nike dat doet met zijn pannaveldjes. Niet ”quick and dirty” even scoren, maar echt iets opbouwen.
Waar het om gaat is authenticiteit. Zonder authenticiteit prikken journalisten en lezers door de boodschap heen. Als je niet bent wie je zegt dat je bent, keert dat zich gemakkelijk tegen je. En als je geen nieuws te melden hebt, moet je niet proberen nieuws te maken. Kies dan liever voor andere media. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)
Dat echter een simpele reclameboodschap niet meer overkomt, is wel duidelijk. Als die boodschap niet ondersteund wordt door een goed imago, dan wordt deze simpelweg genegeerd. Veel belangrijker is dat er in positieve zin over je gepraat wordt. Eén aanbeveling levert vaak meer op dan 10.000 lezers van een krant, die je advertentie mogelijk zouden kunnen zien. Nieuwsmanagement zit daartussenin. Maar je moet wel consequent, authentiek en geloofwaardig zijn.

Delen van dit artikel zijn overgenomen uit:
Richard Smit, ‘Met stuntjes en weetjes in de krant’. In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006.
Richard Smit, ‘De sector kan meer opvallen’. . In: Het Financieele Dagblad. 27 december 2006

Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest: 

  • Alle marketeers hebben verstand van marketing.
  • Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.  

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.  

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.  

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:   

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.  

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:  

  • Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
  • ruik lekker
  • biedt lekkere nectar aan en
  •  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.  

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.  

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.  

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:  

  • Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
  • Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
  • Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
  • Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.  

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.  

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.  

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)  

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)