Berichten

10 tips voor een virale marketing campagne

Wat is Virale marketing?

Met virale marketing is de online consument het marketingkanaal; marketeers proberen een klant te in beweging te krijgen door een bericht te sturen (bij voorkeur commercieel) verder naar hun vrienden, of  collega’s. Geen wonder dat met een succesvolle campagne het aantal ontvangers  exponentieel groeit, en uw bericht wordt over te brengen.

De regels van het spel

Stel je voor u op zoek bent naar een manier om een nieuwe groep klanten te bereiken, u kent de markt is daar maar je hebt geen idee van hoe deze markt te bereiken. Maar je weet dat het waarschijnlijk is dat de mensen die je bereikt bij de eerste in de markt zijn in contact met andere mensen met dezelfde interesses en daarmee wellicht zou kunnen worden uw volgende klanten. Hoe mooi zou het zijn om een paar mensen goed gesprek over uw producten of zelfs uw producten keuren door toezending van informatie die u hen hebben gegeven. Lees verder voor tips over het verbeteren van uw kansen op een succesvolle campagne.

  1. Inclusief humor / entertainment
    88% van de e-ontvangers zullen delen humor e-mails met vrienden of collega’s, het simpele feit van het gebruik van humor in een campagne zal je kansen vergroten
  2. Wees op tijd
    LINK naar onderwerpen die in het nieuws of onderwerpen die veel mensen over praten, wees er snel nieuws gaat snel en nieuws van vandaag is morgen geschiedenis. De geschiedenis is niet iets dat mensen geneigd zijn te doen toekomen.
  3. Niet al te veel mensen in voorbereiding
    Neem een klein team van creatieve mensen uit uw bedrijf, geef ze een goede briefing en hebben ze hun werk doen zonder de inbreng van anderen. U VINDEN dit beter werkt dan het betrekken van alle mensen in het bedrijf, omdat een of andere reden met alle input zal het resultaat duurt lang om te ontwikkelen …
  4. Vind je detonator
    Uw virale campagne moet ergens beginnen, om het woord uit Vraag je vrienden, collega’s, het bedrijf klanten om hun campagne op te sturen naar iedereen die ze kennen, zal dit leiden tot de stormvloed u wacht. Inbeelden 100 mensen het versturen van de campagne om kennis te maken 50 mensen en je bent al naar 5.000 ontvangers!
  5. Wees eerlijk!
    Onderschat nooit de ontvanger. Sommigen hebben geprobeerd om een campagne te sturen anoniem bijna nooit werkt. Stel je de straf kan worden zo groot als het aantal ontvangers of zelfs groter als een slecht begint te gaan virale review! Wees eerlijk over waar de boodschap vandaan komt en eerlijk zijn over de commerciële boodschap dat u verzendt.
  6. Voorkoming van spam achtige berichten
    Niets is erger dan dat uw bericht als SPAM eindigen in een e-mail box. Dus gewoon vragen te doen toekomen van de ontvangers het bericht alleen voor die mensen die ze denkt dat het bericht waarderen. Verstrekking aan het hele adresboek lijkt misschien een goed idee op het eerste, maar als het wordt spam in de toezending proces bent u beter af te laten verzenden slechts een fractie. Dus laat de beloningen voor de toezending als je onzeker bent, ook beloningen zijn leuk, maar zorg ervoor dat u kunt de aanvragen komt jouw kant af te handelen.
  7. Stel duidelijke doelen!
    Denk na over uw doelen up front. Bent u op zoek naar merkbekendheid of bent u op zoek naar lead generatie? Zorg ervoor dat als u denkt dat de ontvangers maatregelen moet nemen om hen een manier om dit te doen.
  8. Overdrijf het niet
    Niet starten campagnes te vaak, alleen de beste ideeën zal genereren succes. Probeer nooit iets halfbakken over de ontvangers, maar wacht je beurt over en ga voor de doelen, uw doelen te bereiken in een vooraf bepaald fashion.
  9. Meet uw succes
    Het meten van uw inkomende verkeer na een campagne zal u vertellen of uw campagne was een succes wordt of niet. Simply lancering van een campagne en wordt in het ongewisse over de exacte forthcomings is een slechte zaak in een marketing actie. De INTERNET is vol van management tools voor het meten, dus van te voren beslissen wat je wilt meten wanneer u wilt meten en hoeveel u wilt meten.
  10. ROI – Return on Investment
    Denk na over wat de Return On Investment ROI moet worden en hoe je zal omgaan met deze binnen het bedrijf. Meten op het internet is een ding, ophalen van gegevens van het bedrijf is een andere. Wees klaar voor grote aantal reacties binnen het bedrijf als de campagne succesvol blijkt.

Nu weet je wat te doen … zendt dit artikel naar vrienden, collega’s en familieleden het woord uit en start de verspreiding van nieuws.

E-commerce met de e van emotie

1. Internet, ICT, E-business en E-commerce

Internet en ICT zijn volgens de meeste mensen nauw met elkaar verbonden. Dit idee ligt ook wel een beetje voor de hand, want veel internettoepassingen waren technology-driven en juist door de beschikbare technologie werd praktisch gebruik van internet mogelijk. Bovendien had men het idee dat door het internet de hele wereld je markt is en e-commerce en e-business het helemaal zouden maken. Toen duidelijk werd dat de snelle ICT-jongens de kar niet konden trekken, namen de snelle marketeers vol ongeduld het voortouw. Weliswaar is de zeepbel geknapt maar de ‘internetdomheid’ is nog niet verdwenen.
Eén allesbepalend detail wordt vaak vergeten en dat is dat het de internetgebruiker is, die kiest. Die bepaalt wat hem of haar wel en niet aanstaat en laat dat blijken via simpele muiskliks. En slechts als je in staat bent in te spelen op de behoefte van de internetgebruiker, dan heb je kans om internet succesvol te gebruiken.

Intussen is uit onderzoek gebleken dat de internetgebruikers in 90% van de tijd die ze op internet besteden slechts een twintigtal sites gebruiken. De kans is dus klein dat uw bedrijfssite hier tussen zit en als u ambieert dat dit het geval is, dan zult u datgene moeten bieden wat de bezoeker wil en niet datgene wat u zelf wilt. Tenzij u Microsoft, Google, Amazone, Startpagina of Kennisbank heet, moet u daarom niet tot die voorkeurssites willen behoren.
Wat voor de meeste bedrijven overblijft is de slag om de resterende 10%.

2. ‘Best of the rest’?

Dat een internetgebruiker op zoek gaat buiten zijn kringetje van voorkeurssites komt meestal voort uit een specifieke behoefte. In de meeste gevallen gebruikt hij hiervoor een search engines zoals Google. Dat je uiteraard vindbaar moet zijn op de eerste twee pagina’s van deze search engines met relevante trefwoorden, is evident. Lukt dit niet, dan mag je ervan uitgaan dat 15 concullega’s je voor zijn geweest.

Lukt dit wel, dan is de buit op dat moment nog allerminst binnen. Als een Bezoeker op een voor hem nieuwe site komt, dan is de eerste stap de beslissing nemen of hij wel of niet blijft. Dit proces vergt 5-10 seconden en maximaal één vervolgscherm. Internet is tenslotte een super-individueel medium, waarbij de keuzes door de bezoeker gemaakt worden. Hij leest niet maar kijkt of hij iets ziet waarvan hij vindt: “Dat is wat ik zoek”.
Als hij iets vindt dat hem triggert, is hij bereid te gaan lezen en verder te klikken op de site. En als zijn specifieke honger gestild is, dan moet hij al weer getriggerd zijn om ook nog iets anders te bekijken.

De eerste beslissing, de beslissing om te blijven, is een emotionele beslissing, waarbij satisfiers en dissatisfiers een belangrijke rol spelen. Wat satifiers en dissatifiers zijn, verschilt van persoon tot persoon sterk.

Bedrijven die de hele wereld als hun markt beschouwen, kunnen ervan verzekerd zijn dat hun generieke verhaal geen satisfiers kent. Bedenk welke uw doelgroep is en welke specifieke behoefte deze zal hebben, en wat wel en niet de emotionele beslissing om te blijven zal verstoren. Op internet bestaan geen markten maar uitsluitend individuen.

3. Homepage

Veel bedrijven gebruiken hun homepage om bezoekers vooral geen reden te geven om weg te gaan. De homepage is de pagina die hoog moet staan in de zoekmachines en hierop landen dan ook de bezoekers vanuit de zoekmachines.
In veel gevallen krijgen deze bezoekers dan een pagina voorgeschoteld met alle mogelijkheden die de site bied, zodat je wel zwaar gemotiveerd moet zijn om op een van de mogelijkheden door te klikken. In de praktijk zal dat dan ook meestal niet gebeuren, tenzij bezoekers getriggerd worden.

Als je homepage niet verder komt dan de items nieuws, profiel, producten, diensten en achtergronden, zorg er dan voor dat een bezoeker via de zoekmachine vooral niet op deze pagina terecht komt, want dat is in elk geval zeker niet wat tegemoet komt aan de emotionele behoefte van de bezoeker.
Erger nog zijn de homepages waarop wordt weergegeven wat het bedrijf is en doet. Hoewel dit op meer dan 60% van de bedrijfssites nog het geval is, is dit voor bezoekers niet erg boeiend, tenzij men Walt Disney heet. Hierbij dient echter een kanttekening gemaakt worden. Als de site specifiek gemaakt is voor bestaande klanten, voor wie men uiteraard al gekwalificeerd is, dan kan dit zeer effectief zijn.  Zorg er dan echter voor dat deze homepage niet via de zoekmachines gevonden kan worden, want hiermee jaagt u klanten weg.

4. De E van Emotie

Internet is dus een super individueel medium, waarin de gebruiker de baas is. Het is een niet-rationele beslissing van de Bezoeker of hij na 5 seconden wel of niet op uw site blijft. Maar ook in het vervolg van het bezoek aan uw site speelt emotie een belangrijke rol.
Wilt u goed communiceren dan dient uw boodschap over te komen op vier niveaus:

  • Inhoud;
  • Vorm; 
  • Vernieuwing;
  • Emotie.

Elk volgende niveau is belangrijker dan het vorige. In de praktijk zien we dat de meeste sites alleen op de eerste twee niveaus een boodschap afgeven.

Juist het ontbreken van directe interactie op internet is de kracht van dit medium op het niveau ’emotie’. Als bij mensen emotie wordt opgewekt, dan reageren ze hierop normaal gesproken, om de emotie kwijt te raken. Dit kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door te schelden of met servies te gooien of simpelweg door te communiceren met iemand anders.
Het internet biedt niet direct deze mogelijkheden. Het woedend wegklikken van een site biedt niet de opluchting die schelden of het gooien met servies wel oplevert. En de doorsnee Nederlander zal begrijpen dat hij op een scheldmail geen reactie krijgt. Vanwege het feit dat er geen mogelijkheid is om direct emotioneel af te regeren, kan enerzijds een boodschap directer gebracht worden en blijft anderzijds die boodschap langer doorzeuren, indien de emotie van de bezoeker ermee wordt geraakt, of dit nu gebeurt in positieve of in negatieve zin. Het zal de bezoeker in veel gevallen triggeren om nog eens uw site te bezoeken of om te reageren. Vaak zal hij dan uitleggen wat hem getroffen heeft. Een betere voorzet kunt u natuurlijk nooit ontvangen.

Essentieel is natuurlijk wel, welke emotie u wilt oproepen om uw doelstellingen te realiseren. Om dit te bepalen zijn een aantal factoren van belang:

  • Uw doelgroep en de dikte van hun huid (commerciele mensen hebben een veel hogere drempel dan back office mensen dus moeten die veel scherper aangepakt worden)
  • Het probleem van uw doelgroep: Welk probleem moet uw doelgroep hebben, zodat u daadwerkelijk toegevoegde waarde kunt bieden en waarbij u de reactie op kunt roepen “Hé, dat heb ik ook”.
  • De awareness van de doelgroep: Hoe mobiliseren we het ongenoegen over haar probleem
  • De visie: Wat kunt u bieden als oplossing waarvan uw doelgroep vindt “Mooi hé, dat wil ik hebben”.

Het idee dat via internet de hele wereld uw markt is, mag dan wel waar zijn, maar als u denkt met één boodschap deze hele markt te kunnen bereiken, dan zit u mis. Pas door uw doelgroep te trekken, te binden en op gevoelsniveau een klik te maken, kunt u succes hebben. Anders kunt u misschien beter stoppen met verder te investeringen in internet. De aanwezigheid voor bestaande klanten is dan genoeg.

Internetstrategie: Uw klant is toch geen kleuter?

1. Inleiding

Veel bedrijven hebben intussen de tweede of derde versie van hun website en moeten opnieuw constateren dat deze commercieel weer niet brengt wat men ervan verwacht had.
Dit wordt vooral veroorzaakt door het feit dat men denkt naamsbekendheid en promotie via het internet te kunnen realiseren en zich richt op de potentiële doelgroep ‘de hele wereld’.

Ook vanwege dat zelfde feit stoppen aanbieders met denken en laten zich inpakken door allerlei techneuten en marketeers met schitterende ideeën over vormgeving, teksten, add-ons, vindbaarheid etc. Dit leidt tot veelal glossy sites met veel plaatjes, die er vooral op gericht zijn, dat niemand op de gedachte komt dat hij op de site niets te zoeken heeft.
Vaak wordt er niet over nagedacht of deze website inderdaad het marketing- en verkoopproces versterkt.

In dit artikel besteden we aandacht aan waarom mensen internet gebruiken en vooral aandacht aan hoe Unilever met diverse sites inspeelt op specifieke behoeften van specifieke doelgroepen door allereerst emoties te mobiliseren bij deze doelgroepen.

2. Snappen waarom je doelgroep internet gebruikt

Het is een misvatting dat internetgebruikers kleuters zijn, die met hun neus tegen uw etalage staan en betoverd worden door al het moois in die etalage.

Internet is het meest individualistische medium dat men zich kan voorstellen en bezoekers doen precies dat, wat ze zelf willen. De meeste sitebezoeken op internet duren nog geen 10 seconden. Gedurende deze tien seconden kijkt men en scant men of men wil blijven. In de meeste gevallen haakt men vervolgens af, op basis van ‘niet het goede gevoel’.
U wilt uw bezoekers iets anders laten doen, maar dat lukt alleen als u inspeelt op die individuele behoefte van uw Bezoeker, die minstens gedeeltelijk geworteld is zijn persoonlijke belang.

Dit belang is meestal:

  • geld besparen;
  • tijd besparen;
  • gemak;
  • informatiebehoefte;
  • behoefte om tot een groep te behoren;
  • behoefte om ideeën op te doen.

In feite zouden we hier per aspect in BtC nog de behoeftenniveaus van Maslow aan kunnen toevoegen.
De doelgroep waarvoor men kiest zou samen met  de emotie of het gevoel dat men wil oproepen, bepalend moeten zijn voor de sfeer, de Content en de vormgeving van de site.

In het volgende hoofdstuk illustreren we dit met voorbeelden van Unilever, die er uitstekend in slaagt om ook meerdere maraketingkanalen met elkaar te integreren.

 

3. De case Unilever

Unilever * is met haar internetstrategie een mooi voorbeeld van  hoe je (zelfs met doodsaaie producten) tegemoet kunt komen aan de behoefte van je doelgroep en bij deze doelgroep gewenst gedrag kunt uitlokken door verschrikkelijk goed te snappen wat de afbakening is van je product-markt combinatie en wat je doelgroep beweegt.

Unilever is in Nederland een bekende naam, die de meeste mensen associëren met wasmiddelen, verzorgingsproducten en levensmiddelen.
Geen weldenkend mens, die naar deze producten op zoek gaat, zal echter www.unilever.nl of www.unilever.com intikken. Waar bij de meeste bedrijven de .nl en de .com versie van de website identiek zijn, zien we dat er bij Unilever duidelijke verschillen zijn. De .com versie is ingericht op beleggers, terwijl de .nl versie gericht is op iedereen die meer wil weten over Unilever als bedrijf (sollicitanten, journalisten, studenten, medewerkers en hun familie).
Deze sites zijn strak, informatief en benadrukken de uitstraling die Unilever wil hebben bij zijn stakeholders, zonder dit echter te pushen:

  • transparant en open;
  • maatschappelijk verantwoord.

In de kopbalk van www.unilever.nl kan doorgeklikt worden op een aantal typisch Nederlandse merken, die uiteraard met hun logo worden getoond. Deze logo’s leiden  alle naar zelfstandige sites. We zullen hiervan een paar de revue laten passeren:

* De informatie over Unilever is niet tot stand gekomen op basis van inside-information maar op basis van analyse en interpretatie. Ongetwijfeld zullen er nog veel diepere gedachten achter de internetstrategie van Unilever zitten, maar ik heb getracht er een aantal highlights uit te halen

3.1  Knorr en Iglo

Klikken op Knorr of Iglo leidt onmiddellijk naar de site van ‘Life & Cooking’, de website achter het populaire gelijknamige TV-programma, gericht op een doelgroep 20-50 jaar (vrouwen en ook mannen (die op Studio Sport zitten te wachten)) met vaak weinig tijd, die toch leuke, betaalbare en originele maaltijden op tafel willen zetten. De recepten op deze site bevatten vaak merknamen en het zoekwoord Knorr leidt daardoor tot 137 recepten met Knorr ingrediënten en tot 188 keer Iglo.

3.2 Unox

Klikken op Unox leidt naar een doodsaaie ouderwets vormgegeven site, waar de homepage gedomineerd wordt door stevige soep, stamppot, de nieuwjaarsduik en natuurijsschaatsen. Gezien de onderwerpen, de foto’s (ouderen en kinderen) en zelfs de beschikbare e-cards is de doelgroep senioren. De slogan “UNOX blijft UNOX” straalt door in alle aspecten van de site.

3.3 Slimfast

Doorklikken op Slimfast brengt je naar een modern vormgegeven site met de uitstraling van jong, dynamisch en informatief met allerlei mogelijkheden om online en off-line te communiceren met gelijkgestemden. Niet Slimfast wordt gecommuniceerd, maar het idee dat iedereen slank kan zijn en dat je hierbij op allerlei manieren geholpen wordt. Omdat de meeste afslankplannen toch na verloop van tijd schipbreuk lijden, zal zo vanzelf de behoefte ontstaan om dit wondermiddel te gebruiken. Kortom, op perfecte wijze wordt de onvrede gemobiliseerd, die mensen met hun figuur hebben.

3.4 Omo

Doorklikken op OMO leidt naar de campagne site van “Waarom was ik nog voor jou”. Doel hiervan is “wassen” op de agenda van de huishouding te krijgen via allerlei triggeracties, die de vrouw kan uitvoeren (bordjes, pijlen, kaarten etc) met steeds onopvallend het OMO-logo zichtbaar. Als manlief op het boodschappenlijstje wasmiddel ziet en naar de beschikbare merken kijkt, zal hij zich dit bewust of onbewust herinneren en denken dat zijn vrouw wat met OMO heeft. Doelgroep is uiteraard stellen, waar de verdeling van de werkzaamheden in huis door gewijzigde omstandigheden weer eens tegen het licht gehouden moet worden (geboorte, vrouw gaat (weer) werken, pensionering etc). De klant, die zo verkregen wordt, zal waarschijnlijk klant blijven tot de volgende ingrijpende gebeurtenis.

3.5 Behoefte en emotie centraal

Unilever heeft als geen ander begrepen, dat je per product-markt combinatie een omgeving moet creëren die aansluit op de behoefte en gevoelens van de doelgroep.

Opvallend hierbij is dat Unilever nauwelijks gebruik maakt van de populariteit van de eigen brands via internet. Zij hebben begrepen dat niet het merk, maar het individuele lid van de doelgroep en zijn/haar behoeften en emoties centraal staan.

Als u er ook van overtuigd bent dat u deze wereld meer te bieden heeft dan u nu omzet, denk dan na over uw internetstrategie.

Internettrends die cool zijn en de impact hiervan op uw marketing

1. De vercommercialisering van internet

Veel internetgebruikers van het eerste uur denken nog wel eens met weemoed terug aan de tijd dat internet nog stond voor anarchisme, voor spannend, voor eigentijds ofwel kortom voor ‘cool’.

Intussen is echter XS4All een nette en betrouwbare internetprovider geworden, gebruiken zelfs senioren in grote getale het internet en blokkeren Spam- en contentfilters naast veel shit ook juist vaak die dingen, die avontuurlijk zijn en dat is logisch, want internet wordt tegenwoordig als volwaardige toepassing gebruikt door bedrijven voor het verzamelen en het verspreiden van kennis en informatie.
Internet blijkt ook een uitstekend middel te zijn om in te zetten voor commerciële doelen, mits je weet hoe de internetgebruiker omgaat met internet en je daar op inspeelt. Bedenk hierbij echter wel dat internet geen statisch informatiemedium is, maar een zeer dynamisch communicatie medium en als zodanig ook steeds meer door jongeren wordt gebruikt. Wil je als marketeer met als doelgroep jongeren echt meedoen, dan zul je op de hoogte moeten zijn van wat veelal juist jongeren op dit moment cool vinden. En voor jongerenmarketing zul je niet alleen moeten weten wat er is, maar bovendien ook hoe je het spel mee moet spelen. Daarom in dit artikel meer over trends die cool zijn. Vervolgens zal worden ingezoomd op de opkomst van weblogs.

2. Internettrends die cool zijn

De wens van veel marketeers is het bereiken van hun doelgroep. Als het gaat om jongerenmarketing, zul je echter continu moeten weten welke media je doelgroep gebruikt. En tegen de tijd dat een nieuwe trend een breed publiek bereikt, weet je dat de early adapters waarschijnlijk al weer op zoek zijn naar de volgende trend en dat het gebruik van de huidige voor commerciële doeleinden al niet meer voldoet om juist de early adapters te bereiken. Daarom zul je als marketeer het spel volledig moeten meespelen.
Als marktwatcher zien we begin 2005 de volgende internettrends die als cool zijn te bestempelen.

2.1 Cool appropiation
Consumenten willen meer dan ooit dat de resultaten van hun digitale activiteiten beheersbaar en overzichtelijk zijn. Cool appropriation noemen we dat. David Bowie geeft concerten die hij virtueel voorbereidt. De mensen die op het Net kaartjes kopen, hebben inspraak in wat Bowie voor hen gaat zingen. Zo maken ze hun concert nog meer van hen.

2.2 Cool Empowerment
Cool Empowerment: consumenten verlangen meer dan voorheen dat de multimediale wereld ze helpt om hun bestaan nog krachtiger in eigen hand te nemen. Dat is wat E-Bay mogelijk maakt: je regelt er je eigen onderhandelingen. Dat is ook wat de diverse nieuws-weblogs als www.dutchcowboys.nl , www.geenstijl.nl en www.marketingfacts.nl doen. Ander voorbeeld: hotmail.accounts gaan het afleggen tegen Googles g-mail accounts (nu alleen nog experimenteel.) De laatste bieden veel meer virtuele ruimte en dus meer cool empowerment.

2.3 Cool Secrecy
Cool Secrecy: met name jongeren willen het spannender en geheimzinniger, want we leven nu eenmaal in de beleveniseconomie. Dus je krijgt een sms’je met een vraag die je moet beantwoorden (kassa!). Als je hem goed beantwoordt, maak je kans op een kaartje voor het Beastie Boys concert – empowered by MTV – of voor Anouk – empowered by Nieuwe Revu. In beide gevallen in samenwerking met EMI.

2.4 Cool Connection
Cool Connection: ieder merk, iedere dienst, iedere multimediale actie die mensen op een substantiële manier verbindt, raakt een snaar. Het simpelste voorbeeld daarvan vormt de nieuwste generatie datingsites. Met psychologische testen vooraf. En als je dat wilt, een sms’je als er iemand gereageerd heeft. CU2.nl is bij jongeren trouwens de favoriete chat-site, omdat ze je de mogelijkheid bieden een uitgebreider Profiel aan te maken. (Cool Connection meets Cool Empowerment.)

2.5 Cool Trust
Als je je partners niet kent, omdat je niet face to face met ze omgaat, wordt Cool Trust van essentieel belang. Digitale reputatiesystemen, opgebouwd en ingevuld door de gebruikers zelf, die kunnen zien hoe betrouwbaar hun onderhandelingspartner door voorgaande partner is ingeschat, vormen de motor achter het succes van E-Bay. En als Google ‘s g-mail weliswaar veel meer virtuele ruimte biedt, maar zich het recht voorbehoudt om in die ruimte te gaan grasduinen voor commerciële doeleinden, dan zou het in tweede instantie wel eens een probleem kunnen krijgen. Dat gaat ongetwijfeld een discussiepunt worden op de nieuws-weblogs.

3. Weblogs de nieuwe media concurrent
Weblogs ontpoppen zich razendsnel tot geduchte rivalen van gewone media. Bedrijven zullen het publiek moeten volgen. Maar de commerciële kansen van deze virtuele dagboeken reiken verder dan reclame alleen.
Het internet heeft met weblogs, ook wel blogs, een nieuwe hype gebaard. Tienduizenden Nederlanders hebben inmiddels zo’n interactief internetdagboek, en er zijn er ook een aantal die elke dag door tienduizenden mensen worden bezocht. In meerderheid zijn dat jongeren, al heeft niemand een flauw benul wie en met hoevelen ze zijn.

3.1 Wat en wie is de blogsphere
Tot vorige week. Toen rapporteerde Pew Internet & American Life Project dat 27% van de Amerikaanse internetters weblogs bezoekt, maar liefst 58% meer dan tien maanden eerder. Al hebben de meeste (62%) internetters nog geen notie van het bestaan van dit wereldje, de ‘blogsphere’. De formidabele groei roept de vraag op: kunnen bedrijven geld verdienen met weblogs?

Verschillende bedrijven denken van wel. De internetreuzen lanceerden bijvoorbeeld de afgelopen maanden al speciale blogproducten, zoals Blogger van Google en MSN Spaces van Microsoft . En in Amerika verkopen bedrijven als Burst Media, BlogAds en CrispAds voor duizenden dollars per week reclameruimte bij populaire blogs als Boingboing, Instapundit of Slashdot.

3.2 Anarchie, anti-commercieel en zelfregulering blogsphere
De huiver van adverteerders is wel begrijpelijk. ‘Onze doelgroep wil u niet, heeft een hekel aan reclame, banners en gelikte marketingboys’, waarschuwt de GeenStijl.nl zelf alvast. Banners voor leenproducten, online gokken en camgirls komen er niet op, aldus Wiegers. ‘Met banners en buttons op een weblog staan heeft sowieso geen zin. Dit publiek is dagelijks met internet bezig: ze filteren reclame er gewoon uit.’

Niettemin prijken op de startpagina van GeenStijl twee adverteerders, Emmy’s en Speurders.nl. ‘We doen dat al ruim drie maanden’, zegt Maarten Roelofs, marketingmanager van Speurders.nl. ‘Het kan nu nog tegen een leuke prijs, een factor twee tot vijf minder dan normaal op internet, want adverteerders zijn bang voor het medium.’

Álle weblogs zijn op zoek naar adverteerders, weet Roelofs. Hij kiest bewust voor GeenStijl. ‘Wij moeten opboksen tegen het gevestigde Marktplaats.nl. We willen cool gevonden worden, cooler dan Marktplaats. GeenStijl heeft een kritische doelgroep, die beïnvloedt anderen. Bij Flabber is dat anders, je bent niet uit keuze Flabberiaan. Daar komen mensen die zich dood vervelen op het werk en gekke plaatjes en blote vrouwen gaan kijken.’

Nee hoor, hem zul je niet horen klagen over de 2500 tot drieduizend bezoekers die dagelijks van GeenStijl naar Speurders doorklikken. ‘Ik heb geleerd dat ik de advertentie aan de redactie van de weblog moet overlaten. Zij halen de meest maffe advertenties uit de Speurders waarvan ze weten dat hun doelgroep die te gek vindt: een spotgoedkope Ferrari, meisjesondergoed of een pooierachtig horloge.’

3.3 Gaan weblogs het maken?
Niet iedereen deelt dit onversneden enthousiasme voor ‘blogvertising’. ‘Het is niche’, vindt Edwin Duys van interactief marketingbureau Share of Mind. Hij gelooft ook niet dat webloggers de opinieleiders zijn die anderen over de streep zullen kunnen trekken. ‘Het zijn meer etalages waarin jongeren zich uiten, zoals bij de moord op Van Gogh. Bovendien zijn er nog nauwelijks betrouwbare cijfers over weblogs.’

Wat volgens hem niet wegneemt dat bedrijven terdege rekening moeten houden met het medium. Een slotenmaker als Kryptonite, vertelt Duys, had plotseling een enorm probleem toen het verhaal over internet raasde dat een van hun peperdure sloten met een simpele paperclip open te peuteren is. Ook een bedrijf als Nokia kan niet werkloos toezien als een van zijn producten gekraakt wordt op een populaire techlog, zoals Engadget.COM.

3.4 Kunnen bedrijven weblogs negeren?
Elk bedrijf heeft straks een team om weblogs in de gaten te houden, voorspelt Eduard de Wilde van adviesbureau VODW Marketing. ‘Belijden bedrijven corporate sustainability nu vooral met de mond, straks gaat elke uitglijder in weblogs over de tong. Die hebben zo’n kracht nu, dat je moet reageren wil je niet ongelooflijk worden afgezeken.’ Wie slim is gebruikt die roddelcultuur in zijn voordeel. Een toenemend aantal adverteerders maakt nu al markante reclamefilmpjes in de hoop dat bloggers ze rondsturen.

3.5 Bedrijfstoepassingen van de weblog
De Wilde voorziet dat meer bedrijven een eigen weblog zullen opzetten. Van de 4 miljoen weblogs in de VS zijn er plusminus vijfduizend van bedrijven. De adviseur ziet meer mogelijkheden om een succesvolle dialoog op te bouwen in de zakelijke markt dan de consumentenmarkt. ‘Productontwikkelaars van Philips kunnen een mooie dialoog beginnen met zakelijk afnemers. Daarmee benadruk je je expertise en verbeter je producten. Microsoft heeft al zo’n succesvolle weblog, Channel 9.’

Maar pas op, een weblog is een tijdrovende hobby. Dat is een valkuil voor bedrijven, waarschuwt De Wilde. Hij kan het weten. Aan zijn eigen weblog, Brickmeetsbyte.com, is hij één tot twee uur per dag kwijt. ‘Dat is veel, maar je krijgt wel toegang tot nieuwe kennis, bronnen en contacten. Ik word vaker gevraagd voor congressen. Ik krijg vijfhonderd tot duizend bezoekers per dag. Het is pr voor mezelf.’

Wie daar de vingers liever niet aan brandt, kan altijd nog adverteren, of een populaire weblog sponsoren. ‘Het zijn nu nog een beetje beladen termen. Weblogs hebben nog iets van het anarchisme van het oude internet. Want als straks Heineken adverteert, kun je dan nog alles over Heineken zeggen? Het wordt lastiger de schijn van onafhankelijkheid op te houden. Maar op den duur is het natuurlijk onvermijdelijk.’

4. Conclusie
Natuurlijk is het niet te voorspellen of de weblogs het zullen gaan maken. Wel is duidelijk dat internet zich meer en meer gaat onderscheiden van de traditionele media met alleen eenrichtingsverkeer naar de doelgroep toe. Doelgroepen willen steeds meer de gelegenheid hebben om ook hun mening te geven en kunnen dit ook via internet. Dat iedereen dit kan lezen vormt enerzijds een risico voor bedrijven, maar anderzijds ook een kans.
Door het leveren van kwaliteit en een hoge klantgerichtheid kunt u via weblogs en andere kanalen mond-tot-mond reclame verkrijgen voor uw producten of uw bedrijf. En aangezien tevreden klanten uw beste verkopers zijn, biedt dit grote kansen. Dat dit uiteraard andere vormen van marketing vergt dan die welke in de studieboeken staan, spreekt vanzelf.

Toch zullen dit soort trends bedrijven in de toekomst dwingen tot meer klantgerichtheid en meer kwaliteit. Want wat nu cool is, wordt in de toekomst snel een algemene standaard. Zo zijn er al diverse hele nette vergelijkingssites zoals kieskeurig.nl, waar consumenten productbeoordelingen kunnen insturen, die ook geplaatst worden. Dat die potentiële kopers van uw producten uiteraard beïnvloeden, is evident.

Uw enige keuze is ervoor te zorgen dat men goed over u en uw producten blijft denken en waarschijnlijk wordt dit een sterker zelfreguleringsinstrument dan de Code Tabaksblat en alle andere zaken, die van overheidswege verzonnen worden.
Youp van’t Hek heeft al eens in één conference Lada van de kaart geveegd. Gezien de groei en het bereik van de weblogs kan u hetzelfde overkomen.

Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix

1. Inleiding

Momenteel is 83% van de organisaties in Nederland aanwezig op internet, soms zelfs met een tweede of derde generatie website, maar helaas constateren veel bedrijven dat het rendement van de website tegenvalt en in veel gevallen zelfs negatief is.
Vaak is de oorzaak daarvan dat organisaties zich onvoldoende hebben verdiept in wat je wel en niet via internet kunt realiseren en wat dus je doelstellingen moeten zijn.
Natuurlijk heeft de dotcom-hype het imago van het internet sterk verminderd, maar in feite was dit niet meer dan één van de vele voorbeelden van wat je niet kunt realiseren via internet. Het probleem hierbij was dan ook niet de techniek maar de onervarenheid van marketeers, sales en technici met hoe het medium internet ingezet kan worden. (Zie ook Waarom Sales en Marketeers niets van internet snappen.)

In dit artikel gaan we dieper in op wat u wel en niet kunt doen met internet en geven we handreikingen om de juiste internetstrategie voor uw organisatie te bepalen.

2. Segmentatie naar bestaande en nieuwe klanten

Cruciaal op internet is dat u onderscheid maakt tussen bestaande relaties en nieuwe relaties. Dit heeft alles te maken met het begrip vertrouwen van de internetbezoekers, want vertrouwen is een absolute voorwaarde om tot zaken te kunnen komen.

2.1 Bestaande relaties

Bestaande relaties zullen u doorgaans vinden door het intikken van www.bedrijfsnaam.nl of door het intikken van uw bedrijfsnaam in een zoekmachine. U zult u dus op uw bedrijfsnaam gevonden moeten worden, ook als deze afwijkt van uw internetnaam. Vaak zal men ook nog een plaatsnaam toevoegen of de naam van uw belangrijkste producten of diensten. Vindbaarheid op alle varianten van uw bedrijfsnaam in combinatie met adresgegevens en uw belangrijkste producten of diensten is dus in het geval van bestaande relaties van groot belang. Zo nodig kan dit via zoekmachine marketing (zie Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie) gerealiseerd worden, waarbij u zich niet moet laten verleiden tot investeringen in vindbaarheid voor nieuwe klanten, want dit is op voorhand weggegooid geld.
De bestaande relatie verwacht op uw bedrijfswebsite snel en exact dat te vinden waar hij behoefte aan heeft.

  • informatie over producten of diensten of een catalogus;
  • contactgegevens en routebeschrijving;
  • bestelmogelijkheden als dit relevant is;
  • FAQ (frequently asked questions);
  • services.

Dat hij voor bepaalde zaken moet inloggen is geen probleem, want u kent hem/haar en hij/zij kent u. Bent u de leverancier van meerdere sterke merken of richt u zich op duidelijk onderscheidbare doelgroepen, dan is een multi-channel strategie vaak de aangewezen weg, waarbij u per channel bepaalt of u uw bestaande relaties via een eigen website dan wel via een doelgroep gericht portal bedient. (Zie Internetstrategie, uw klant is toch geen kleuter?.)

2.2 Nieuwe klanten/relaties

Nieuwe klanten daarentegen vormen een heel ander probleem. Een bedrijfswebsite is enigszins te vergelijken met het vestigen van een winkel in ‘the middle of nowhere’. Hij is veelal moeilijk vindbaar en meestal niet in staat om bezoekers te binden. Tenzij u in de fysieke wereld een merknaam heeft opgebouwd, die vertrouwen wekt, zoals Wehkamp, Intratuin, Rabobank of Mc Donalds, Ministerie van Justitie, Gemeente Rotterdam of Rode Kruis, zult u op internet eerst het vertrouwen van de Bezoeker moeten winnen.

De optie om te trachten een hoge naamsbekendheid te krijgen via advertising, radio- en TV-spots is nogal kostbaar dus is het handiger om gebruik te maken van een plek op internet, waar uw doelgroep al komt. Net als in de werkelijke wereld vestigt u zich in een stadscentrum, een winkelcentrum of een meubelboulevard. Op internet zijn dit de portals en afhankelijk van de kenmerken van uw producten of diensten kunt u een type portal uitkiezen zodat u in contact kunt komen met nieuwe klanten behorend tot uw doelgroep.
Portals zijn wel goed vindbaar op internet en zijn in staat bezoekers te binden.

3. Gebruik van portals in uw marketingmix

Op internet kennen we diverse typen portals:

  • vergelijkingsportals voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten (Kelkoo, Kieskeurig etc.) gericht op B2C business;
  • marktplaatsen voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten gericht op B2B business;
  • lifestyle portals, doorgaans gericht op bepaalde doelgroepen met een homogene behoefte gericht op B2C. Veelal gaat het hier om niet-standaard producten en diensten; hiertoe behoren bijvoorbeeld ook portals van charicatieve instellingen, ZBO’s, populaire TV-programma’s en portals gekoppeld aan magazines zoals wonen.nl;
  • kennisbanken gericht op B2B-doelgroepen om niet-standaard diensten te profileren en om kwalificatie door de doelgroep mogelijk te maken;
  • regio portals meestal gericht op B2C producten en diensten, die geografisch sterk gebonden zijn. Afhankelijk van de aspecten die onderscheidend zijn in uw marketingmix kunt u kiezen via welk type portals u zich wilt profileren.

3.1 Uw product of dienst is een commodity

Als u een product heeft, of een dienst, en een potentiëleklant weet al, dat u daarmee zijn behoefte kunt invullen (vaak een commodity), dan kan in het koopproces (zie Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt) de eerste stap (expliciteren van de behoefte) overgeslagen worden en komen voor B2C en B2B respectievelijk de vergelijkingssite en de marktplaats in aanmerking. In veel gevallen kan zelfs de deal ook afgerond worden op internet (fase 3 koopproces) of kan bereikt worden dan de klant als eerste naar u toe komt om te kopen. Uw internetstrategie moet in dergelijke gevallen dekking geven aan de fasen 2 en 3 van het koopproces, waarbij fase 2 vaak op het portal wordt uitgevoerd en de afronding van fase 3 op uw website mogelijk moet zijn. Probeer hierbij te voorkomen dat u alleen op prijs moet cocurreert.

3.2 Uw product of dienst heeft onderscheidend vermogen

Als u een meer complex product of een meer complexe dienst heeft en/of een product of dienst gericht op een duidelijke doelgroep, dan is de eerste fase van het koopproces zeer belangrijk. De klant moet eerst voor zichzelf kunnen bepalen of hij tot de doelgroep behoort,  wat zijn behoefte is en welke eisen hij wil/moet stellen aan de oplossing (fase 1 van het koopproces). Pas daarna zal hij raken in de oplossing en als die hem aanspreekt zal fase 3 meestal plaatsvinden in de echte wereld.
Voor B2B en B2C zijn respectievelijk Kennisbanken en Lifestyle portals de plaatsen op internet die uw doelgroepen al trekken en waarop u zich zodanig kunt profileren dat fase 1 en 2 van het koopproces uitgevoerd kan worden.
Omdat fase 3 in de fysieke wereld uitgevoerd moet worden, is een goed getimede follow up van belang en als de klant naar u toe moet komen om fase 3 uit te voeren zijn gegevens over vestigingsplaatsen, routebeschrijving, dealerlijst, contactgegevens enzovoort natuurlijk cruciaal,evenals de mogelijkheid dat uw klant laagdrempelig naar u kan reageren, zonder dat hij daarbij zijn doopceel moet lichten.

Een waarschuwing is hier echter wel op zijn plaats. Veel exploitanten van dergelijke portals zijn zich onvoldoende bewust van de mogelijkheden en bieden u dan ook niet de kans om u op de juiste wijze te profileren, namelijk zodanig dat ook fase 1 van het koopproces uitgevoerd kan worden. (Zie ook Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.)
En dat terwijl fase 1 essentieel is om uw onderscheidend vermogen duidelijk te maken, waardoor voorkomen kan worden dat u vooral op prijs moet gaan concurreren. Hiervoor is het wel nodig dat u op alle vier niveaus van communicatie uw bezoekers aanspreekt. (Zie E-commerce met de E van Emotie.)

3.3 Uw product is sterk geografisch gebonden

Als uw product of dienst sterk geografisch gebonden is, dan zult u vaak gebruik maken van een regio portal. Dit geldt m.n. voor

  • overheidsinstellingen met monopolistische diensten (gemeenten, provincies, waterschappen etc.);
  • in veel gevallen de detailhandel;
  • leveranciers van producten waarvan de leveringskosten sterk bepaald worden door het aantal kilometers transport.

Om een regioportal tot een succes te maken is het wenselijk er ook een regionale krant bij te betrekken, om zo eenvoudig aan regionaal nieuws te komen en om synergie te verkrijgen tussen het offline en online medium.

4. Multi channel strategie

We onderscheiden drie typen internetcommunicatie:

  • presence
  • interactie
  • transactie

Presence is het verstrekken van informatie aan uw doelgroepen zonder de intentie te hebben hier iets anders voor terug te krijgen dan een goed imago bij uw doelgroep. In veel gevallen betekent dit een online versie van uw bedrijfsbrochure aangevuld met informatie voor bestaande relaties en vaak voor sollicitanten. Doel is primair om de doelgroep, die u toch al kent, te bevestigen in hun positieve mening over u en deze vooral niet op het idee te brengen om andere dingen te bekijken. Service aan de doelgroep en transparantie is de essentie.
Hoewel het ogenschijnlijk een stap terug is voor veel bedrijven, blijkt de combinatie van een bedrijfswebsite op het niveau ‘presence’ in combinatie met deelname aan één of meerdere portals in de praktijk goed te werken.
Op deze manier kunnen de kosten beperkt blijven en maakt u optimaal gebruik van de schaalgrootte van portals waarop u kunt meeliften.

Interactie is het uitlokken van communicatie met veelal nieuwe doelgroepen, zodat u gericht met hen in contact kunt komen. Om in voldoende mate echter met uw doelgroep in aanraking te komen, is minimaal een aanvliegroute via portals een must. Voor met name vraaggestuurde organisaties (service, overheid, zorg) is dit vaak een opstap naar een meer ideaal model, waarbij de communicatie plaatsvindt via het portal en de transactie plaats vindt op de eigen website.

Transactie is het bieden van de mogelijkheid om tot een deal te komen. Voor leveranciers van commodities is het een must om deze mogelijkheid op de bedrijfswebsite te bieden, tenzij het vergelijkingsportal of de marktplaats deze service al biedt. In dat geval kan volstaan worden met een bedrijfswebsite op het niveau van presence.
Voor leveranciers met onderscheidend vermogen is het meestal zinloos om transacties mogelijk te maken, omdat de transactie zich meestal in de fysieke wereld afspeelt. Voor hen is cruciaal dat zij via een lifestyle portal of een kennisbank kunnen profileren en via ‘tracking and tracing’ de bezoekers eruit kunnen pikken, die zo ver in hun koopproces zijn gevorderd dat een contact in de echte wereld voor beide partijen zinvol is.

In veel gevallen zien we dat bedrijfswebsites worden uitgerust met steeds meer mogelijkheden. De kosten zullen hierdoor sterk stijgen maar het rendement valt vaak tegen, omdat voor 98% van de bedrijven geldt dat ze het sowieso met hun website moeten afleggen tegen de portals, die door hun schaalgrootte beter in staat zijn bezoekers te trekken en te binden. Het drukken van uw bedrijfsbrochure besteedt u toch ook uit?
Bovendien krijgen dergelijke bedrijfswebsites steeds meer het karakter van een ‘winkel van sinkel’, waardoor ook bestaande klanten worden afgeschrikt en op het idee worden gebracht om ook eens verder te kijken.