Berichten

Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie

1. Heeft marketing nog wel rendement?

Marketing heeft als bedrijfsactiviteit in de afgelopen jaren in hoge mate reputatieschade opgelopen. De kosten maakten een gestage groei door, maar de opbrengsten vielen tegen. Soms werd dit aan de tegenvallende economie geweten. Echter een deel van de concurrentie bleek wel te scoren. Dus was duidelijk dat het tijd werd om eens naar de effectiviteit van de eigen marketingconcepten te kijken.
Adviesbureau McKinsey deed onderzoek en stelde een rapport op. De belangrijkste conclusies:

  1. De reputatie van marketing zit op een historisch dieptepunt.
  2. Marketing wordt door CEO’s omschreven als ongedisciplineerd, oncommercieel en star.
  3. Tot overmaat van ramp blijkt dat meer dan 80% van de marketingplannen in het water valt.

We weten ook dat tijdens TV-commercials 88% van de kijkers afhaakt. Ander onderzoek heeft aangetoond dat meer dan 50% van de krantenlezers niet één van de adverteerders in de krant kon noemen. De conclusie is dan ook gerechtvaardigd dat de effectiviteit van de traditionele marketing concepten, methoden en technieken als advertising, telemarketing en mailings sterk terugloopt. (Zie ‘Hoe slim is uw marketing of verkoop campagne?’.)

In dit artikel willen we ingaan op de oorzaken van deze verschijnselen. Daarnaast geven we een overzicht van internet marketingconcepten die zich in de praktijk bewezen hebben.

2. De opkomst van het merk en branding

Hoewel de trend van een veranderende markt al jarenlang speelt en er ook al jaren ingespeeld wordt op deze trend, blijkt nu in feite dat de inschatting van wat er nu echt aan de hand is toch niet juist is geweest.(Zie ook ‘Valkuilen voor business development en marketing’.)

Veertig jaar geleden waren er nog de kruidenier, de bakker en de slager; de eerste supermarkten begonnen op te komen. Kreeg je bij de kruidenier, de bakker en de slager meestal dat wat zij adviseerden, in de supermarkt had je wat te kiezen en moest je ook zelf kiezen. Merken werden ineens heel belangrijk, want de toenmalige klant had in het geheel nog geen ervaring met zelf kiezen uit vergelijkbare producten. Hij ging af op de merkbekendheid van de supermarkt en het product, in de hoop dat merkbekendheid equivalent was voor kwaliteit. In die tijd is dan ook de bekende driehoek consumentenmarketing, retailmarketing en trademarketing uitgevonden:

De opkomst van het merk en consumentenmarketing waren hiervan het gevolg en sedertdien is in de marketingtheorie marketing bijna equivalent voor het in de markt zetten en exploiteren van merken.

Retailers hadden er belang bij merken te kunnen bieden aan de consument, want daardoor kwam de consument bij hen in de winkel. De retailmarketing is lange tijd achtergebleven bij de consumentenmarketing. In de beginperiode was retailmarketing weinig meer dan het via huis-aan-huis folders gebruik maken van merknamen uit de consumentenmarketing. Ster-spots werden in die tijd gedomineerd door reclames voor wasmiddelen, koffie, bier en vele voedingsmiddelen; niet om het onderscheidend vermogen naar voren te brengen, maar om het merk te promoten. Aanbiedingen van winkels (retailmarketing) gingen altijd over merkartikelen, want dan kon vergeleken worden met de concurrent-supermarkt, en duidelijk gemaakt dat men veel goedkoper was.

Het is met merken en branding nu zelfs zover gekomen dat merkwaardering moet plaatsvinden volgens de IFRS en de Code Tabaksblat, valt onder de nieuwe accountingregels en moet worden opgenomen in het jaarverslag.

Maar terug naar de basics; de continuïteit van bedrijven wordt bepaald door tevreden klanten, die bereid zijn producten en diensten af te nemen. Dat men soms extra moet betalen voor de investeringen die de leverancier in zijn merk heeft gedaan, wordt soms voor lief genomen, maar de bereidheid hiertoe loopt wel sterk terug.

Veel bedrijven schijnen zich dit echter onvoldoende te realiseren. En zolang de key-accounts van deze bedrijven hier niet over mekkeren en overheden via regelgeving deze merkwaardering zelfs institutionaliseren, is er toch geen enkele reden om te veranderen. Marketing in dergelijke bedrijven wordt bestuurd door de CFO; zolang de concurrentie, die ook andere mogelijkheden heeft, deze niet gaat uitbuiten en de key-accounts hier niet om vragen, kunnen leveranciers nog jaren doorgaan met het sturen op het belang van de aandeelhouders, in plaats van op het belang van de klant.

3. Ontwikkelingen in de markt

Nadat de klant vertrouwd raakte met het feit dat hij kon kiezen, werd hij in zijn keuzes en zijn koopproces langzamerhand volwassen. Hij ging steeds meer op zoek naar mogelijkheden om te kiezen en daardoor werd de P van plaats in de marketingmix ineens veel belangrijker. Buurtwinkels kropen bij elkaar in winkelcentra en de kruidenier of bakker op de hoek werd vergeten. In zo’n winkelcentrum kon men immers alle dagelijkse dingen vinden, die men nodig had. Ook woonwinkels ontdekten dat het handig was om zich samen met concurrenten te vestigen in een meubelboulevard. Natuurlijk verspeelt men daarbij klanten aan de concurrent, die dan de buurman is, maar het omgekeerde gebeurt even vaak, tenzij men niet een goede prijs-prestatie levert. Het voordeel is echter, dat men als meubelboulevard een veelvoud aan klanten trekt en dat daardoor het aantal kopende klanten toeneemt. Op dezelfde wijze ontstonden de autoboulevards, waarin de dealers van allerlei automerken zich concentreren. En dat zowel offline als online. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.)

De impact hiervan op de praktijk van marketing concepten, methoden en technieken is echter maar beperkt; men dacht namelijk dat het merk van het product het issue was voor de koper. Natuurlijk is dit jaren wel zo geweest. Je moest in de Amsterdamse grachtengordel wonen; je moest een Rolex om je pols hebben; je was gekleed in bekende merkkleding enzovoort. Deze tijd is echter voorbij. Klanten worden steeds volwassener en voeren steeds meer hun eigen koopproces uit. Natuurlijk zijn Rolls Royce, Bentley, Mercedes nog merken die klanten kunnen binden. Maar merken als Ford, Renault, Mazda enzovoort zijn volstrekt uitwisselbaar geworden. De klant gaat naar een autoboulevard en loopt een voor een de dealers af, maakt een proefritje in diverse auto’s en vraagt bij iedere dealer welke aanvullende accessoires en services hij kan krijgen. Een paginagrote advertentie van een dealer voor zijn merkt trekt uiteraard wel potentiële kopers, maar de buurman autodealer, die deze investering niet heeft gedaan, zal hier net zoveel van profiteren. De meeste klanten die gereageerd hebben op de advertentie, komen toch ook bij hem binnenlopen, want de klant is zelfbewust. Hij oriënteert zich, formuleert zijn eisen en maakt dan uiteindelijk zijn keuze.

4. Merkproducten op hun retour

De supermarkten beginnen dit ook op te pikken. Advertising en prijzenoorlogen gaan steeds minder over merkproducten en worden steeds meer uitgevochten via huismerken. Niet de merken van de productleveranciers staan meer centraal, maar het huismerk. Zo geeft AH bijvoorbeeld alleen nog maar airmiles weg op zijn huismerken.

En als Peijnenburg weigert om zijn XL-ontbijtkoeken te leveren, passend in het prijsbeleid van AH, omdat Peijnenburg het kwaliteitsimago van zijn merk willen beschermen door een hoge prijs, dan krijgt Peijnenburg een proces aan zijn broek vanwege illegale kartelvorming met prijsafspraken. En terecht! Dat de rechter in eerste instantie Peijnenburg gelijk geeft en Peijnenburg niet verplicht om te leveren, is niet relevant. Als consument weet ik nu in elk geval welk merk ontbijtkoek ik niet koop, ongeacht de uitkomst van het proces en ondanks de TV-spots, die natuurlijk wel doorbelast worden in de prijs. Zeker als ik weet dat ook de AH-huismerk ontbijtkoek uit diezelfde fabriek van Peijnenburg komt.

De waarde van productmerken brokkelt in hoog tempo af. De klant kiest en koopt steeds meer zelf en is niet te beroerd om een vergelijkbaar product te proberen en daar naar over te stappen. Als ik de weekboodschappen in mijn karretje heb liggen, is dat nu een mix van A-merken, huismerken en C-merken. Het karretje voor mij is dat ook, maar de mix is hier een totaal andere. Periodiek ga ik ook naar de Aldi om daar een voorraad in te slaan van bepaalde bulkproducten. De meeste producten laat ik daar echter staan, want hoewel ze veel goedkoper zijn dan de producten in mijn ‘eigen’ supermarkt, koop ik ze daar niet; mijn vertrouwen in het merk Aldi ligt gewoon veel lager.

De waarde van merken in de dienstenmarketing neemt dus toe. Merken staan voor een bepaald niveau van betrouwbaarheid, service, gemak, prijs/prestatie, kwaliteit en van nog een aantal eisen die klanten stellen om invulling te kunnen geven aan hun behoefte om te kunnen kiezen, met een minimaal risico op een miskoop.

Kortom, marketeers die marketing vereenzelvigen met consumentenmarketing, productmerken en branding zijn niet meer in staat in te spelen op de behoeften van de tegenwoordige markt. Het is de vraag of het begrip ‘markt’ niet toe is aan een herdefiniëring. (Zie ‘Valkuilen voor business development en marketing’.) De klant kiest zelf en vraag me niet waarom mijn collega goud geld uitgeeft aan vakanties en zo goedkoop mogelijk boodschappen doet en ik kies voor het omgekeerde. In de marketingtheorie behoren we beiden tot dezelfde markt, maar in ons koopproces maken we totaal verschillende keuzes.

De invloed van traditionele advertising loopt in hoog tempo terug. De consument van nu laat zich steeds meer beïnvloeden door de ervaringen van andere consumenten en het daarop gebaseerde vertouwen. Daarom wordt het organiseren van mond-tot-mond reclame, als onderdeel van marketingconcepten, steeds belangrijker. (Zie ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’)

5. Klanttevredenheid en identiteit

Het behoud van bestaande klanten is voor veel bedrijven niet zo’n probleem, mits de klanttevredenheid goed is. Als de klant tevreden is, dan heeft hij geen reden om bij een vervolgaankoop of een vervangingsaankoop niet opnieuw bij u aan te kloppen. Zolang u zich maar bewust bent van uw identiteit en waarom uw klanten juist bij u kopen en er voor zorgt dat deze redenen niet ten onder gaan in eventuele bezuinigingsoperaties, dan kunt u uw bestaande klanten terug verwachten, zeker als u in staat bent om in de tussentijd een persoonlijke communicatie in stand te houden. Identiteit is niet wat je zegt, maar wat de ander denkt wat je zegt. Het moet raken aan het gevoel van de klant en dat gevoel moet goed zijn.

Als uw persoonlijke communicatie niet meer inhoudt dan een nette, gepersonifieerde, onpersoonlijke standaardmailing, die u naar al uw relaties stuurt om vooral geen kans te missen, dan zal deze uiting bij uw doelgroep direct bij het oud-papier gegooid worden, zelfs als u ook zaken communiceert, die voor de klant wel degelijk interessant zijn. De klant beschouwt uw mailing dan toch als domme advertising en niet als een serieuze poging om de relatie met juist hem te onderhouden. Als u niet in staat bent uw communicatie persoonlijker te maken en meer af te stemmen op de behoeften van uw klant, dan zijn dergelijke mailings weggegooid geld.

Het is duidelijk dat een fijnere segmentering u op kosten gaat jagen; u zult zich daarom moeten afvragen of het medium van mailing nog wel adequaat is. Misschien zijn internet marketing en gerichte e-mail campagnes wel veel effectiever; ze kosten in elk geval een stuk minder. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)

Zoals gezegd, u zult ook uw formule moeten bewaken en zich bewust moeten zijn van de klantperceptie van uw product of dienst. Als men bij de Kijkshop koopt, verwacht men een product te kopen, waarvan men zeker weet dat men juist dat product wil hebben, tegen een lage prijs, want verkopers zijn er niet. Zeker voor vervangingsaankopen en voor commodities, waarvan de klant precies weet wat hij wil hebben, is dit perfect; als u uw eisen nog niet scherp heeft, dan komt u in de Kijkshop echter niet verder. Het koopproces is dan complexer. U gaat naar een speciaalzaak om u te oriënteren en om advies in te winnen of u gaat op zoek op internet.

Als u auto’s verkoopt, dan moet u zich er van bewust zijn dat de meeste klanten een auto niet beschouwen als een product, maar als een dienst die inspeelt op flexibel vervoer, op gemak, op minimaal ongenoegen, op financiering en op de touch die juist uw auto voor de klant onderscheidend vermogen geeft. Want laten we wel wezen, de auto die uw buurman aanbiedt is als product net zo goed, maar als dienst net iets anders aangekleed. Daardoor trekt uw buurman klanten die bewust voor hem kiezen, en trekt u klanten die bewust voor u kiezen. En ook al zou u met uw buurman van productaanbod ruilen, dan is de kans groot dat bestaande klanten bij u blijven kopen. Auto’s zijn tegenwoordig uitwisselbaar; de diensten die u als dealer levert en de gevoelens die deze bij de klant oproepen, veel minder. Als u bij de klant de goede reputatie hebt als dienstverlener in het aanbieden van vervoer, inclusief service, dan weegt dat tegenwoordig veelal zwaarder dan het product auto, dat u levert.

Retailmarketing wordt dan ook steeds belangrijker. Niet vanwege de producten die u voert, maar vooral vanwege dat wat u voor de klant betekent. Het gaat om identiteit en om dat u biedt wat de klant verwacht dat u biedt. Dat hoeft niet altijd service te zijn. Service is minimaal bij bijvoorbeeld de Aldi, de Kijkshop, de HEMA en Easyjet; dit zijn ijzersterke merken met een scherpe identiteit, waarbij men precies weet wat men krijgt en waarbij men het lekker zelf mag uitzoeken. Dat laatste is precies wat de mondige consument vaak zoekt, als het gaat om commodities. Daardoor slaan deze formules voor het assortiment dat zij bieden ook goed aan.

Hetzelfde geldt in principe voor dienstverlening. Men kiest een ICT-dienstverlener en als men vertrouwen heeft in deze ICT-dienstverlener, dan vraag men hem om advies over de aanschaf van ICT-middelen als software, security enzovoort. Helaas wordt dit door veel ICT-dienstverleners nog niet goed begrepen. Zij verschuilen zich veelal nog achter merken van toeleveranciers, in plaats van dat ze kiezen voor een zodanige inkoopstrategie, dat zij een productaanbod naar de klant hebben, dat in lijn ligt met de reputatie die zij willen opbouwen in de markt. (Zie ‘Hoe ICT-bedrijven via ketenintegratie kunnen inspelen op de klantwensen van het MKB’.) Hierdoor blijft de klant zitten met het probleem dat hij zich moet oriënteren op de producten van de toeleveranciers en opgescheept wordt met de noodzaak om allerlei deeloplossingen zelf te integreren. Dit leidt voor de klant tot hogere kosten en veelal tot minder resultaat, omdat de consistentie van de deeloplossingen beperkt is. Dit wordt echter vaak vergeten. De grote ICT-bedrijven hebben hier in de afgelopen decennia slim op in gespeeld. Zij hebben echter intussen, doordat ze niet inkochten maar vooral alles zelf wilden doen, hun overheadkosten dermate hoog opgejaagd dat de prijs voor hun inzet voor veel bedrijven onaanvaardbaar is geworden.

6. Het koopproces van uw klant centraal

De klant van nu laat zich in veel gevallen niet meer leiden door advertising, branding of uw verkooppraatjes; wel door zijn eigen behoeften en ervaringen. Als u commodities biedt, dan kunnen push-acties nog steeds een belangrijke rol spelen, mits u zich realiseert dat het element plaats in de marketingmix steeds belangrijker wordt (meubelboulevard concepten; typen winkels die uw product in de schappen hebben liggen).

Als u echter producten of diensten aanbiedt, en de klant heeft met betrekking tot deze diensten en producten nog niet een helder beeld van wat hij precies wil hebben (en dat laatste geldt vaak voor nieuwe klanten), dan zult u optimaal moeten inspelen op het koopproces van de klant. U zult van uw klant exact moeten weten waar hij zich bevindt in zijn koopproces en daarop in moeten spelen met uw marketing communicatie. In het artikel ‘Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt’ wordt dit koopproces uitvoerig toegelicht.

Hieronder werken we een voorbeeld uit voor badkamers.

6.1 Fase 1: Oriëntatie

Fase 1 is de oriëntatie. Zij start met de herkenning van de behoefte “Hé, dat heb of wil ik ook”. De klant heeft op dat moment een probleem. Hij moet in fase 1 in staat gesteld worden om zijn probleem te vertalen naar een aantal eisen die hij stelt aan de oplossing. De prijs is in deze fase alleen van belang om te checken of mogelijke oplossingen passen binnen het budget.

Als u badkamers verkoopt, zult u zich moeten realiseren dat de badkamer voor de meeste klanten onderdeel is van het woongenot (een gevoel), met bepaalde kenmerken. U zult in deze fase bij uw potentiële klant het gevoel moeten opwekken dat hij wat aan zijn badkamer wil doen. Dit kan bijvoorbeeld door:

het aanbieden van badkamerideeën (dat wil ik ook);

het geven van informatie over veiligheid in de badkamer (dat heb ik ook);

het geven van informatie over het genot van bubbelbaden (wauw!);

enzovoort.

6.2 Fase 2: De oplossing

In fase twee staat de oplossing centraal. In deze fase spelen de producten een rol en moet getracht worden invulling te geven aan het geformuleerde eisenpakket. Maar ook zaken als “Heeft u iemand, die dit kan doen?” spelen hierbij duidelijk een rol. Informeer een klant over voor- en nadelen van oplossingen, geef suggesties, maar ga absoluut niet verkopen. De klant wil zelf kopen en geholpen worden in zijn koopproces. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’)

6.3 Fase 3: De deal

Als u eenmaal een offerte gemaakt heeft, dan is het aan de klant om te bepalen of hij hierop in wil gaan. Als u in fase 1 en 2 voldoende vertrouwen gewonnen heeft, bestaat zelfs de kans dat u niet eens in concurrentie hoeft aan te bieden. Moet u wel concurreren, dan moet u in de vorige fasen zoveel informatie hebben verzameld, dat u een optimale prijs/prestatie kunt aanbieden, gebruik makend van uw antwoord op de behoeften van de klant, zonder direct op prijs te hoeven concurreren.

7. Marketing communicatie en het koopproces

Cruciaal in uw marketing communicatie is wat u kunt bieden en in welk stadium van het koopproces u de klant in uw winkel wilt hebben.

Als u een prijsvechter bent, dan hoeft wat u betreft de klant niet eerder binnen te komen dan op het moment waarop de klant een offerte wil. Profileer u daarom ook altijd op basis van uw prijsvoordeel en op basis van het feit dat u vrijwel altijd in staat bent om een beter aanbod te doen dan uw concurrent.

Zeker voor formules met een eigen inkooporganisatie is dit vaak winstgevend te maken door schaalgrootte; zij zijn de Easyjets op badkamergebied. Door zichtbaar te zijn op alle fysieke en virtuele woonboulevards, waar klanten de eerdere fasen van hun koopproces kunnen uitvoeren, trekken zij de klanten naar zich toe.

Als u onvoldoende mogelijkheden hebt voor klanten om zich te oriënteren op badkamerideeën en op de realisatie van hun dromen, focus dan op mogelijke kernpunten uit hun droom, zoals het bubbelbad of de geavanceerde douche, om te voorkomen dat u moet concurreren met de Gamma’s van deze wereld. Uiteraard moet u hierbij ook invulling kunnen geven aan overige aspecten die van belang zijn, zoals tegeltjes, badkamermeubels, sanitair enzovoort. Dat u dit maar beperkt kunt laten zien is geen probleem. U pakt in dat geval de klant meestal op in fase 2.

Marketingtechnisch profileert u zich als specialist en niche-player in bestaande en virtuele woonboulevards, met een zwaar accent op uw specialisme, onder het motto “Wilt u een badkamer met een bubbelbad?” of “Wilt u genieten van uw bubbelbad?”.

Als u de klant reeds in fase 1 op wilt pikken, dan moet u wel begrijpen dat hij in deze fase nog niet rijp is voor de koop, maar dat u de mogelijkheid heeft om hem straks een exclusief aanbod te doen.

Een andere mogelijkheid is met concurrenten een ‘badkamerboulevard’ vormen, zodat u aanwezig bent op ‘the place to be’ als het gaat om badkamers. (Zie ook ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.) Zorg er bij de marketing voor dat u gezamenlijk optrekt om potentiële klanten naar de badkamerboulevard te trekken.

Omdat klanten zich steeds vaker op internet oriënteren, voordat ze daadwerkelijk op zoek gaan naar verkooppunten, zou u zich op internet moeten vestigen op een virtuele badkamerboulevard, of zelfs op een virtuele woonboulevard; deze laatste is beter in staat om bezoekers te binden (een badkamer koopt men niet elk jaar, maar men koopt vaak wel elk jaar iets voor zijn huis). In de meeste gevallen is het beter u aan te sluiten bij een bestaand initiatief dan dit zelf op te zetten. (Zie ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als de klant in dit stadium in uw winkel komt, geef hem de tijd om zich te oriënteren, geef hem nieuwe gezichtspunten en vraag hem wat hij wil. Biedt de klant koffie aan, zodat hij misschien de volgende stap in zijn koopproces maakt voordat hij de behoefte voelt om naar uw buurman te rennen om zich verder te oriënteren. Als u in dit stadium tracht te verkopen, dan jaagt u hem in de kortste keren weg. De klant moet het gevoel krijgen, dat juist u hem kunt helpen. En dat gevoel krijgt hij niet door uw producten, maar doordat u hem helpt zijn behoeften te vertalen in eisen.

8. Internet marketing

Dat internet tegenwoordig een medium is, dat veel wordt gebruikt door klanten, om zich te oriënteren, is een bekend gegeven. Juist internet stelt de klant van nu daadwerkelijk in staat om zijn behoeften te bepalen en zich te oriënteren. In feite vormt internet de meubelboulevard die zo populair is bij uw klant, in virtuele vorm. Echter omdat internet zoveel omvattend is, is het moeilijk om de klant juist in uw meubelboulevard en in uw winkel te krijgen.

Door het toenemende gebruik van internet en doordat juist klanten behorend tot de kopersmarkt internet veelvuldig gebruiken, biedt internetmarketing veel kansen. Vaak wordt daar onvoldoende op ingespeeld. Daarom willen we hieronder internetmarketing nader belichten.

8.1 De wetten van internet

Internet is een medium waar de bezoeker, die de muis hanteert, de baas is. Verkopen is niet aan de orde. Wel kan het koopproces bij de doelgroep gefaciliteerd worden. Vanwege dit gegeven moet rekening gehouden worden met het gebruik van internet als marketing en verkoopkanaal. Belangrijke aspecten hierbij zijn:

Op internet vindt geen verkoopproces maar een koopproces plaats.

De marketing communicatie op internet is pull. Het lezen gaat getrapt.

De communicatiekosten van internet bedragen een fractie van die in de werkelijke wereld.

“De hele wereld is uw markt” klinkt leuk. Besef wel dat deze bestaat uit 6 miljard individuen die met één muisklik weer weg zijn, meestal binnen 5-7 seconden. Veel crucialer dan in de fysieke wereld zijn:

de definitie van zeer specifieke product-marktcombinaties;

het gebruik van op doelgroep gerichte marketing en verkoopkanalen;

“Ken uw klant en laat hem herkennen dat u hem kent”.

Internetbezoekers besteden meer dan 80% van hun tijd op slechts een twintigtal portals.

Het opzetten van een bedrijfswebsite is dus hetzelfde als het vestigen van een winkel in ‘the middle of nowhere’. Dat werkt alleen als u in de echte wereld al een vertrouwde merknaam hebt opgebouwd. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’)

8.2 Onderscheid bestaande en nieuwe klanten

Maak nadrukkelijk onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe klanten. Bestaande klanten vinden u door het intikken van uw e-mail adres en verwachten van u snelle service of aankoopmogelijkheden. Ze willen niet lastig gevallen worden met uitingen waarmee u tracht nieuwe klanten te verleiden.

Nieuwe klanten op internet zullen u moeten kunnen vinden via de zoekmachines (tenzij u in de fysieke wereld een dijk van een merknaam heeft, zoals Wehkamp, Rabobank enzovoort) of via startpagina’s op internet. Het is echter meestal niet mogelijk om u daarop te onderscheiden.

Nog sterker dan in de echte wereld geldt op internet het virtuele meubelboulevardprincipe.

8.3 De virtuele meubelboulevard

Kern van internetmarketing is, dat net als in de echte wereld, gekozen dient te worden voor een multi-channel strategie. De bedrijfswebsite is er voor bestaande klanten. Nieuwe klanten vindt u alleen op plaatsen waar uw doelgroep voor uw verschillende product-marktcombinaties al komt.

Het is niet voor niets dat allerlei winkels bij elkaar gaan zitten in een meubelboulevard, omdat zo’n meubelboulevard veel meer bezoekers trekt. Op internet werkt dit nog in veel sterkere mate en daar vervullen de portals de rol van virtuele meubelboulevard.

Bedrijfswebsites komen dus niet in aanmerking voor het vinden van nieuwe klanten, tenzij u Wehkamp of Rabobank heet. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’)

Per product-marktcombinatie moet daarom een portal gekozen worden, waarop u nieuwe klanten kunt trekken. De keuze voor zo’n portal is afhankelijk van twee aspecten:

doelgroep is B2C of B2B;

product of dienst is een commodity of heeft onderscheidend vermogen.

De volgende afbeelding geeft weer welke keuzes voor portals hieruit voortvloeien, voor het verkrijgen van nieuwe klanten:

Bedenkt u hierbij echter wel dat een product of dienst voor de ene doelgroep een commodity kan zijn, terwijl het voor andere doelgroepen onderscheidend vermogen kan hebben. Bijvoorbeeld:

Autolease is voor de professionele wagenparkbeheerder een commodity (product), maar is voor een directeur in het MKB veelal een onderscheidende dienst.

Pompen zijn voor inkopers van de offshore industrie een commodity (product), maar vormen voor overheden op zoek naar milieuoplossingen vaak een dienst met onderscheidend vermogen.

Een MIS is voor overheid en zorg een systeem om beheerst te besparen en voor de industrie een systeem om beheerst te innoveren.

Opleidingen zijn een commodity voor professionele P&O managers, maar een middel om te verbeteren voor business managers.

Persooneelswerving is voor P&O managers een commodity, maar voor business managers met een acuut probleem een onderscheidende dienst.

Een mobieltje is voor zakelijke gebruikers een communicatiemiddel en voor jongeren een onderdeel van hun lifestyle.

Essentieel is dus de perceptie van de doelgroep; als u daar niet op inspeelt, dan zult u bepaalde doelgroepen niet of met de verkeerde boodschap bereiken.

8.4 Effectief gebruik van internet marketing

Het denken in markten en merken is dus bij internet marketing veelal zinloos. (Zie ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

Kern van de zaak is gebruik te maken van speciale mogelijkheden die internet biedt zoals:

  1. mogelijkheden voor free publicity via o.a. zoekmachines;
  2. marginale kosten van marketingcommunicatie;

mogelijkheden voor de bezoeker, die het initiatief heeft, om een deel van het koopproces uit te voeren, zonder dat hier voor u verkoopkosten mee gemoeid zijn. (Zie ook ‘Accountmanagers: dure hobby voor veel dienstverleners’.)

Cruciaal daarbij is het onderscheid tussen bestaande klanten en nieuwe klanten. Bestaande klanten weten u wel te vinden via uw bedrijfsnaam en willen gerichte service.

Het is dus van belang via internet dat deel van het koopproces te coveren, dat online uitgevoerd kan worden, rekening houdend met het verschil tussen bestaande en nieuwe klanten en op het goede moment de interventie te laten plaatsvinden om dit koopproces te verplaatsen naar een volgend stadium, uiteindelijk leidend tot een afspraak in de echte wereld.

8.5 Relatie opbouw met behulp van internet

Essentieel voor de keuze van de volgende stap hierin is de mate waarin koopbereidheid bestaat. De klant laat zich niet sturen en verstoort u vooral zijn koopproces niet. Wel kunt u hem misschien verleiden tot een volgende stap. Op het moment, waarop de koopbehoefte nog niet opportuun is, kunt u de klant bijvoorbeeld uitnodigen voor een web event, waardoor de verkoopkosten voor u en de koopkosten voor de klant laag blijven. (Zie ook ‘Effectievere marketing communicatie door web events’.)

Dit betekent dat aan de hand van het getoonde klikgedrag op internet bepaald moet worden waar de klant zich in zijn koopproces bevindt en dus wat de volgende stap dient te zijn:

Niet de afspraak is het target, maar het maken van de goede afspraak op het moment waarop de klant koopbereid is. Het zo snel mogelijk overbrengen van het verkoopproces naar de echte wereld leidt tot een sterke verhoging van de marketing en saleskosten en dus tot een lagere marge voor de leverancier of een hogere prijs. (Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

8.6 Internet marketingmix

Een effectieve internet marketing strategie is dan ook veelal opgebouwd uit meerdere van de volgende elementen:

  1. Voordeel van een dergelijke benadering via internet is dat de klant sterk de indruk krijgt dat:
  2. hij de aandacht krijgt, waaraan hij behoefte heeft;
  3. hij persoonlijke aandacht krijgt;
  4. het aantal contactmomenten met de klant toeneemt.

Tegelijkertijd zullen de marketing en saleskosten laag blijven, want de communicatiekosten via internet zijn nagenoeg nihil. Hierdoor hoeven de overheadkosten van de steeds complexere offline marketing en verkoop niet doorberekend te worden in de prijs van uw product of dienst. De klant van nu vindt over het algemeen virtueel relatiebeheer wel prettig. Hij krijgt de tijd om zich in zijn eigen tempo te oriënteren, kan ervaringen krijgen van andere gebruikers via een vergelijkingssite, een forum of een weblog, kan rustig oplossingen vergelijken en keuzes maken en wordt bij het goed uitvoeren van dit virtuele relatiebeheer op zijn wenken bediend, op het moment dat hij behoefte heeft aan meer informatie, advies of support. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Pas op het moment dat de klant het nodig acht, is er daadwerkelijk contact met de leverancier in de echte wereld en kan de deal gesloten worden.

De klant van nu wil niet meer ingepakt en doodgeknuffeld worden door zijn leverancier. Hij wil ondersteuning voor het uitvoeren van zijn koopproces.

9. Niet verkopen maar matchen

Cruciaal in dit verhaal is uiteraard de focus op de klant met zijn behoefte en zijn koopproces. Het marktdenken kan beter maar even op een laag pitje, evenals het denken in termen van concurrentie. Het gaat tenslotte om het trekken en binden van potentiële klanten aan de virtuele meubelboulevard.

De klant is weer koning en dat moet hij weten ook. Niet door een softe behandeling met fluwelen handschoenen, maar door te laten blijken dat u zijn behoeften begrijpt en dat hij op het goede moment en op de juiste wijze ondersteund wordt in zijn koopproces, met inzet van de juiste middelen op het juiste moment.

En de verkoper die nog steeds in staat is koelkasten aan eskimo’s te verkopen, lijkt misschien nog steeds succesvol, maar zadelt zijn bedrijf wel op met meestal matig tevreden klanten, die waarschijnlijk niet de mond-tot-mond reclame uitvoeren, die u zou wensen, en met mogelijk hoge nazorgkosten. (Zie ook ‘Verkopers moet je vastspijkeren, als je aan online marketing doet!’)

Het realiseren van een match, door de klant optimaal te faciliteren in zijn koopproces en via tracking & tracing via internet zijn koopproces te monitoren en op het goede moment van de juiste triggers te voorzien, levert de deals op die de leverancier (winstgevendheid) en de klant (tevredenheid) wensen. Daarom is dat de kern van uw tegenwoordige marketing.

De markt is dood; leve de klant!!!

Uw wegwijzer voor internet marketing van B2B-diensten

1. Internet marketing aparte tak van sport

U kent ze wel, die vragen uit de nationale IQ-test, waarmee het logisch vermogen wordt getest: 

  • Alle marketeers hebben verstand van marketing.
  • Alle marketeers hebben verstand van internet.

De conclusie lijkt voor de hand te liggen: Alle marketeers hebben verstand van internet marketing.
Maar het is met online en offline marketing als met het bekijken van de volgende illus(trat)ie.  

Als u de illustratie bekijkt, ziet u ofwel een vaas ofwel twee gezichten. U ziet nooit beide tegelijk. De ene invalshoek laat weg wat de kern is van de andere en omgekeerd. Online en offline marketing hebben een vergelijkbare relatie. Veel zaken die ‘waar’ zijn voor offline marketing zijn ‘onwaar’ voor online marketing. En uiteraard is het omgekeerde ook het geval. Daardoor doen zoveel ‘fabeltjes’ de ronde over internet marketing. Ieder ‘fabeltje’ is onder bepaalde omstandigheden waar, maar zelden wordt die context aangegeven. De context die meestal wordt gebruikt is die van het verkopen van commodities aan consumenten die weten wat ze willen. De meeste bedrijven in Nederland zijn echter dienstverleners die B2B werken.
In onze kennisbank staan al heel veel artikelen die ingaan op deze problematiek. Het zijn vaak slechts nuances, die het verschil uitmaken tussen scoren en falen. (Zie ook ‘Van B2B-websites is vanuit marketingperspectief 99% niet effectief’.) Daarom dit overzichtsartikel, met samenvattingen van lessen voor B2B-dienstverleners met onderscheidend vermogen en verwijzingen naar de uitgebreide artikelen.  

2. Les 1: De klant is echt koning

Zodra marketeers zich bezig gaan houden met internet marketing, krijgen ze vaak visioenen dat internet ‘glossy’ en innovatief is. Het meest absurde voorbeeld is wel ‘Second Life’. Naar analogie van de echte wereld creëerden marketeers een virtuele wereld, compleet met mensen, gebouwen, steden, geld en alle belemmeringen uit de echte wereld, waarin verschillende bedrijven een virtuele vestiging opzetten en in een virtuele economie mensen echt geld kunnen verdienen. Technisch gezien is Second Life een prachtige game. Maar door de spelers werd dit spel als saai ervaren. (Zie ook ‘Internet marketing communicatie: internetgebruikers zijn niet dom’.)
In de top 10 van meest gebruikte websites in Nederland in 2008 staan de volgende sites: ‘Google.nl, Live.com, Hyves.nl, Marktplaats.nl, Buienradar.nl, nl.Wikipedia.org, Msn.com, Detelefoongids.nl, Startpagina.nl en Postbank.nl’. Stuk voor stuk sites die niet bijzonder sexy zijn. Een gemeenschappelijke kenmerk is in elk geval, dat deze sites er zijn voor de bezoeker. En de bezoekers zelf bepalen van welk deel van de site zij gebruik maken. (Zie ook ‘Een sterk internetmerk is loyaal aan zijn klanten’.)
Op internet moet u niet denken in termen van doelgroepen die u wilt bereiken. Op internet is het essentieel, dat u snapt welke behoeften uw doelgroep heeft en hoe die doelgroep zich gedraagt om deze behoeften in te vullen.  

3. Les 2: Geen verkoop maar een koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Figuur 2: De fasering van het koopproces

Op internet kan de bezoeker een koopproces uitvoeren. Het is van wezenlijk belang dat u de bezoeker door uw aanbod van content zo begeleidt, dat hij dit koopproces stap voor stap kan doorlopen en dat u dat kunt volgen, tot u de tijd rijp acht om dit koopproces om te zetten in een verkoopproces. De fasering van het koopproces en de aspecten die per fase van het verkoopproces van belang zijn, worden weergegeven in de volgende afbeelding:   

Fase 1 start met de emotionele herkenning ‘Ja, dat heb/wil ik nou ook’. Content voor fase 1 moet inspelen op de behoefte van de bezoeker; de content moet erop gericht zijn de behoefte van de bezoeker onder woorden te brengen en zijn onvrede te vergroten (awareness). Daarna moet de bezoeker aangereikt krijgen hoe hij op een slimme wijze kan voorzien in zijn behoefte (visie) en moeten hem eisen aangereikt worden, die hij zou moeten stellen om in zijn behoefte te voorzien. Met de definitie van deze eisen wordt in feite fase 1 afgerond. Soms heeft de bezoeker nog een extra duwtje nodig. U kunt hem dat duwtje geven door hem uit te nodigen voor een webseminar. (Zie ook ‘Integratie webseminar en pull marketing’.)
In fase 2 staat de oplossing centraal. De bezoeker kijkt eerst op hoofdlijnen of u de oplossing biedt, die voldoet aan zijn eisen, waarna hij zich gaat verdiepen in de uitwerking van de oplossing. Uiteraard moet ook dit weer gecovered worden door content waarmee dit proces begeleid kan worden en waarmee u kwalificatie door de bezoeker mogelijk maakt. Nu is de tijd ook vaak rijp voor een succesvolle follow-up. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
In fase 3 spelen risico’s voor de klant en prijs een belangrijke rol. Dus als u B2B werkt en diensten met onderscheidend vermogen aanbiedt, dan zult u nu in actie moeten komen om de deal daadwerkelijk te sluiten. De controle of u ‘blauwe ogen’ hebt is tenslotte nog steeds de belangrijkste manier om uw betrouwbaarheid in te schatten.
Deze hele pull marketing methodiek wordt toegelicht in het artikel ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.  

4. Les 3: Doe als de vleesetende plant

Als u als dienstverlener bij online leadgeneratie en leadontwikkeling denkt dat u de jager bent, dan zult u merken dat uw prooi zich op internet niet laat schieten. Gedraagt u zich dus liever als een vleesetende plant:  

  • Zie er aantrekkelijk en kleurrijk uit,
  • ruik lekker
  • biedt lekkere nectar aan en
  •  zorg ervoor, dat uw val op scherp staat.

Prooien zijn er genoeg op internet. Ze zijn echter nogal schuw en op hun vrijheid gesteld. Als u gaat jagen, dan juist verjaagt u ze, zoals beschreven in het artikel ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.  

5. Les 4: Niet de website maar bereik centraal

Onderzoeksbureau Forrester Research meldde onlangs in een rapport over de toekomst van reclamebureaus: ‘Marketingcommunicatiebureaus zullen drastisch moeten veranderen om in de toekomst nog aan de vraag van hun cliënten te kunnen voldoen’. Forrester stelt dat bureaus een integraal onderdeel van een community moeten worden, om vervolgens als een intermediair op te kunnen treden tussen opdrachtgevers en hun doelgroepen. Forrester noemt dit nieuwe concept ‘connected agency’. Een geheel ander uitgangspunt dus: niet meer een marketingbureau inhuren om een campagne op te zetten gericht op de doelgroep, maar een bureau inhuren, dat al bereik heeft bij de doelgroep, waarvan de klant gebruik kan maken. Kortom, marketingbureaus moeten investeren in het opbouwen van een relatie met de doelgroep. De klant zoekt vervolgens zelf uit, welk bureau het beste bereik heeft bij die doelgroep en met wie hij in zee wil gaan voor zijn campagne.
Dit concept is verder uitgewerkt in de artikelen ‘Marketingbureaus moeten een pro-actieve connected agency worden’ en ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects’. Het komt erop neer dat u bereik op internet niet hoeft te maken. Het bestaat al en u kunt het dus voor uw doelstellingen gebruiken. Het toevoegen van de driemiljardste website aan internet geeft u geen bereik. Dat is natuurlijk geen nieuws. Ook in de echte wereld geldt: ‘Als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?‘. Dat is weggegooid geld.  

6. Les 5: Kies met zorg uw vestigingsplaats

Nog steeds verschijnen zelfs in de serieuze media hypeachtige verhalen over groei op internet en de weer oplopende bedragen die hiermee gemoeid zijn. Leuke verhalen, maar in feite voor de meeste Nederlandse bedrijven irrelevant. Dat betekent niet dat die bedrijven op internet kansloos zijn. Het betekent alleen, dat ze het spel goed moeten spelen. Niet iedereen kan en hoeft de Google van deze wereld te zijn.
Voor bestaande klanten kunt u heel goed uw eigen website gebruiken. Nieuwe klanten kunt u beter trekken via een portal gericht op uw doelgroep, dat al in staat is deze doelgroep te trekken en te binden. Hier werkt het virtuele meubelboulevardprincipe: net zoals in de echte wereld een meubelboulevard beschikt over populariteit en bindingskracht waar bedrijven gebruik van kunnen maken, zo kunnen op internet bedrijven gebruik maken van de populariteit en bindingskracht van een internetportal. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) C&A heeft dit goed begrepen. Het heeft zijn webshop gevestigd in de Wehkamp internetwinkel. Daar kwam de doelgroep al en dus was het slim om zich daar te vestigen.
Het klinkt misschien absurd, maar juist op internet is uw vestigingsplaats van groot belang. Meer over de keuze hiervoor kunt u lezen in de artikelen ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’ en ‘Bedrijfswebsites leggen het af tegen portals als het gaat om nieuwe klanten’.  

7. Les 6: Branding werkt op internet toch anders

Branding en merknamen worden vaak geassocieerd met het verbeteren van verkoopresultaten. Voor de meeste organisaties leidt dit echter tot teleurstellingen. Er zijn inderdaad voorbeelden te over dat merknamen heel veel waard zijn. Coca Cola, Idols, Harley Davidson en Wehkamp roepen bij mensen niet alleen een beeld op van een product, maar vooral ook van een beleving. Dat klinkt natuurlijk fantastisch. Maar hoeveel heeft het gekost om dit te bereiken?
Vragen die u zich altijd moet stellen zijn:  

  • Wat is uw product of dienst- marktcombinatie?
  • Hoe kunt u uw doelgroep bereiken?
  • Welke beleving wilt u oproepen bij potentiële klanten?
  • Wat zijn de campagnekosten en welke alternatieven heeft u?

Een merk kan heel belangrijk zijn voor uw bedrijf. Maar u moet zich wel altijd afvragen of het voor u zinvol is om geld uit te geven aan het promoten van uw merknaam. Voor veel bedrijven is het merk niet meer dan onderdeel van een professionele uitstraling via een passende huisstijl en geen verkoopargument om nieuwe klanten te vinden. Veel reclame- en marketingbureaus wekken de suggestie dat een merk het begin is van allerlei promotiecampagnes en dus business oplevert. Helaas is dat een illusie. (Zie ook ‘Hoe marktleider worden op internet zonder merknaam?’.)
Bedenkt u dus vooral goed wat u met een merk wilt, gezien uw product, uw markt en wat u wilt uitstralen. Of denkt u dat uw merk gaat behoren tot de paar honderd merken in Nederland, die er echt toe doen? Meer hierover leest u in ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.  

8. Les 7: E-commerce met de E van emotie

Bij internet marketing communicatie gaat het niet om wat u wilt zeggen, maar om wat de bezoeker wil horen. Verkopers en marketeers vinden het gemakkelijker maar in de auto te stappen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.) Maar ook op internet kunt u een relatie opbouwen met uw doelgroep, mits u authentiek en empatisch bent, zowel in uw boodschap op de site als in uw mail. Uw doelgroep moet zich voelen als uw fanclub. Stel ze daarin niet teleur. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.)
Bezoekers op internet klikken vaak dermate snel door, dat de keuzes die ze maken wel voornamelijk emotioneel bepaald moeten zijn. Als u daar niet op inspeelt met uw e-commerce strategie en uw content, loopt u veel e-business mis. Meer over hoe deze emoties te gebruiken leest u in ‘E-commerce met de E van emotie’.  

9. Les 8: Content is King

Internet moet geen folderteksten bevatten. Internet moet verleiden tot nieuwe ideeën. Dat stelt hoge eisen aan de tekstschrijver. (Zie ook ‘Content is King, zeker op internet’.) Het gaat dus niet om navigatie, vormgeving of techniek, het gaat om de content die u te bieden heeft. Copywriting is niet het taalkundig correct schrijven van een glad verhaal, maar juist het met scherp schieten op de behoefte van de doelgroep. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) Geef uw bezoekers een reden om nog eens terug te komen. Laat ze toetreden tot uw fanclub.  

10. Les 9: Zoekmachine marketing en ‘adwords’

Veel bedrijven hebben een website. Voor een meerderheid van deze bedrijven is de website echter een desillusie. Tijdens het ontwerp en de bouw ligt het accent veelal op vormgeving, content, navigatie en techniek. Na oplevering blijk dan vaak dat aan het belangrijkste aspect ‘Wat levert de site op’, met als eerste stap ‘Hoe word ik gevonden’, onvoldoende aandacht is besteed. Al bij het ontwerp van de site moet daar rekening mee worden gehouden. Maar het is met name van belang om vooraf een internetstrategie te bepalen. Want natuurlijk kunt u wel een gespecialiseerd bureau inschakelen, dat kan helpen om hoger in de zoekmachines te komen en natuurlijk kunt u via Adwords bezoekers kopen, maar doorgaans werkt dit alleen als u commodities wilt verkopen in een niche-markt. (Zie ook ‘Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie’.)  

11. Internet is niet uw ‘core business’

Internet is voor u waarschijnlijk geen core business. U maakt misschien wel intensief gebruik van internet, maar dat betekent nog niet dat u verstand moet hebben van de onderliggende kennis en techniek. U bent misschien ook een intensieve gebruiker van uw auto, uw TV, uw verwarming, uw ICT en uw blackberry, maar daarvan weet u waarschijnlijk ook niet hoe ze zijn ontworpen of hoe u ze kunt verbeteren. Bij internet is het niet anders. Nu er miljarden websites op deze wereld bestaan, zal de volgende website vanuit commercieel perspectief echt geen potten breken. Hooguit voor bestaande klanten, om de klantcommunicatie te verbeteren of het leverings- en serviceproces goedkoper te maken. Dat is dan het doel. Niet het hebben van een website. Voor het vinden van nieuwe klanten is het van belang dat u een doelgroep bereikt, die nog niet op de hoogte is van uw bestaan. Dat zal niet gebeuren als u een website lanceert. Als u uw doelgroep echt iets te bieden heeft, zoals het delen van waardevolle kennis, waardoor u in staat bent een relatie met deze doelgroep op te bouwen, dan is het van belang dat er een plek is waar die kennisdeling mogelijk wordt.
Internet is in onze tijd niet meer weg te denken, net zoals elektriciteit en wegen dat niet meer zijn. Elektriciteit en wegen zijn geen zaken die men wil bezitten, het zijn zaken die men wilt gebruiken als openbare voorziening. En datzelfde geldt voor internet.
Kortom, bepaal uw werkelijke doelen en kijk dan of gebruik van internet u kan helpen om ze te bereiken. Wat we wel geleerd hebben in de afgelopen maanden is, dat vertrouwen de essentie is van succes en continuïteit. Om dat op te bouwen is internet zeer geschikt, doordat internet geen snel, maar juist een traag medium is. (Zie ook ‘Voor wie pull marketing en verkoop wel en voor wie pull marketing en verkoop niet werkt’.)