Berichten

E-commerce met de e van emotie

1. Internet, ICT, E-business en E-commerce

Internet en ICT zijn volgens de meeste mensen nauw met elkaar verbonden. Dit idee ligt ook wel een beetje voor de hand, want veel internettoepassingen waren technology-driven en juist door de beschikbare technologie werd praktisch gebruik van internet mogelijk. Bovendien had men het idee dat door het internet de hele wereld je markt is en e-commerce en e-business het helemaal zouden maken. Toen duidelijk werd dat de snelle ICT-jongens de kar niet konden trekken, namen de snelle marketeers vol ongeduld het voortouw. Weliswaar is de zeepbel geknapt maar de ‘internetdomheid’ is nog niet verdwenen.
Eén allesbepalend detail wordt vaak vergeten en dat is dat het de internetgebruiker is, die kiest. Die bepaalt wat hem of haar wel en niet aanstaat en laat dat blijken via simpele muiskliks. En slechts als je in staat bent in te spelen op de behoefte van de internetgebruiker, dan heb je kans om internet succesvol te gebruiken.

Intussen is uit onderzoek gebleken dat de internetgebruikers in 90% van de tijd die ze op internet besteden slechts een twintigtal sites gebruiken. De kans is dus klein dat uw bedrijfssite hier tussen zit en als u ambieert dat dit het geval is, dan zult u datgene moeten bieden wat de bezoeker wil en niet datgene wat u zelf wilt. Tenzij u Microsoft, Google, Amazone, Startpagina of Kennisbank heet, moet u daarom niet tot die voorkeurssites willen behoren.
Wat voor de meeste bedrijven overblijft is de slag om de resterende 10%.

2. ‘Best of the rest’?

Dat een internetgebruiker op zoek gaat buiten zijn kringetje van voorkeurssites komt meestal voort uit een specifieke behoefte. In de meeste gevallen gebruikt hij hiervoor een search engines zoals Google. Dat je uiteraard vindbaar moet zijn op de eerste twee pagina’s van deze search engines met relevante trefwoorden, is evident. Lukt dit niet, dan mag je ervan uitgaan dat 15 concullega’s je voor zijn geweest.

Lukt dit wel, dan is de buit op dat moment nog allerminst binnen. Als een Bezoeker op een voor hem nieuwe site komt, dan is de eerste stap de beslissing nemen of hij wel of niet blijft. Dit proces vergt 5-10 seconden en maximaal één vervolgscherm. Internet is tenslotte een super-individueel medium, waarbij de keuzes door de bezoeker gemaakt worden. Hij leest niet maar kijkt of hij iets ziet waarvan hij vindt: “Dat is wat ik zoek”.
Als hij iets vindt dat hem triggert, is hij bereid te gaan lezen en verder te klikken op de site. En als zijn specifieke honger gestild is, dan moet hij al weer getriggerd zijn om ook nog iets anders te bekijken.

De eerste beslissing, de beslissing om te blijven, is een emotionele beslissing, waarbij satisfiers en dissatisfiers een belangrijke rol spelen. Wat satifiers en dissatifiers zijn, verschilt van persoon tot persoon sterk.

Bedrijven die de hele wereld als hun markt beschouwen, kunnen ervan verzekerd zijn dat hun generieke verhaal geen satisfiers kent. Bedenk welke uw doelgroep is en welke specifieke behoefte deze zal hebben, en wat wel en niet de emotionele beslissing om te blijven zal verstoren. Op internet bestaan geen markten maar uitsluitend individuen.

3. Homepage

Veel bedrijven gebruiken hun homepage om bezoekers vooral geen reden te geven om weg te gaan. De homepage is de pagina die hoog moet staan in de zoekmachines en hierop landen dan ook de bezoekers vanuit de zoekmachines.
In veel gevallen krijgen deze bezoekers dan een pagina voorgeschoteld met alle mogelijkheden die de site bied, zodat je wel zwaar gemotiveerd moet zijn om op een van de mogelijkheden door te klikken. In de praktijk zal dat dan ook meestal niet gebeuren, tenzij bezoekers getriggerd worden.

Als je homepage niet verder komt dan de items nieuws, profiel, producten, diensten en achtergronden, zorg er dan voor dat een bezoeker via de zoekmachine vooral niet op deze pagina terecht komt, want dat is in elk geval zeker niet wat tegemoet komt aan de emotionele behoefte van de bezoeker.
Erger nog zijn de homepages waarop wordt weergegeven wat het bedrijf is en doet. Hoewel dit op meer dan 60% van de bedrijfssites nog het geval is, is dit voor bezoekers niet erg boeiend, tenzij men Walt Disney heet. Hierbij dient echter een kanttekening gemaakt worden. Als de site specifiek gemaakt is voor bestaande klanten, voor wie men uiteraard al gekwalificeerd is, dan kan dit zeer effectief zijn.  Zorg er dan echter voor dat deze homepage niet via de zoekmachines gevonden kan worden, want hiermee jaagt u klanten weg.

4. De E van Emotie

Internet is dus een super individueel medium, waarin de gebruiker de baas is. Het is een niet-rationele beslissing van de Bezoeker of hij na 5 seconden wel of niet op uw site blijft. Maar ook in het vervolg van het bezoek aan uw site speelt emotie een belangrijke rol.
Wilt u goed communiceren dan dient uw boodschap over te komen op vier niveaus:

  • Inhoud;
  • Vorm; 
  • Vernieuwing;
  • Emotie.

Elk volgende niveau is belangrijker dan het vorige. In de praktijk zien we dat de meeste sites alleen op de eerste twee niveaus een boodschap afgeven.

Juist het ontbreken van directe interactie op internet is de kracht van dit medium op het niveau ’emotie’. Als bij mensen emotie wordt opgewekt, dan reageren ze hierop normaal gesproken, om de emotie kwijt te raken. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door te schelden of met servies te gooien of simpelweg door te communiceren met iemand anders.
Het internet biedt niet direct deze mogelijkheden. Het woedend wegklikken van een site biedt niet de opluchting die schelden of het gooien met servies wel oplevert. En de doorsnee Nederlander zal begrijpen dat hij op een scheldmail geen reactie krijgt. Vanwege het feit dat er geen mogelijkheid is om direct emotioneel af te regeren, kan enerzijds een boodschap directer gebracht worden en blijft anderzijds die boodschap langer doorzeuren, indien de emotie van de bezoeker ermee wordt geraakt, of dit nu gebeurt in positieve of in negatieve zin. Het zal de bezoeker in veel gevallen triggeren om nog eens uw site te bezoeken of om te reageren. Vaak zal hij dan uitleggen wat hem getroffen heeft. Een betere voorzet kunt u natuurlijk nooit ontvangen.

Essentieel is natuurlijk wel, welke emotie u wilt oproepen om uw doelstellingen te realiseren. Om dit te bepalen zijn een aantal factoren van belang:

  • Uw doelgroep en de dikte van hun huid (commerciele mensen hebben een veel hogere drempel dan back office mensen dus moeten die veel scherper aangepakt worden)
  • Het probleem van uw doelgroep: Welk probleem moet uw doelgroep hebben, zodat u daadwerkelijk toegevoegde waarde kunt bieden en waarbij u de reactie op kunt roepen “Hé, dat heb ik ook”.
  • De awareness van de doelgroep: Hoe mobiliseren we het ongenoegen over haar probleem
  • De visie: Wat kunt u bieden als oplossing waarvan uw doelgroep vindt “Mooi hé, dat wil ik hebben”.

Het idee dat via internet de hele wereld uw markt is, mag dan wel waar zijn, maar als u denkt met één boodschap deze hele markt te kunnen bereiken, dan zit u mis. Pas door uw doelgroep te trekken, te binden en op gevoelsniveau een klik te maken, kunt u succes hebben. Anders kunt u misschien beter stoppen met verder te investeringen in internet. De aanwezigheid voor bestaande klanten is dan genoeg.