Berichten

Internet strategie consultancy

Help uw website succesvol in te zetten door een goede internetstrategie.

internet-marketingRegelmatig helpt DVB MEDIA haar klanten bij het stellen van de juiste vragen aan de hand van het Internet Project Plan (IPP). Dit plan legt de basis voor de realisatie van een succesvolle internet strategie. Het totale Internet Project Plan bestaat uit acht onderdelen, waaronder het functioneel ontwerp, grafisch ontwerp het onderhoudsplan en de promotie.

De Nederlandse Overheid stimuleert bedrijven tot het toepassen van ICT en internet. Speciaal voor overdracht van kennis en ervaring bestaan subsidieregelingen. Weten of ook uw bedrijf in aanmerking komt voor een gesubsidieerd Internet Project Plan?

Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest: 

  • Alle marketeers hebben verstand van marketing.
  • Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.  

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.  

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.  

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:   

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.  

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:  

  • Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
  • ruik lekker
  • biedt lekkere nectar aan en
  •  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.  

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.  

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.  

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:  

  • Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
  • Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
  • Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
  • Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.  

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.  

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.  

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)  

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Internetstrategie: Uw klant is toch geen kleuter?

1. Inleiding

Veel bedrijven hebben intussen de tweede of derde versie van hun website en moeten opnieuw constateren dat deze commercieel weer niet brengt wat men ervan verwacht had.
Dit wordt vooral veroorzaakt door het feit dat men denkt naamsbekendheid en promotie via het internet te kunnen realiseren en zich richt op de potentiële doelgroep ‘de hele wereld’.

Ook vanwege dat zelfde feit stoppen aanbieders met denken en laten zich inpakken door allerlei techneuten en marketeers met schitterende ideeën over vormgeving, teksten, add-ons, vindbaarheid etc. Dit leidt tot veelal glossy sites met veel plaatjes, die er vooral op gericht zijn, dat niemand op de gedachte komt dat hij op de site niets te zoeken heeft.
Vaak wordt er niet over nagedacht of deze website inderdaad het marketing- en verkoopproces versterkt.

In dit artikel besteden we aandacht aan waarom mensen internet gebruiken en vooral aandacht aan hoe Unilever met diverse sites inspeelt op specifieke behoeften van specifieke doelgroepen door allereerst emoties te mobiliseren bij deze doelgroepen.

2. Snappen waarom je doelgroep internet gebruikt

Het is een misvatting dat internetgebruikers kleuters zijn, die met hun neus tegen uw etalage staan en betoverd worden door al het moois in die etalage.

Internet is het meest individualistische medium dat men zich kan voorstellen en bezoekers doen precies dat, wat ze zelf willen. De meeste sitebezoeken op internet duren nog geen 10 seconden. Gedurende deze tien seconden kijkt men en scant men of men wil blijven. In de meeste gevallen haakt men vervolgens af, op basis van ‘niet het goede gevoel’.
U wilt uw bezoekers iets anders laten doen, maar dat lukt alleen als u inspeelt op die individuele behoefte van uw Bezoeker, die minstens gedeeltelijk geworteld is zijn persoonlijke belang.

Dit belang is meestal:

  • geld besparen;
  • tijd besparen;
  • gemak;
  • informatiebehoefte;
  • behoefte om tot een groep te behoren;
  • behoefte om ideeën op te doen.

In feite zouden we hier per aspect in BtC nog de behoeftenniveaus van Maslow aan kunnen toevoegen.
De doelgroep waarvoor men kiest zou samen met  de emotie of het gevoel dat men wil oproepen, bepalend moeten zijn voor de sfeer, de Content en de vormgeving van de site.

In het volgende hoofdstuk illustreren we dit met voorbeelden van Unilever, die er uitstekend in slaagt om ook meerdere maraketingkanalen met elkaar te integreren.

 

3. De case Unilever

Unilever * is met haar internetstrategie een mooi voorbeeld van  hoe je (zelfs met doodsaaie producten) tegemoet kunt komen aan de behoefte van je doelgroep en bij deze doelgroep gewenst gedrag kunt uitlokken door verschrikkelijk goed te snappen wat de afbakening is van je product-markt combinatie en wat je doelgroep beweegt.

Unilever is in Nederland een bekende naam, die de meeste mensen associëren met wasmiddelen, verzorgingsproducten en levensmiddelen.
Geen weldenkend mens, die naar deze producten op zoek gaat, zal echter www.unilever.nl of www.unilever.com intikken. Waar bij de meeste bedrijven de .nl en de .com versie van de website identiek zijn, zien we dat er bij Unilever duidelijke verschillen zijn. De .com versie is ingericht op beleggers, terwijl de .nl versie gericht is op iedereen die meer wil weten over Unilever als bedrijf (sollicitanten, journalisten, studenten, medewerkers en hun familie).
Deze sites zijn strak, informatief en benadrukken de uitstraling die Unilever wil hebben bij zijn stakeholders, zonder dit echter te pushen:

  • transparant en open;
  • maatschappelijk verantwoord.

In de kopbalk van www.unilever.nl kan doorgeklikt worden op een aantal typisch Nederlandse merken, die uiteraard met hun logo worden getoond. Deze logo’s leiden  alle naar zelfstandige sites. We zullen hiervan een paar de revue laten passeren:

* De informatie over Unilever is niet tot stand gekomen op basis van inside-information maar op basis van analyse en interpretatie. Ongetwijfeld zullen er nog veel diepere gedachten achter de internetstrategie van Unilever zitten, maar ik heb getracht er een aantal highlights uit te halen

3.1  Knorr en Iglo

Klikken op Knorr of Iglo leidt onmiddellijk naar de site van ‘Life & Cooking’, de website achter het populaire gelijknamige TV-programma, gericht op een doelgroep 20-50 jaar (vrouwen en ook mannen (die op Studio Sport zitten te wachten)) met vaak weinig tijd, die toch leuke, betaalbare en originele maaltijden op tafel willen zetten. De recepten op deze site bevatten vaak merknamen en het zoekwoord Knorr leidt daardoor tot 137 recepten met Knorr ingrediënten en tot 188 keer Iglo.

3.2 Unox

Klikken op Unox leidt naar een doodsaaie ouderwets vormgegeven site, waar de homepage gedomineerd wordt door stevige soep, stamppot, de nieuwjaarsduik en natuurijsschaatsen. Gezien de onderwerpen, de foto’s (ouderen en kinderen) en zelfs de beschikbare e-cards is de doelgroep senioren. De slogan “UNOX blijft UNOX” straalt door in alle aspecten van de site.

3.3 Slimfast

Doorklikken op Slimfast brengt je naar een modern vormgegeven site met de uitstraling van jong, dynamisch en informatief met allerlei mogelijkheden om online en off-line te communiceren met gelijkgestemden. Niet Slimfast wordt gecommuniceerd, maar het idee dat iedereen slank kan zijn en dat je hierbij op allerlei manieren geholpen wordt. Omdat de meeste afslankplannen toch na verloop van tijd schipbreuk lijden, zal zo vanzelf de behoefte ontstaan om dit wondermiddel te gebruiken. Kortom, op perfecte wijze wordt de onvrede gemobiliseerd, die mensen met hun figuur hebben.

3.4 Omo

Doorklikken op OMO leidt naar de campagne site van “Waarom was ik nog voor jou”. Doel hiervan is “wassen” op de agenda van de huishouding te krijgen via allerlei triggeracties, die de vrouw kan uitvoeren (bordjes, pijlen, kaarten etc) met steeds onopvallend het OMO-logo zichtbaar. Als manlief op het boodschappenlijstje wasmiddel ziet en naar de beschikbare merken kijkt, zal hij zich dit bewust of onbewust herinneren en denken dat zijn vrouw wat met OMO heeft. Doelgroep is uiteraard stellen, waar de verdeling van de werkzaamheden in huis door gewijzigde omstandigheden weer eens tegen het licht gehouden moet worden (geboorte, vrouw gaat (weer) werken, pensionering etc). De klant, die zo verkregen wordt, zal waarschijnlijk klant blijven tot de volgende ingrijpende gebeurtenis.

3.5 Behoefte en emotie centraal

Unilever heeft als geen ander begrepen, dat je per product-markt combinatie een omgeving moet creëren die aansluit op de behoefte en gevoelens van de doelgroep.

Opvallend hierbij is dat Unilever nauwelijks gebruik maakt van de populariteit van de eigen brands via internet. Zij hebben begrepen dat niet het merk, maar het individuele lid van de doelgroep en zijn/haar behoeften en emoties centraal staan.

Als u er ook van overtuigd bent dat u deze wereld meer te bieden heeft dan u nu omzet, denk dan na over uw internetstrategie.

Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix

1. Inleiding

Momenteel is 83% van de organisaties in Nederland aanwezig op internet, soms zelfs met een tweede of derde generatie website, maar helaas constateren veel bedrijven dat het rendement van de website tegenvalt en in veel gevallen zelfs negatief is.
Vaak is de oorzaak daarvan dat organisaties zich onvoldoende hebben verdiept in wat je wel en niet via internet kunt realiseren en wat dus je doelstellingen moeten zijn.
Natuurlijk heeft de dotcom-hype het imago van het internet sterk verminderd, maar in feite was dit niet meer dan één van de vele voorbeelden van wat je niet kunt realiseren via internet. Het probleem hierbij was dan ook niet de techniek maar de onervarenheid van marketeers, sales en technici met hoe het medium internet ingezet kan worden. (Zie ook Waarom Sales en Marketeers niets van internet snappen.)

In dit artikel gaan we dieper in op wat u wel en niet kunt doen met internet en geven we handreikingen om de juiste internetstrategie voor uw organisatie te bepalen.

2. Segmentatie naar bestaande en nieuwe klanten

Cruciaal op internet is dat u onderscheid maakt tussen bestaande relaties en nieuwe relaties. Dit heeft alles te maken met het begrip vertrouwen van de internetbezoekers, want vertrouwen is een absolute voorwaarde om tot zaken te kunnen komen.

2.1 Bestaande relaties

Bestaande relaties zullen u doorgaans vinden door het intikken van www.bedrijfsnaam.nl of door het intikken van uw bedrijfsnaam in een zoekmachine. U zult u dus op uw bedrijfsnaam gevonden moeten worden, ook als deze afwijkt van uw internetnaam. Vaak zal men ook nog een plaatsnaam toevoegen of de naam van uw belangrijkste producten of diensten. Vindbaarheid op alle varianten van uw bedrijfsnaam in combinatie met adresgegevens en uw belangrijkste producten of diensten is dus in het geval van bestaande relaties van groot belang. Zo nodig kan dit via zoekmachine marketing (zie Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie) gerealiseerd worden, waarbij u zich niet moet laten verleiden tot investeringen in vindbaarheid voor nieuwe klanten, want dit is op voorhand weggegooid geld.
De bestaande relatie verwacht op uw bedrijfswebsite snel en exact dat te vinden waar hij behoefte aan heeft.

  • informatie over producten of diensten of een catalogus;
  • contactgegevens en routebeschrijving;
  • bestelmogelijkheden als dit relevant is;
  • FAQ (frequently asked questions);
  • services.

Dat hij voor bepaalde zaken moet inloggen is geen probleem, want u kent hem/haar en hij/zij kent u. Bent u de leverancier van meerdere sterke merken of richt u zich op duidelijk onderscheidbare doelgroepen, dan is een multi-channel strategie vaak de aangewezen weg, waarbij u per channel bepaalt of u uw bestaande relaties via een eigen website dan wel via een doelgroep gericht portal bedient. (Zie Internetstrategie, uw klant is toch geen kleuter?.)

2.2 Nieuwe klanten/relaties

Nieuwe klanten daarentegen vormen een heel ander probleem. Een bedrijfswebsite is enigszins te vergelijken met het vestigen van een winkel in ‘the middle of nowhere’. Hij is veelal moeilijk vindbaar en meestal niet in staat om bezoekers te binden. Tenzij u in de fysieke wereld een merknaam heeft opgebouwd, die vertrouwen wekt, zoals Wehkamp, Intratuin, Rabobank of Mc Donalds, Ministerie van Justitie, Gemeente Rotterdam of Rode Kruis, zult u op internet eerst het vertrouwen van de Bezoeker moeten winnen.

De optie om te trachten een hoge naamsbekendheid te krijgen via advertising, radio- en TV-spots is nogal kostbaar dus is het handiger om gebruik te maken van een plek op internet, waar uw doelgroep al komt. Net als in de werkelijke wereld vestigt u zich in een stadscentrum, een winkelcentrum of een meubelboulevard. Op internet zijn dit de portals en afhankelijk van de kenmerken van uw producten of diensten kunt u een type portal uitkiezen zodat u in contact kunt komen met nieuwe klanten behorend tot uw doelgroep.
Portals zijn wel goed vindbaar op internet en zijn in staat bezoekers te binden.

3. Gebruik van portals in uw marketingmix

Op internet kennen we diverse typen portals:

  • vergelijkingsportals voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten (Kelkoo, Kieskeurig etc.) gericht op B2C business;
  • marktplaatsen voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten gericht op B2B business;
  • lifestyle portals, doorgaans gericht op bepaalde doelgroepen met een homogene behoefte gericht op B2C. Veelal gaat het hier om niet-standaard producten en diensten; hiertoe behoren bijvoorbeeld ook portals van charicatieve instellingen, ZBO’s, populaire TV-programma’s en portals gekoppeld aan magazines zoals wonen.nl;
  • kennisbanken gericht op B2B-doelgroepen om niet-standaard diensten te profileren en om kwalificatie door de doelgroep mogelijk te maken;
  • regio portals meestal gericht op B2C producten en diensten, die geografisch sterk gebonden zijn. Afhankelijk van de aspecten die onderscheidend zijn in uw marketingmix kunt u kiezen via welk type portals u zich wilt profileren.

3.1 Uw product of dienst is een commodity

Als u een product heeft, of een dienst, en een potentiëleklant weet al, dat u daarmee zijn behoefte kunt invullen (vaak een commodity), dan kan in het koopproces (zie Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt) de eerste stap (expliciteren van de behoefte) overgeslagen worden en komen voor B2C en B2B respectievelijk de vergelijkingssite en de marktplaats in aanmerking. In veel gevallen kan zelfs de deal ook afgerond worden op internet (fase 3 koopproces) of kan bereikt worden dan de klant als eerste naar u toe komt om te kopen. Uw internetstrategie moet in dergelijke gevallen dekking geven aan de fasen 2 en 3 van het koopproces, waarbij fase 2 vaak op het portal wordt uitgevoerd en de afronding van fase 3 op uw website mogelijk moet zijn. Probeer hierbij te voorkomen dat u alleen op prijs moet cocurreert.

3.2 Uw product of dienst heeft onderscheidend vermogen

Als u een meer complex product of een meer complexe dienst heeft en/of een product of dienst gericht op een duidelijke doelgroep, dan is de eerste fase van het koopproces zeer belangrijk. De klant moet eerst voor zichzelf kunnen bepalen of hij tot de doelgroep behoort,  wat zijn behoefte is en welke eisen hij wil/moet stellen aan de oplossing (fase 1 van het koopproces). Pas daarna zal hij raken in de oplossing en als die hem aanspreekt zal fase 3 meestal plaatsvinden in de echte wereld.
Voor B2B en B2C zijn respectievelijk Kennisbanken en Lifestyle portals de plaatsen op internet die uw doelgroepen al trekken en waarop u zich zodanig kunt profileren dat fase 1 en 2 van het koopproces uitgevoerd kan worden.
Omdat fase 3 in de fysieke wereld uitgevoerd moet worden, is een goed getimede follow up van belang en als de klant naar u toe moet komen om fase 3 uit te voeren zijn gegevens over vestigingsplaatsen, routebeschrijving, dealerlijst, contactgegevens enzovoort natuurlijk cruciaal,evenals de mogelijkheid dat uw klant laagdrempelig naar u kan reageren, zonder dat hij daarbij zijn doopceel moet lichten.

Een waarschuwing is hier echter wel op zijn plaats. Veel exploitanten van dergelijke portals zijn zich onvoldoende bewust van de mogelijkheden en bieden u dan ook niet de kans om u op de juiste wijze te profileren, namelijk zodanig dat ook fase 1 van het koopproces uitgevoerd kan worden. (Zie ook Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.)
En dat terwijl fase 1 essentieel is om uw onderscheidend vermogen duidelijk te maken, waardoor voorkomen kan worden dat u vooral op prijs moet gaan concurreren. Hiervoor is het wel nodig dat u op alle vier niveaus van communicatie uw bezoekers aanspreekt. (Zie E-commerce met de E van Emotie.)

3.3 Uw product is sterk geografisch gebonden

Als uw product of dienst sterk geografisch gebonden is, dan zult u vaak gebruik maken van een regio portal. Dit geldt m.n. voor

  • overheidsinstellingen met monopolistische diensten (gemeenten, provincies, waterschappen etc.);
  • in veel gevallen de detailhandel;
  • leveranciers van producten waarvan de leveringskosten sterk bepaald worden door het aantal kilometers transport.

Om een regioportal tot een succes te maken is het wenselijk er ook een regionale krant bij te betrekken, om zo eenvoudig aan regionaal nieuws te komen en om synergie te verkrijgen tussen het offline en online medium.

4. Multi channel strategie

We onderscheiden drie typen internetcommunicatie:

  • presence
  • interactie
  • transactie

Presence is het verstrekken van informatie aan uw doelgroepen zonder de intentie te hebben hier iets anders voor terug te krijgen dan een goed imago bij uw doelgroep. In veel gevallen betekent dit een online versie van uw bedrijfsbrochure aangevuld met informatie voor bestaande relaties en vaak voor sollicitanten. Doel is primair om de doelgroep, die u toch al kent, te bevestigen in hun positieve mening over u en deze vooral niet op het idee te brengen om andere dingen te bekijken. Service aan de doelgroep en transparantie is de essentie.
Hoewel het ogenschijnlijk een stap terug is voor veel bedrijven, blijkt de combinatie van een bedrijfswebsite op het niveau ‘presence’ in combinatie met deelname aan één of meerdere portals in de praktijk goed te werken.
Op deze manier kunnen de kosten beperkt blijven en maakt u optimaal gebruik van de schaalgrootte van portals waarop u kunt meeliften.

Interactie is het uitlokken van communicatie met veelal nieuwe doelgroepen, zodat u gericht met hen in contact kunt komen. Om in voldoende mate echter met uw doelgroep in aanraking te komen, is minimaal een aanvliegroute via portals een must. Voor met name vraaggestuurde organisaties (service, overheid, zorg) is dit vaak een opstap naar een meer ideaal model, waarbij de communicatie plaatsvindt via het portal en de transactie plaats vindt op de eigen website.

Transactie is het bieden van de mogelijkheid om tot een deal te komen. Voor leveranciers van commodities is het een must om deze mogelijkheid op de bedrijfswebsite te bieden, tenzij het vergelijkingsportal of de marktplaats deze service al biedt. In dat geval kan volstaan worden met een bedrijfswebsite op het niveau van presence.
Voor leveranciers met onderscheidend vermogen is het meestal zinloos om transacties mogelijk te maken, omdat de transactie zich meestal in de fysieke wereld afspeelt. Voor hen is cruciaal dat zij via een lifestyle portal of een kennisbank kunnen profileren en via ‘tracking and tracing’ de bezoekers eruit kunnen pikken, die zo ver in hun koopproces zijn gevorderd dat een contact in de echte wereld voor beide partijen zinvol is.

In veel gevallen zien we dat bedrijfswebsites worden uitgerust met steeds meer mogelijkheden. De kosten zullen hierdoor sterk stijgen maar het rendement valt vaak tegen, omdat voor 98% van de bedrijven geldt dat ze het sowieso met hun website moeten afleggen tegen de portals, die door hun schaalgrootte beter in staat zijn bezoekers te trekken en te binden. Het drukken van uw bedrijfsbrochure besteedt u toch ook uit?
Bovendien krijgen dergelijke bedrijfswebsites steeds meer het karakter van een ‘winkel van sinkel’, waardoor ook bestaande klanten worden afgeschrikt en op het idee worden gebracht om ook eens verder te kijken.

Pagina's

Internet strategie consultancy

Help uw website succesvol in te zetten door een goede internetstrategie.

internet-marketingRegelmatig helpt DVB MEDIA haar klanten bij het stellen van de juiste vragen aan de hand van het Internet Project Plan (IPP). Dit plan legt de basis voor de realisatie van een succesvolle internet strategie. Het totale Internet Project Plan bestaat uit acht onderdelen, waaronder het functioneel ontwerp, grafisch ontwerp het onderhoudsplan en de promotie.

De Nederlandse Overheid stimuleert bedrijven tot het toepassen van ICT en internet. Speciaal voor overdracht van kennis en ervaring bestaan subsidieregelingen. Weten of ook uw bedrijf in aanmerking komt voor een gesubsidieerd Internet Project Plan?

Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest: 

  • Alle marketeers hebben verstand van marketing.
  • Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.  

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.  

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.  

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:   

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.  

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:  

  • Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
  • ruik lekker
  • biedt lekkere nectar aan en
  •  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.  

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.  

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.  

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:  

  • Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
  • Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
  • Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
  • Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.  

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.  

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.  

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)  

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)

Internetstrategie: Uw klant is toch geen kleuter?

1. Inleiding

Veel bedrijven hebben intussen de tweede of derde versie van hun website en moeten opnieuw constateren dat deze commercieel weer niet brengt wat men ervan verwacht had.
Dit wordt vooral veroorzaakt door het feit dat men denkt naamsbekendheid en promotie via het internet te kunnen realiseren en zich richt op de potentiële doelgroep ‘de hele wereld’.

Ook vanwege dat zelfde feit stoppen aanbieders met denken en laten zich inpakken door allerlei techneuten en marketeers met schitterende ideeën over vormgeving, teksten, add-ons, vindbaarheid etc. Dit leidt tot veelal glossy sites met veel plaatjes, die er vooral op gericht zijn, dat niemand op de gedachte komt dat hij op de site niets te zoeken heeft.
Vaak wordt er niet over nagedacht of deze website inderdaad het marketing- en verkoopproces versterkt.

In dit artikel besteden we aandacht aan waarom mensen internet gebruiken en vooral aandacht aan hoe Unilever met diverse sites inspeelt op specifieke behoeften van specifieke doelgroepen door allereerst emoties te mobiliseren bij deze doelgroepen.

2. Snappen waarom je doelgroep internet gebruikt

Het is een misvatting dat internetgebruikers kleuters zijn, die met hun neus tegen uw etalage staan en betoverd worden door al het moois in die etalage.

Internet is het meest individualistische medium dat men zich kan voorstellen en bezoekers doen precies dat, wat ze zelf willen. De meeste sitebezoeken op internet duren nog geen 10 seconden. Gedurende deze tien seconden kijkt men en scant men of men wil blijven. In de meeste gevallen haakt men vervolgens af, op basis van ‘niet het goede gevoel’.
U wilt uw bezoekers iets anders laten doen, maar dat lukt alleen als u inspeelt op die individuele behoefte van uw Bezoeker, die minstens gedeeltelijk geworteld is zijn persoonlijke belang.

Dit belang is meestal:

  • geld besparen;
  • tijd besparen;
  • gemak;
  • informatiebehoefte;
  • behoefte om tot een groep te behoren;
  • behoefte om ideeën op te doen.

In feite zouden we hier per aspect in BtC nog de behoeftenniveaus van Maslow aan kunnen toevoegen.
De doelgroep waarvoor men kiest zou samen met  de emotie of het gevoel dat men wil oproepen, bepalend moeten zijn voor de sfeer, de Content en de vormgeving van de site.

In het volgende hoofdstuk illustreren we dit met voorbeelden van Unilever, die er uitstekend in slaagt om ook meerdere maraketingkanalen met elkaar te integreren.

 

3. De case Unilever

Unilever * is met haar internetstrategie een mooi voorbeeld van  hoe je (zelfs met doodsaaie producten) tegemoet kunt komen aan de behoefte van je doelgroep en bij deze doelgroep gewenst gedrag kunt uitlokken door verschrikkelijk goed te snappen wat de afbakening is van je product-markt combinatie en wat je doelgroep beweegt.

Unilever is in Nederland een bekende naam, die de meeste mensen associëren met wasmiddelen, verzorgingsproducten en levensmiddelen.
Geen weldenkend mens, die naar deze producten op zoek gaat, zal echter www.unilever.nl of www.unilever.com intikken. Waar bij de meeste bedrijven de .nl en de .com versie van de website identiek zijn, zien we dat er bij Unilever duidelijke verschillen zijn. De .com versie is ingericht op beleggers, terwijl de .nl versie gericht is op iedereen die meer wil weten over Unilever als bedrijf (sollicitanten, journalisten, studenten, medewerkers en hun familie).
Deze sites zijn strak, informatief en benadrukken de uitstraling die Unilever wil hebben bij zijn stakeholders, zonder dit echter te pushen:

  • transparant en open;
  • maatschappelijk verantwoord.

In de kopbalk van www.unilever.nl kan doorgeklikt worden op een aantal typisch Nederlandse merken, die uiteraard met hun logo worden getoond. Deze logo’s leiden  alle naar zelfstandige sites. We zullen hiervan een paar de revue laten passeren:

* De informatie over Unilever is niet tot stand gekomen op basis van inside-information maar op basis van analyse en interpretatie. Ongetwijfeld zullen er nog veel diepere gedachten achter de internetstrategie van Unilever zitten, maar ik heb getracht er een aantal highlights uit te halen

3.1  Knorr en Iglo

Klikken op Knorr of Iglo leidt onmiddellijk naar de site van ‘Life & Cooking’, de website achter het populaire gelijknamige TV-programma, gericht op een doelgroep 20-50 jaar (vrouwen en ook mannen (die op Studio Sport zitten te wachten)) met vaak weinig tijd, die toch leuke, betaalbare en originele maaltijden op tafel willen zetten. De recepten op deze site bevatten vaak merknamen en het zoekwoord Knorr leidt daardoor tot 137 recepten met Knorr ingrediënten en tot 188 keer Iglo.

3.2 Unox

Klikken op Unox leidt naar een doodsaaie ouderwets vormgegeven site, waar de homepage gedomineerd wordt door stevige soep, stamppot, de nieuwjaarsduik en natuurijsschaatsen. Gezien de onderwerpen, de foto’s (ouderen en kinderen) en zelfs de beschikbare e-cards is de doelgroep senioren. De slogan “UNOX blijft UNOX” straalt door in alle aspecten van de site.

3.3 Slimfast

Doorklikken op Slimfast brengt je naar een modern vormgegeven site met de uitstraling van jong, dynamisch en informatief met allerlei mogelijkheden om online en off-line te communiceren met gelijkgestemden. Niet Slimfast wordt gecommuniceerd, maar het idee dat iedereen slank kan zijn en dat je hierbij op allerlei manieren geholpen wordt. Omdat de meeste afslankplannen toch na verloop van tijd schipbreuk lijden, zal zo vanzelf de behoefte ontstaan om dit wondermiddel te gebruiken. Kortom, op perfecte wijze wordt de onvrede gemobiliseerd, die mensen met hun figuur hebben.

3.4 Omo

Doorklikken op OMO leidt naar de campagne site van “Waarom was ik nog voor jou”. Doel hiervan is “wassen” op de agenda van de huishouding te krijgen via allerlei triggeracties, die de vrouw kan uitvoeren (bordjes, pijlen, kaarten etc) met steeds onopvallend het OMO-logo zichtbaar. Als manlief op het boodschappenlijstje wasmiddel ziet en naar de beschikbare merken kijkt, zal hij zich dit bewust of onbewust herinneren en denken dat zijn vrouw wat met OMO heeft. Doelgroep is uiteraard stellen, waar de verdeling van de werkzaamheden in huis door gewijzigde omstandigheden weer eens tegen het licht gehouden moet worden (geboorte, vrouw gaat (weer) werken, pensionering etc). De klant, die zo verkregen wordt, zal waarschijnlijk klant blijven tot de volgende ingrijpende gebeurtenis.

3.5 Behoefte en emotie centraal

Unilever heeft als geen ander begrepen, dat je per product-markt combinatie een omgeving moet creëren die aansluit op de behoefte en gevoelens van de doelgroep.

Opvallend hierbij is dat Unilever nauwelijks gebruik maakt van de populariteit van de eigen brands via internet. Zij hebben begrepen dat niet het merk, maar het individuele lid van de doelgroep en zijn/haar behoeften en emoties centraal staan.

Als u er ook van overtuigd bent dat u deze wereld meer te bieden heeft dan u nu omzet, denk dan na over uw internetstrategie.

Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix

1. Inleiding

Momenteel is 83% van de organisaties in Nederland aanwezig op internet, soms zelfs met een tweede of derde generatie website, maar helaas constateren veel bedrijven dat het rendement van de website tegenvalt en in veel gevallen zelfs negatief is.
Vaak is de oorzaak daarvan dat organisaties zich onvoldoende hebben verdiept in wat je wel en niet via internet kunt realiseren en wat dus je doelstellingen moeten zijn.
Natuurlijk heeft de dotcom-hype het imago van het internet sterk verminderd, maar in feite was dit niet meer dan één van de vele voorbeelden van wat je niet kunt realiseren via internet. Het probleem hierbij was dan ook niet de techniek maar de onervarenheid van marketeers, sales en technici met hoe het medium internet ingezet kan worden. (Zie ook Waarom Sales en Marketeers niets van internet snappen.)

In dit artikel gaan we dieper in op wat u wel en niet kunt doen met internet en geven we handreikingen om de juiste internetstrategie voor uw organisatie te bepalen.

2. Segmentatie naar bestaande en nieuwe klanten

Cruciaal op internet is dat u onderscheid maakt tussen bestaande relaties en nieuwe relaties. Dit heeft alles te maken met het begrip vertrouwen van de internetbezoekers, want vertrouwen is een absolute voorwaarde om tot zaken te kunnen komen.

2.1 Bestaande relaties

Bestaande relaties zullen u doorgaans vinden door het intikken van www.bedrijfsnaam.nl of door het intikken van uw bedrijfsnaam in een zoekmachine. U zult u dus op uw bedrijfsnaam gevonden moeten worden, ook als deze afwijkt van uw internetnaam. Vaak zal men ook nog een plaatsnaam toevoegen of de naam van uw belangrijkste producten of diensten. Vindbaarheid op alle varianten van uw bedrijfsnaam in combinatie met adresgegevens en uw belangrijkste producten of diensten is dus in het geval van bestaande relaties van groot belang. Zo nodig kan dit via zoekmachine marketing (zie Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie) gerealiseerd worden, waarbij u zich niet moet laten verleiden tot investeringen in vindbaarheid voor nieuwe klanten, want dit is op voorhand weggegooid geld.
De bestaande relatie verwacht op uw bedrijfswebsite snel en exact dat te vinden waar hij behoefte aan heeft.

  • informatie over producten of diensten of een catalogus;
  • contactgegevens en routebeschrijving;
  • bestelmogelijkheden als dit relevant is;
  • FAQ (frequently asked questions);
  • services.

Dat hij voor bepaalde zaken moet inloggen is geen probleem, want u kent hem/haar en hij/zij kent u. Bent u de leverancier van meerdere sterke merken of richt u zich op duidelijk onderscheidbare doelgroepen, dan is een multi-channel strategie vaak de aangewezen weg, waarbij u per channel bepaalt of u uw bestaande relaties via een eigen website dan wel via een doelgroep gericht portal bedient. (Zie Internetstrategie, uw klant is toch geen kleuter?.)

2.2 Nieuwe klanten/relaties

Nieuwe klanten daarentegen vormen een heel ander probleem. Een bedrijfswebsite is enigszins te vergelijken met het vestigen van een winkel in ‘the middle of nowhere’. Hij is veelal moeilijk vindbaar en meestal niet in staat om bezoekers te binden. Tenzij u in de fysieke wereld een merknaam heeft opgebouwd, die vertrouwen wekt, zoals Wehkamp, Intratuin, Rabobank of Mc Donalds, Ministerie van Justitie, Gemeente Rotterdam of Rode Kruis, zult u op internet eerst het vertrouwen van de Bezoeker moeten winnen.

De optie om te trachten een hoge naamsbekendheid te krijgen via advertising, radio- en TV-spots is nogal kostbaar dus is het handiger om gebruik te maken van een plek op internet, waar uw doelgroep al komt. Net als in de werkelijke wereld vestigt u zich in een stadscentrum, een winkelcentrum of een meubelboulevard. Op internet zijn dit de portals en afhankelijk van de kenmerken van uw producten of diensten kunt u een type portal uitkiezen zodat u in contact kunt komen met nieuwe klanten behorend tot uw doelgroep.
Portals zijn wel goed vindbaar op internet en zijn in staat bezoekers te binden.

3. Gebruik van portals in uw marketingmix

Op internet kennen we diverse typen portals:

  • vergelijkingsportals voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten (Kelkoo, Kieskeurig etc.) gericht op B2C business;
  • marktplaatsen voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten gericht op B2B business;
  • lifestyle portals, doorgaans gericht op bepaalde doelgroepen met een homogene behoefte gericht op B2C. Veelal gaat het hier om niet-standaard producten en diensten; hiertoe behoren bijvoorbeeld ook portals van charicatieve instellingen, ZBO’s, populaire TV-programma’s en portals gekoppeld aan magazines zoals wonen.nl;
  • kennisbanken gericht op B2B-doelgroepen om niet-standaard diensten te profileren en om kwalificatie door de doelgroep mogelijk te maken;
  • regio portals meestal gericht op B2C producten en diensten, die geografisch sterk gebonden zijn. Afhankelijk van de aspecten die onderscheidend zijn in uw marketingmix kunt u kiezen via welk type portals u zich wilt profileren.

3.1 Uw product of dienst is een commodity

Als u een product heeft, of een dienst, en een potentiëleklant weet al, dat u daarmee zijn behoefte kunt invullen (vaak een commodity), dan kan in het koopproces (zie Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt) de eerste stap (expliciteren van de behoefte) overgeslagen worden en komen voor B2C en B2B respectievelijk de vergelijkingssite en de marktplaats in aanmerking. In veel gevallen kan zelfs de deal ook afgerond worden op internet (fase 3 koopproces) of kan bereikt worden dan de klant als eerste naar u toe komt om te kopen. Uw internetstrategie moet in dergelijke gevallen dekking geven aan de fasen 2 en 3 van het koopproces, waarbij fase 2 vaak op het portal wordt uitgevoerd en de afronding van fase 3 op uw website mogelijk moet zijn. Probeer hierbij te voorkomen dat u alleen op prijs moet cocurreert.

3.2 Uw product of dienst heeft onderscheidend vermogen

Als u een meer complex product of een meer complexe dienst heeft en/of een product of dienst gericht op een duidelijke doelgroep, dan is de eerste fase van het koopproces zeer belangrijk. De klant moet eerst voor zichzelf kunnen bepalen of hij tot de doelgroep behoort,  wat zijn behoefte is en welke eisen hij wil/moet stellen aan de oplossing (fase 1 van het koopproces). Pas daarna zal hij raken in de oplossing en als die hem aanspreekt zal fase 3 meestal plaatsvinden in de echte wereld.
Voor B2B en B2C zijn respectievelijk Kennisbanken en Lifestyle portals de plaatsen op internet die uw doelgroepen al trekken en waarop u zich zodanig kunt profileren dat fase 1 en 2 van het koopproces uitgevoerd kan worden.
Omdat fase 3 in de fysieke wereld uitgevoerd moet worden, is een goed getimede follow up van belang en als de klant naar u toe moet komen om fase 3 uit te voeren zijn gegevens over vestigingsplaatsen, routebeschrijving, dealerlijst, contactgegevens enzovoort natuurlijk cruciaal,evenals de mogelijkheid dat uw klant laagdrempelig naar u kan reageren, zonder dat hij daarbij zijn doopceel moet lichten.

Een waarschuwing is hier echter wel op zijn plaats. Veel exploitanten van dergelijke portals zijn zich onvoldoende bewust van de mogelijkheden en bieden u dan ook niet de kans om u op de juiste wijze te profileren, namelijk zodanig dat ook fase 1 van het koopproces uitgevoerd kan worden. (Zie ook Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.)
En dat terwijl fase 1 essentieel is om uw onderscheidend vermogen duidelijk te maken, waardoor voorkomen kan worden dat u vooral op prijs moet gaan concurreren. Hiervoor is het wel nodig dat u op alle vier niveaus van communicatie uw bezoekers aanspreekt. (Zie E-commerce met de E van Emotie.)

3.3 Uw product is sterk geografisch gebonden

Als uw product of dienst sterk geografisch gebonden is, dan zult u vaak gebruik maken van een regio portal. Dit geldt m.n. voor

  • overheidsinstellingen met monopolistische diensten (gemeenten, provincies, waterschappen etc.);
  • in veel gevallen de detailhandel;
  • leveranciers van producten waarvan de leveringskosten sterk bepaald worden door het aantal kilometers transport.

Om een regioportal tot een succes te maken is het wenselijk er ook een regionale krant bij te betrekken, om zo eenvoudig aan regionaal nieuws te komen en om synergie te verkrijgen tussen het offline en online medium.

4. Multi channel strategie

We onderscheiden drie typen internetcommunicatie:

  • presence
  • interactie
  • transactie

Presence is het verstrekken van informatie aan uw doelgroepen zonder de intentie te hebben hier iets anders voor terug te krijgen dan een goed imago bij uw doelgroep. In veel gevallen betekent dit een online versie van uw bedrijfsbrochure aangevuld met informatie voor bestaande relaties en vaak voor sollicitanten. Doel is primair om de doelgroep, die u toch al kent, te bevestigen in hun positieve mening over u en deze vooral niet op het idee te brengen om andere dingen te bekijken. Service aan de doelgroep en transparantie is de essentie.
Hoewel het ogenschijnlijk een stap terug is voor veel bedrijven, blijkt de combinatie van een bedrijfswebsite op het niveau ‘presence’ in combinatie met deelname aan één of meerdere portals in de praktijk goed te werken.
Op deze manier kunnen de kosten beperkt blijven en maakt u optimaal gebruik van de schaalgrootte van portals waarop u kunt meeliften.

Interactie is het uitlokken van communicatie met veelal nieuwe doelgroepen, zodat u gericht met hen in contact kunt komen. Om in voldoende mate echter met uw doelgroep in aanraking te komen, is minimaal een aanvliegroute via portals een must. Voor met name vraaggestuurde organisaties (service, overheid, zorg) is dit vaak een opstap naar een meer ideaal model, waarbij de communicatie plaatsvindt via het portal en de transactie plaats vindt op de eigen website.

Transactie is het bieden van de mogelijkheid om tot een deal te komen. Voor leveranciers van commodities is het een must om deze mogelijkheid op de bedrijfswebsite te bieden, tenzij het vergelijkingsportal of de marktplaats deze service al biedt. In dat geval kan volstaan worden met een bedrijfswebsite op het niveau van presence.
Voor leveranciers met onderscheidend vermogen is het meestal zinloos om transacties mogelijk te maken, omdat de transactie zich meestal in de fysieke wereld afspeelt. Voor hen is cruciaal dat zij via een lifestyle portal of een kennisbank kunnen profileren en via ‘tracking and tracing’ de bezoekers eruit kunnen pikken, die zo ver in hun koopproces zijn gevorderd dat een contact in de echte wereld voor beide partijen zinvol is.

In veel gevallen zien we dat bedrijfswebsites worden uitgerust met steeds meer mogelijkheden. De kosten zullen hierdoor sterk stijgen maar het rendement valt vaak tegen, omdat voor 98% van de bedrijven geldt dat ze het sowieso met hun website moeten afleggen tegen de portals, die door hun schaalgrootte beter in staat zijn bezoekers te trekken en te binden. Het drukken van uw bedrijfsbrochure besteedt u toch ook uit?
Bovendien krijgen dergelijke bedrijfswebsites steeds meer het karakter van een ‘winkel van sinkel’, waardoor ook bestaande klanten worden afgeschrikt en op het idee worden gebracht om ook eens verder te kijken.