Berichten

Hoe content schrijven voor internet en websites

1. Copywriting voor internet

Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor internet websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen echter lukt dit niet zo gemakkelijk.
Schrijven voor internet is een complexe zaak: het is op het internet de lezer die de muis bestuurt en deze lezer kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen door te klikken op het kruisje rechtsboven in zijn scherm. Het ’stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt hij.

Vaak staan professionele tekstschrijvers hiermee al voor hun eerste dilemma. De tekst voor een folder of flyer moet zodanig zijn, dat de lezer deze niet terstond in de prullenmand gooit. Zo’n tekst is er dan ook op gericht te voorkomen dat iemand denkt dat de folder of flyer niet voor hem of haar bestemd is. In het afgelopen decennium werkte dit uitstekend. Helaas denken veel marketeers dat het nog steeds werkt. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’)
De achterliggende gedachte is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Dat vormt tenslotte de hoeksteen van de moderne marketingtheorie. Het belang van de merknaam geldt echter voor maar honderden van de vele honderd duizenden bedrijven in Nederland. Dit wordt vaak vergeten. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Het intikken van zijn behoefte in Google levert hem vaak duizenden of soms zelfs miljoenen mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben; als hij niet direct ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)

2. Hoe wel tekst schrijven voor internet

De basishouding van de gemiddelde internet gebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u zich bewust zijn van het gedrag van internetgebruikers. Dat gedrag kunnen we indelen in drie stappen:

  • kijken,
  • bekijken,
  • lezen.

Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen.
Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. De bezoeker is nog steeds niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Zonder acties te hoeven uitvoeren moet hij kunnen bekijken wat de teaser inhoudt. Pas als dat hem aanstaat, zal hij actiebereid zijn en zal hij willen klikken en/of lezen.

Hieruit blijkt wel dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.

Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:

  • U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
  • Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4’s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.

3. Schrijven teaser voor internet

Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.

Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:

  • inhoud,
  • vorm,
  • vernieuwing,
  • emotie.

De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan.

Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden van ‘bekijken’ naar ‘lezen’. Om de bezoeker deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’; u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij hem de gedachte ontstaan van:

  • Hé, dat is interessant of
  • Zo had ik dit probleem nooit bekeken.

Als u de bezoeker zover hebt gekregen, is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in de fuik te zwemmen.

4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen

Als uw bezoeker gaat lezen, bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar uw bezoeker zich in zijn koopproces bevindt en indien gewenst een adequate follow up geven.

5. Copywriting internet voor het koopproces

We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
We onderscheiden de volgende drie fasen:

  • oriëntatie,
  • selectie,
  • afronden van de deal.

Om met de derde fase te beginnen, deze zal in het geval u B2B-diensten aanbiedt, zich altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt.
De eerste twee fasen kunnen zich echter uitstekend op internet afspelen.

Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:

  • artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
    door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid.
  • artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.

In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:

  • de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
  • de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
    • aanpak,
    • leverproces,
    • casestudies,
    • enzovoort.

Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen  uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.

6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers.
Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow up het meest kosteneffectief is.

ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:

Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn. In de agenda kunt u uw keuze maken.

Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet

1. Marketing communicatie via internet

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is internet geen massacommunicatiekanaal, maar juist een kanaal voor één-op-één communicatie. Het zijn altijd individuen, die gebruik maken van internet, en ‘nee’ zeggen op internet kan simpel door het kruisje rechtsboven aan te klikken.

Daarom zult u, als u via internet de interesse van uw doelgroep wilt wekken, met uw marketingcommunicatie exact moeten inspelen op de behoefte van uw doelgroep en dus moeten weten wat uw doelgroep zoekt. Gladde verkooppraatjes zullen zeker ieder doel missen. U zult herkenbaar moeten zijn voor en specifiek naar uw doelgroep, want de individuele internetsurfer is niet op zoek naar algemeenheden, maar naar informatie waar juist hij of zij iets aan heeft. Het is niet erg dat 90% van de ‘kijkers’ naar uw tekst onmiddellijk constateert hier niets mee te kunnen. Als 10% wel de tekst echt gaat lezen, dan haalt u meer rendement dan wanneer 99% de tekst bekijkt, deze niet onaardig vindt maar er vervolgens niets mee doet.

Copywriting of marketingcommunicatie is zorgen dat u overkomt bij uw doelgroep. Het is meer dan enkel communiceren via inhoud en vorm. Juist het raken van de niveaus emotie en vernieuwing bij de doelgroep is cruciaal, als u nieuwe klanten wilt hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van emotie’.) Juist via internet is te volgen wat prospects met een artikel doen. Als bezoekers een link volgen in een artikel, dan weet u dat ze meegaan in het proces dat u aanbiedt. Als ze daarentegen bijvoorbeeld teruggaan naar het menu, dan weet u zeker dat u hen niet hebt kunnen boeien, althans niet in het kader van hun koopproces.(Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

Schrijven voor internet is dan ook voor veel copywriters een zeer frustrerende bezigheid. Juist via internet is te zien hoe bezoekers reageren op hun teksten. Bij hardcopy brochureteksten of mailings kan nooit worden geconstateerd hoeveel er direct in de prullenmand verdwijnt. Op internet is dit wel zichtbaar en copywriters die niet gewend zijn te schrijven voor internet, worden daar vaak niet vrolijk van.

2. Fabeltjes over schrijven op internet

Vaak wordt aangegeven dat men op internet korte teksten moet plaatsen, die snel gelezen kunnen worden. Als u zich echter verdiept in de behoefte van de internetgebruiker, dan wordt duidelijk dat dit onzin is.
Meestal is een internetgebruiker gericht op zoek naar de invulling van zijn of haar behoefte. De behoefte van uw bestaande klanten is echter een heel andere dan die van potentiële nieuwe klanten. Daarom is het cruciaal om onderscheid te maken tussen deze twee groepen. Bestaande, tevreden klanten vinden u meestal door het intikken van ‘uw bedrijfsnaam.nl’ en gaan vervolgens gericht op zoek naar contactgegevens, een routebeschrijving of informatie over uw oplossingen, vervolgaankopen of service. Voor het aanbieden van deze gegevens gebruikt u uiteraard uw bedrijfswebsite en u zorgt ervoor dat een bezoeker die binnenkomt via het intikken van uw bedrijfsnaam, via de homepage een overzicht krijgt van alles waar hij op kan doorklikken om bij de gewenste informatie te komen. Zo’n bezoeker is niet bezig zich te oriënteren, maar hij zoekt gericht naar antwoorden op zijn vragen. In dat geval is compacte informatie uiteraard gewenst. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)

3. Copywriting op internet is inspelen op getrapt lezen

Als het gaat om het verwerven van nieuwe klanten via internet, dan wordt het schrijven van teksten een stuk complexer. Hoewel, zoals al eerder aangegeven, internet vaak beschouwd wordt als een massacommunicatie medium, is de internetgebruiker juist een volstrekte individualist. Communiceren via internet is dan ook communiceren met individuen, en niet met markten.

Het belangrijkste kenmerk van een internetgebruiker is, dat hij getrapt leest:

  • De eerste stap is ‘kijken’. Als de internetbezoeker u en uw site niet kent, dan beslist hij doorgaans binnen 5-7 seconden of hij uw site überhaupt de moeite waard vindt om te blijven. In die 5-7 seconden zal hij getriggerd moeten worden om iets te gaan bekijken. Over het algemeen is de internetbezoeker nog niet bereid om via een muisklik een actie te ondernemen. Hij zal getroffen moeten worden door een titel of een plaatje, dat juist voor hem herkenbaar is, waardoor hij bereid is te gaan ‘bekijken’ (stap 2).
    Om deze eerste stap in dit proces überhaupt te kunnen laten plaatsvinden, is een eerste voorwaarde dat u extreem goed vindbaar bent in de zoekmachines en een tweede dat uw bezoekers vanuit de zoekmachines niet op uw homepage landen, maar op de pagina’s waarop ingespeeld wordt op hun behoefte. Als u gebruik maakt van een ‘virtuele meubelboulevard’, dan kunt u meeliften op de vindbaarheid van zo’n portal en op het vertrouwen dat een dergelijk portal al heeft. Door dit vetrouwen zal de bezoeker bijna automatisch bereid zijn om ook de tweede stap te zetten.
  • De tweede stap is ‘bekijken’. De bezoeker heeft de indruk gekregen, dat u inspeelt op zijn/haar behoefte en hij/zij wil nu in 10-20 seconden verifiëren of dat inderdaad klopt. Het gaat dus in deze fase nog steeds om de behoefte van de bezoeker en niet om de oplossing van de aanbieder. Als u de bezoeker er niet van overtuigt dat u mogelijk zijn behoefte kunt invullen, dan is de bezoeker weg. Als de emotionele ‘klik’ gemaakt kan worden van ‘Precies, dat heb ik nou ook’, dan is de bezoeker actiebereid en is hij bereid om door te klikken. Op dat moment gaat de bezoeker zijn derde stap zetten.
  • De derde stap is een actie (een muisklik) met de bereidheid tot lezen. De bezoeker moet dus kunnen doorklikken naar de content die inspeelt op zijn behoefte. Hier hoeft niet kort te worden geformuleerd, want de bezoeker is bereid tot lezen. Omdat de meeste mensen er een hekel aan hebben om lange teksten op een beeldscherm te lezen, is het handig om een mogelijkheid te bieden tot printen of downloaden. In dit laatste geval kan natuurlijk als voorwaarde worden gesteld, dat de bezoeker een aantal gegevens achterlaat, zodat u hem later per e-mail of telefonisch kunt benaderen. Omdat u de bezoeker de indruk wilt geven, dat het lucratief is om de content te downloaden, is het handig om deze in MS Word beschikbaar te stellen, zodat de bezoeker teksten ook zelf kan bewerken en gebruiken.

De bezoeker moet de indruk hebben dat uw teksten er voor hem zijn. Als hij de indruk heeft, dat zijn gemak niet centraal staat, verliest u in hoog tempo zijn goodwill. (Zie ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)

4. De copywriter op internet moet zich inleven

Pas als u in staat bent om eerst de aandacht te trekken van uw bezoeker, vervolgens voldoende onvrede bij hem te mobiliseren en hem dan een benadering voor te schotelen, waarmee hij in zijn behoefte kan voorzien, dan maakt u hem rijp om kennis te willen nemen van uw oplossing.
Dat is een delicaat proces waarin u ervoor zult moeten zorgen dat uw doelgroep het gevoel krijgt dat u voldoende anticipeert op haar behoefte. Eerder is zij überhaupt niet bereid om kennis te nemen van uw oplossing. De doelgroep moet snappen waar nu de schoen wringt en moet begrijpen waarom uw benadering wel tot succes gaat leiden.
Cruciaal is dus het inlevingsvermogen van copywriters, om in de marketing uitingen duidelijk te kunnen maken wat die behoefte is. De doelgroep moet tenslotte herkennen dat haar behoefte begrepen wordt. Schieten met hagel werkt op dat moment niet. U zult met scherp moeten schieten ook al weet u dat daardoor 90% van de mensen die uw tekst bekijken hierdoor direct afhaakt. Maar dat is niet erg; het zou veel erger zijn als u zou gaan investeren in deze 90%. Die 90% behoort tenslotte niet tot uw doelgroep en de kosten die u maakt om deze mensen toch te benaderen zijn per definitie weggegooid geld. Het gaat om die 10% die u emotioneel weet te raken met uw teksten. Dat zijn potentiële kopers en daar kunt u beter uw verkoopinspanningen op richten.
“Niet het vele is goed, maar het goede is veel” is tenslotte een bekend spreekwoord.

Misschien zult u eens een potentiële opdracht verspelen, maar juist door de focus van ‘de goede oplossing bieden aan de juiste klant’, kunt u besparen op uw overheadkosten, bent u overtuigender, kunt u scherper aanbieden en zal uw winstgevendheid verhoogd worden.