Berichten

Content is King, zeker op internet

Hoe experience marketing opzetten zonder dure acties

1. Is schrijven ergens goed voor?

De vraag of schrijven ergens goed voor is, stellen veel schrijvers zichzelf meestal niet. Als de uitgever betaalt, kan de schrijver weer eten. Door te schrijven zou je je misschien onsterfelijk kunnen maken, maar helaas heb je daar tijdens je leven niet veel aan. Alleen als je doelgericht schrijft, kan schrijven je tijdens je leven iets opleveren.
Iedere schrijver heeft zo zijn eigen motivatie om te schrijven. Voor de één is dat de vergoeding die de uitgever betaalt, voor de ander zijn dat de reacties van de lezers. De meeste schrijvers schrijven niet om onsterfelijk te worden, maar toucheren met genoegen de vergoeding van de uitgever of de klant. In ruil voor die vergoeding schrijven zij content waarover in elk geval geen klachten komen en waarmeer de klant of uitgever weer even de aandacht trekt. Het rendement van teksten die uit dergelijke overwegingen zijn geschreven is voornamelijk voor de schrijver en nauwelijks voor de lezer. De lezer niet teleurstellen en voorkomen van klachten over het geschrevene is veelal het hoogste doel dat de schrijver nastreeft.
Het schrijven voor internet zet echter veel tekstschrijvers in hun hemd. Van teksten in offline media zoals kranten, vakbladen en brochures weet een schrijver niet wie wat leest en hoe de lezer erop reageert. Bij internet daarentegen is te meten hoeveel tijd een bezoeker besteedt aan een artikel, is te zien of hij het artikel eventueel gaat downloaden om het te bewerken en/of naar de printer te sturen en is in feite, door zijn volgende ‘klik’, zijn eerste reactie op het aanbod wat hij krijg te volgen. In offline media is dat allemaal niet waar te nemen en zelfs al waardeert de lezer de content niet, dan nog vangt de tekstschrijver zijn fee, want niemand weet dat de lezer de content niet waardeert, tenzij die lezer de moeite neemt om een ingezonden stuk te sturen.
In dit artikel willen we ons niet bezig houden met de overwegingen van auteurs om te schrijven, maar gaan we in op hoe u doelgericht kunt schrijven, wat zeker voor internet een absolute voorwaarde is.(Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) ‘Nee’ zeggen op internet is tenslotte, dankzij dat kruisje rechtsboven, heel eenvoudig.

2. Doelgericht schrijven

De eerste stap om doelgericht te kunnen schrijven, is je inleven in de doelgroep en de behoeften van die doelgroep.
Als het gaat om een krant of een vakblad waarop men zich kan abonneren, dan zal de lezer niet zo snel alleen even koppensnellen, maar is hij toch geneigd om het geheel even door te bladeren, want hij betaalt tenslotte niet voor niets voor dit blad.
De lezer op internet is wat dat betreft veel selectiever en stelt daarmee hogere eisen aan de auteur en aan de vorm. (Zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’.)
Om met de vorm te beginnen: op internet moet de schrijver rekening houden met het patroon volgens welk de lezer te werk gaat: ‘Kijken, bekijken en dan lezen’. In de meeste tijdschriften is dit voor de lezer niet mogelijk; ze bieden dan vaak nog wel een inhoudsopgave (kijken), maar slechts sporadisch een omschrijving (bekijken). In kranten tref je zelfs geen inhoudsopgave aan, maar alleen een aantal highlights.
Op internet wordt meestal via gratis nieuwsbrieven of RSS-feeds content onder de aandacht van lezers gebracht. Deze content is eveneens gratis en daarom in de perceptie van de lezer per definitie minder waardevol. Een lezer zal het dan ook niet erg vinden, dat hij content mist en zelfs snel geneigd zijn om het gratis abonnement op de nieuwsbrief of RSS op te zeggen. Andere technisch mogelijkheden om de aandacht van de lezers te trekken(misschien afgezien van een weblog of een forum) zijn er niet.
Daarom ook is mond reclame zo belangrijk. Mond-tot-mond reclame wordt gegenereerd via bijvoorbeeld abonnees op nieuwsbrieven, die content zo waarderen dat zij collega’s, vrienden of familie erop attenderen, in geval deze een probleem of een behoefte hebben. Nog een stap verder is, dat ze content aanbevelen, alleen maar omdat deze leuk en/of actueel is. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Maar niet de auteur bepaalt dit, maar de lezer.

3. Bekijk het eens vanuit de lezer

Laten we eens een aantal voorbeelden geven van hoe een lezer tegen content aankijkt:

  • U leest De Telegraaf (ochtendkrant) omdat u op de nuchtere maag geen trek hebt in al te zware kost, maar toch even op de hoogte wilt zijn van het nieuws dat u interesseert.
  • U leest het FD (ochtendkrant), maar dit bewaart u totdat u op uw werk een kop koffie drinkt.
  • U leest het NRC (avondkrant) vanwege de achtergrondartikelen die veelal een politieke lading hebben. U moet er niet aan denken, deze op uw nuchtere maag te moeten consumeren.

Afhankelijk van uw leefpatroon kiest u voor een krant en u consumeert deze op het moment, dat u er trek in hebt.
Op internet ligt dit iets complexer. Een schrijver op internet zal zich bewust moeten zijn van de behoeften en gewoonten van de doelgroep. Hij zal zich ervan bewust moeten zijn met welke doelgroep hij te maken heeft en wat deze doelgroep wil. En voorts moet hij in staat zijn om zichzelf te positioneren en dat ook waar te maken. (Zie ook ‘Model om uw internet strategie te bepalen via uw marketing mix’.)
Als u gaat schrijven voor internet, moet u eerst bepalen of u een niche-player wilt zijn (alternatief voor een vakblad) of dat u wilt inspelen op de behoefte van een bredere doelgroep. Kies u ervoor om een niche-player te zijn, dan richt u zich enkel op een smalle, specifieke doelgroep. Als uw content dan kwalitatief wat te wensen over zou laten, is dat meestal geen probleem. Probeert u echter te schrijven voor een bredere doelgroep, dan stelt dit veel hogere eisen aan uw content, omdat uw content dan voor subdoelgroepen so wie so al minder interessant zal zijn. (Zie ook ‘E-commerce met de E van Emotie’.) Ook wordt het dan belangrijker rekening te houden met het patroon ‘kijken, bekijken, lezen’. Een lezer zal het namelijk irritant vinden, dat hij verleid wordt een artikel te lezen, waarvan hij achteraf vindt dat dat zonde van zijn tijd was.

4. Eisen te stellen aan goede content voor een bredere doelgroep

We zetten voor u een aantal lessons learned op een rijtje:

  • Weet wat uw (sub-)doelgroepen zijn en weet waar hun behoeften liggen. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)
  • Zorg voor een toonzetting op uw site, gericht op deze doelgroepen. Als op uw site een herkenbare sfeer aanwezig is, dan betekent dat, dat u weliswaar lezers afstoot, maar ook dat u andere lezers bindt. ‘Neutrale’ lezers zijn per definitie niet interessant, omdat zij zich niet binden en dus ook nooit mond-tot-mond reclame voor u zullen maken. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’)
  • Schrijf opinievormend. Feiten zijn niet overtuigend en leveren u noch fans noch vijanden op. Waar geen chemie is, is ook geen waardering en als u geen waardering oogst, had u zich de moeite van het schrijven kunnen besparen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
  • U kunt het lezen van uw nieuwsbrief niet afdwingen bij uw doelgroep. Zorg daarom altijd voor een mix van informatieve artikelen, achtergrondartikelen en columns. Mogelijk zet de lezer een vlag bij uw nieuwsbrief om later ook de ‘drogere kost’ nog te bekijken.
  • Vermijd verkooppraatjes. Daarvan is de internetlezer niet gediend en hij zal zeker niet aarzelen om dat kruisje rechtsboven aan te klikken of zelfs zijn abonnement op uw nieuwsbrief op te zeggen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
  • Zorg voor een mix van actueel en tijdloos. Nieuwsberichten zijn vaak persberichten, die volgens bovenstaande normen niet worden gewaardeerd. Bovendien zijn ze verouderd voordat Google ze goed en wel in zijn index heeft opgenomen.
  • Iedere website heeft een boomstructuur, maar zorg er ook voor dat uw site bij de bezoeker overkomt als een netwerk, door artikelen onderling naar elkaar te laten verwijzen.
  • Geef de lezer het idee dat u een verleider bent, die kennis wil delen, en geen verkoper. (Zie ook ‘De impact van de recessie op uw online marketing communicatie’.) U kunt een follow up uitgevoeren op iemand die via zijn klikgedrag duidelijk maakt, dat hij zich heeft laten verleiden. Dat iemand een artikel van u leest of downloadt zegt niets over zijn perceptie van het artikel. Pas de muisklik volgend op dit lezen geeft een indicatie van zijn waardering.

Natuurlijk stelt u deze eisen niet aan een folder die u voor uw bekende klanten en prospects schrijft. Daarin kunt u zich beter niet te duidelijk profileren.
Aan de sterspots zien we dat reclames ofwel inhoudelijk ofwel humoristisch zijn. Gelukkig kent internet niet de beperking van dure zendtijd. Daar moet u gebruik van maken door te komen met de goede mix.

5. Een goede verleider neemt de tijd

Zeker nu tegenwoordig de bezoekers veelal geen beslissers meer zijn maar beïnvloeders van hun directie, zult u met uw bezoekers een duurzame relatie moeten opbouwen. Dat kost tijd. Maar u kunt niet langer enkel gaan voor een one-night-stand. Dat verleiden tijd kost, is gelukkig op internet geen enkel probleem.
Internet communicatie zal gelaagd moeten worden opgebouwd. De eerste en belangrijkste stap is de verleiding. Die moet leiden tot hongerigheid. Als u via internet meer dan een CD wilt verkopen, zal het koopproces tijd in beslag nemen. De volgende fasen, die soms bij elkaar maanden in beslag kunnen nemen, worden daarbij doorlopen:

  • Ja precies, dat probleem heb ik ook.
  • En het doet nog pijn ook.
  • Zo heb ik er nog nooit tegenaan gekeken.
  • Dat zou mij ook wel smaken.

Op internet kunt u de bezoeker rustig de tijd gunnen om elk van deze fasen te kauwen en te herkauwen. Voorwaarde is wel dat u de bezoeker weet te binden, zodat hij na zijn eerste bezoek in elk geval zodanig hongerig is geworden, dat hij moeite wil doen om uw site opnieuw te vinden.
En dan biedt u natuurlijk een menu dat tegemoet komt aan de volgende stappen in het koopproces. Zodra de bezoeker echt hongerig is, is hij koopbereid en wordt het tijd om aan tafel te komen. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)
Als het proces van hongerig worden stagneert, bijvoorbeeld omdat de bezoeker het eerst nog intern moet verkopen, dan kunt u hem een handje helpen door hem bijvoorbeeld uit te nodigen voor een interactief webseminar, zodat de verleiding geïntensiveerd kan worden. Bovendien geeft u dit de gelegenheid om via polls te checken of de klant hongerig genoeg is. (Zie ook ‘Integratie web seminar en pull marketing’.)
Uiteraard zult u een keer bij de bezoeker aan tafel moeten komen, want voordat hij klant wordt, zal hij in elk geval willen controleren of u blauwe ogen heeft.

6. Beperkingen van internet communicatie

Natuurlijk heeft internet communicatie ook zijn beperkingen.

  • Het is een ‘liefdesspel’ dat de nodige tijd kost. Als u haast heeft, dan zult u teleurgesteld worden. Als u niet specifiek wordt, zal men niet op u vallen. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.) Voordeel is wel dat u tegelijkertijd vele minnaars kunt behagen, zonder dat van jaloezie sprake is, en u komt in contact met ‘minnaars’ die u anders nooit ontmoet zou hebben of waarvan u zelfs het bestaan vaak niet eens kende.
  • Internet communicatie is een subtiel spel. U zult rekening moeten houden met diverse gelaagdheden en gevoelens moeten aanspreken om de liefde van de bezoeker in de vorm van binding te laten ontluiken. Veel marketeers en copywriters hebben moeite om hiervoor de juiste toon te vinden en zijn teveel gericht op scoren.

Wij spelen dit spel intussen 7 jaar en we leren nog iedere dag bij, ondanks het feit dat ik inmiddels al meer dan 30 jaar ervaring heb als schrijver.
Het grote voordeel van internet is, dat het in feite alleen maar een platform is, waarop je meerdere media kunt inzetten met een sterk oplopende interactiviteit (website, e-mail, chat, webconferencing etc.) en dat je steeds via tracking and tracing kunt nagaan hoe er op je communicatie gereageerd wordt, zodat je je continu kunt verbeteren. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Via offline communicatie is dit vrijwel niet mogelijk, zodat daar dit leereffect ontbreekt.

7. Internet communicatie ofwel content is king

Internet communicatie ontwikkelt zich zowel kwalitatief als kwantitatief razendsnel. Het is echter verbazingwekkend hoeveel bedrijven dit er gewoon bij doen of uitbesteden aan reclamebureaus, die ook weinig meer van internet weten dan hoe ze een goed-ogende website moeten maken.
Internet is geen verkoopmedium maar een communicatiemedium, waarmee u nieuwe contacten legt en waarmee u relaties virtueel kunt beheren. Belangrijkste voordeel daarbij is dat u aanzienlijk kunt besparen op uw marketing en verkoopkosten. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Internetstrategie gaat daarom al lang niet meer om techniek. Het gaat om content, waarmee u in gesprek komt met bezoekers en waardoor er binding optreedt. Dat betekent ook, dat u oog moet hebben voor niet professionele behoeften.
Wij hebben het gemerkt aan de artikelen over Rita versus Mark. Deze trokken op de nieuwsbriefdag vele honderden bezoekers. Niet dat iemand er daadwerkelijk iets aan had, maar puur vanuit de optiek van klantenbinding waren ze waardevol. Een deal sluiten bestaat enerzijds uit inhoud, maar vergeet ook niet de emotie. Zonder een goed gevoel komt er geen deal tot stand. En dat kun u via internet opbouwen, ook al kost het vaak wat meer tijd.

Schrijven voor het web

Je kunt een boeiende tekst schrijven die alle lezers overtuigt en bezoekers aanzet tot het doen van een conversie, maar als niemand deze tekst kan vinden heeft het geen nut. Ook kun je een tekst schrijven die helemaal geoptimaliseerd is voor zoekmachines en waarmee je op de eerste plaats in de zoekresultaten terecht komt, maar als een bezoeker de website meteen weer verlaat omdat de tekst er onnatuurlijk uitziet, bereik je nog niets.

Wat je wilt is een tekst die én goed vindbaar is in de zoekmachines én lezers aanzet tot verder lezen, het doen van een conversie, etc. Hieronder staan 14 basisregels die de contentspecialisten nastreven bij het schrijven van gebruikers- en zoekmachinevriendelijke content. 

1. Gebruik de taal van je doelgroep
Bepaal voordat je een tekst gaat schrijven voor wie je de tekst schrijft. Hoe ziet je doelgroep er uit? Hoe willen deze mensen aangesproken worden? Probeer hierbij vakjargon te vermijden en spreek de taal van de doelgroep.

2. Verwerk de zoekopdrachten van je doelgroep in de tekst
Wanneer je gevonden wilt worden in een zoekmachine op de voor jou relevante termen, moet je eerst bepalen welke termen (keywords) dat zijn. Welke zoekopdrachten gebruiken de mensen uit jouw doelgroep? Zoeken ze bijvoorbeeld op tijdschrift, magazine of glossy? Zijn ze op zoek naar een nieuwe afwasmachine of een nieuwe vaatwasser?

3. Schrijf onweerstaanbare titels
De titel van je tekst is de eerste en misschien wel enige indruk die je achterlaat bij een bezoeker. Wanneer je titel geen interesse wekt, is de kans groot dat een bezoeker je pagina meteen weer verlaat. Hetzelfde geldt voor de eerste zin van je tekst.

4. Geef een korte samenvatting in de eerste alinea
Internetgebruikers zijn erg ongeduldig, dus zorg ervoor dat meteen duidelijk is waar je tekst over gaat en waarom iemand door moet lezen. De eerste regels van je tekst moeten antwoord geven op de belangrijkste vragen van de lezer: wie, wat, waar, wanneer en waarom. Dit is ook van belang voor RSS feeds die alleen de eerste alinea van een blog post of artikel laten zien.

5. Vermeld je USP
Wil je bezoekers aanzetten tot het doen van een conversie? Vergeet dan niet om je USP (Unique Selling Point) te vermelden in de tekst. De kans is erg klein dat jij de enige leverancier van een product of dienst bent en het is dus heel erg belangrijk om duidelijk te maken aan een bezoeker waarom hij of zij voor jou moet kiezen. Ben je sneller, goedkoper, betrouwbaarder, of professioneler dan je concurrenten? Laat het je bezoekers weten!

6. Zorg voor voldoende content
Zoekmachines zijn dol op content. Zorg dus voor voldoende content op je website. Hoeveel tekst “voldoende” is hangt onder andere af van het onderwerp, de content van je concurrenten en de populariteit van je website. Extra content biedt je de mogelijkheid om het keyword vaker te verwerken in de tekst en je kunt zo op meer long-tail termen scoren in de zoekmachines. Daarnaast levert interessante content natuurlijk een meerwaarde op voor je bezoekers. 

7. Schrijf unieke teksten
Elke pagina van je website heeft een eigen onderwerp en verdient dus ook een unieke tekst die goed aansluit bij dit onderwerp. Zoekmachines hebben filters die pagina’s waarvan de tekst te veel op elkaar lijkt uit de index filteren. Pagina’s die min of meer gelijke tekst bevatten, voegen immers niets toe aan de gebruikerservaring van de bezoekers van deze zoekmachines.

8. Zorg voor een goede keyword dichtheid
Om een zoekmachine ervan te overtuigen dat een tekst over een bepaald onderwerp gaat, is het belangrijk dat dit woord voldoende in de tekst aanwezig is. Gebruik het dus een paar keer door de tekst heen, maar maak je niet schuldig aan keyword stuffing: het te pas en te onpas invoegen van het keyword. Dit stoort niet alleen de lezer van je tekst, maar kan er ook voor zorgen dat zoekmachines de tekst overgeoptimaliseerd vinden.

9. …en voor een mooie keyword spreiding
Zoekmachines proberen menselijke bezoekers na te bootsen en bepalen het onderwerp van een pagina door te kijken naar de onderdelen van een tekst die voor menselijke bezoekers ook het meeste opvallen. Probeer het exacte keyword dus te verwerken in bijvoorbeeld: titel van je tekst, tussenkopjes, links, etc. Zoekmachines gebruiken meestal de meta-description in de zoekresultaten dus zorg ervoor dat ook hier een goede tekst staat met daarin het keyword.

10. Gebruik variaties op je keyword
Gebruik in je tekst ook andere varianten van het keyword: enkelvoud, meervoud en veelgebruikte synoniemen. Zoekmachines worden steeds beter in het herkennen van deze varianten en zo versterk je de relevantie van je tekst voor het keyword.

11. Leg accenten (met mate)
Door het gebruik van een < strong >-Tag kun je nog iets meer nadruk leggen op het onderwerp van je tekst. Zorg er wel voor dat je dit heel spaarzaam doet en alleen bij de belangrijkste woorden in je tekst.

12. Laat zien wie je bent en bij wie je hoort
Door in je tekst te linken naar andere pagina’s over hetzelfde onderwerp laat je aan de zoekmachine zien bij welke “community” je hoort. De linktekst die je hierbij gebruikt is erg belangrijk, omdat de zoekmachine door deze tekst weet wat het onderwerp is van de pagina waar naartoe wordt gelinkt. Probeer dus te linken met het keyword: lees meer over [keyword] en niet met “klik hier” of “lees meer”.

13. Houd rekening met de leesbaarheid van online teksten
Mensen lezen teksten op het web anders dan op papier. Lezen vanaf een beeldscherm is vermoeiend en gaat gemiddeld 25% langzamer dan lezen van papier. Daarom lezen veel mensen niet hele pagina’s, maar scannen ze een tekst. Verhoog de leesbaarheid van grote stukken tekst door korte, bondige zinnen, tussenkopjes en overzichtelijke lijstjes te gebruiken.

14. Eindig met een call to action
Bij het schrijven van een tekst is het belangrijk om goed in je achterhoofd te houden wat je van de bezoeker wilt. Stel, je behaalt een top tien positie in een zoekmachine en er komen veel bezoekers op je site. Omdat je een goede titel hebt bedacht en een interessante tekst hebt geschreven, klikken de bezoekers niet meteen weer weg, maar blijven ze hangen. Wat wil je dat ze nu doen? Informatie aanvragen? Een boeking doen? Een reactie plaatsen? Stimuleer ze dan via een call to action en zorg ervoor dat duidelijk is op welke manier ze actie moeten ondernemen.

Volg deze schrijftips en overtuig bezoekers én zoekmachines met je teksten!