Berichten

Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix

1. Inleiding

Momenteel is 83% van de organisaties in Nederland aanwezig op internet, soms zelfs met een tweede of derde generatie website, maar helaas constateren veel bedrijven dat het rendement van de website tegenvalt en in veel gevallen zelfs negatief is.
Vaak is de oorzaak daarvan dat organisaties zich onvoldoende hebben verdiept in wat je wel en niet via internet kunt realiseren en wat dus je doelstellingen moeten zijn.
Natuurlijk heeft de dotcom-hype het imago van het internet sterk verminderd, maar in feite was dit niet meer dan één van de vele voorbeelden van wat je niet kunt realiseren via internet. Het probleem hierbij was dan ook niet de techniek maar de onervarenheid van marketeers, sales en technici met hoe het medium internet ingezet kan worden. (Zie ook Waarom Sales en Marketeers niets van internet snappen.)

In dit artikel gaan we dieper in op wat u wel en niet kunt doen met internet en geven we handreikingen om de juiste internetstrategie voor uw organisatie te bepalen.

2. Segmentatie naar bestaande en nieuwe klanten

Cruciaal op internet is dat u onderscheid maakt tussen bestaande relaties en nieuwe relaties. Dit heeft alles te maken met het begrip vertrouwen van de internetbezoekers, want vertrouwen is een absolute voorwaarde om tot zaken te kunnen komen.

2.1 Bestaande relaties

Bestaande relaties zullen u doorgaans vinden door het intikken van www.bedrijfsnaam.nl of door het intikken van uw bedrijfsnaam in een zoekmachine. U zult u dus op uw bedrijfsnaam gevonden moeten worden, ook als deze afwijkt van uw internetnaam. Vaak zal men ook nog een plaatsnaam toevoegen of de naam van uw belangrijkste producten of diensten. Vindbaarheid op alle varianten van uw bedrijfsnaam in combinatie met adresgegevens en uw belangrijkste producten of diensten is dus in het geval van bestaande relaties van groot belang. Zo nodig kan dit via zoekmachine marketing (zie Zin en onzin van zoekmachine marketing en promotie) gerealiseerd worden, waarbij u zich niet moet laten verleiden tot investeringen in vindbaarheid voor nieuwe klanten, want dit is op voorhand weggegooid geld.
De bestaande relatie verwacht op uw bedrijfswebsite snel en exact dat te vinden waar hij behoefte aan heeft.

  • informatie over producten of diensten of een catalogus;
  • contactgegevens en routebeschrijving;
  • bestelmogelijkheden als dit relevant is;
  • FAQ (frequently asked questions);
  • services.

Dat hij voor bepaalde zaken moet inloggen is geen probleem, want u kent hem/haar en hij/zij kent u. Bent u de leverancier van meerdere sterke merken of richt u zich op duidelijk onderscheidbare doelgroepen, dan is een multi-channel strategie vaak de aangewezen weg, waarbij u per channel bepaalt of u uw bestaande relaties via een eigen website dan wel via een doelgroep gericht portal bedient. (Zie Internetstrategie, uw klant is toch geen kleuter?.)

2.2 Nieuwe klanten/relaties

Nieuwe klanten daarentegen vormen een heel ander probleem. Een bedrijfswebsite is enigszins te vergelijken met het vestigen van een winkel in ‘the middle of nowhere’. Hij is veelal moeilijk vindbaar en meestal niet in staat om bezoekers te binden. Tenzij u in de fysieke wereld een merknaam heeft opgebouwd, die vertrouwen wekt, zoals Wehkamp, Intratuin, Rabobank of Mc Donalds, Ministerie van Justitie, Gemeente Rotterdam of Rode Kruis, zult u op internet eerst het vertrouwen van de Bezoeker moeten winnen.

De optie om te trachten een hoge naamsbekendheid te krijgen via advertising, radio- en TV-spots is nogal kostbaar dus is het handiger om gebruik te maken van een plek op internet, waar uw doelgroep al komt. Net als in de werkelijke wereld vestigt u zich in een stadscentrum, een winkelcentrum of een meubelboulevard. Op internet zijn dit de portals en afhankelijk van de kenmerken van uw producten of diensten kunt u een type portal uitkiezen zodat u in contact kunt komen met nieuwe klanten behorend tot uw doelgroep.
Portals zijn wel goed vindbaar op internet en zijn in staat bezoekers te binden.

3. Gebruik van portals in uw marketingmix

Op internet kennen we diverse typen portals:

  • vergelijkingsportals voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten (Kelkoo, Kieskeurig etc.) gericht op B2C business;
  • marktplaatsen voor het vergelijken van standaardproducten en -diensten gericht op B2B business;
  • lifestyle portals, doorgaans gericht op bepaalde doelgroepen met een homogene behoefte gericht op B2C. Veelal gaat het hier om niet-standaard producten en diensten; hiertoe behoren bijvoorbeeld ook portals van charicatieve instellingen, ZBO’s, populaire TV-programma’s en portals gekoppeld aan magazines zoals wonen.nl;
  • kennisbanken gericht op B2B-doelgroepen om niet-standaard diensten te profileren en om kwalificatie door de doelgroep mogelijk te maken;
  • regio portals meestal gericht op B2C producten en diensten, die geografisch sterk gebonden zijn. Afhankelijk van de aspecten die onderscheidend zijn in uw marketingmix kunt u kiezen via welk type portals u zich wilt profileren.

3.1 Uw product of dienst is een commodity

Als u een product heeft, of een dienst, en een potentiëleklant weet al, dat u daarmee zijn behoefte kunt invullen (vaak een commodity), dan kan in het koopproces (zie Koopbare diensten ontwikkelen en verkopen aan de kopersmarkt) de eerste stap (expliciteren van de behoefte) overgeslagen worden en komen voor B2C en B2B respectievelijk de vergelijkingssite en de marktplaats in aanmerking. In veel gevallen kan zelfs de deal ook afgerond worden op internet (fase 3 koopproces) of kan bereikt worden dan de klant als eerste naar u toe komt om te kopen. Uw internetstrategie moet in dergelijke gevallen dekking geven aan de fasen 2 en 3 van het koopproces, waarbij fase 2 vaak op het portal wordt uitgevoerd en de afronding van fase 3 op uw website mogelijk moet zijn. Probeer hierbij te voorkomen dat u alleen op prijs moet cocurreert.

3.2 Uw product of dienst heeft onderscheidend vermogen

Als u een meer complex product of een meer complexe dienst heeft en/of een product of dienst gericht op een duidelijke doelgroep, dan is de eerste fase van het koopproces zeer belangrijk. De klant moet eerst voor zichzelf kunnen bepalen of hij tot de doelgroep behoort,  wat zijn behoefte is en welke eisen hij wil/moet stellen aan de oplossing (fase 1 van het koopproces). Pas daarna zal hij raken in de oplossing en als die hem aanspreekt zal fase 3 meestal plaatsvinden in de echte wereld.
Voor B2B en B2C zijn respectievelijk Kennisbanken en Lifestyle portals de plaatsen op internet die uw doelgroepen al trekken en waarop u zich zodanig kunt profileren dat fase 1 en 2 van het koopproces uitgevoerd kan worden.
Omdat fase 3 in de fysieke wereld uitgevoerd moet worden, is een goed getimede follow up van belang en als de klant naar u toe moet komen om fase 3 uit te voeren zijn gegevens over vestigingsplaatsen, routebeschrijving, dealerlijst, contactgegevens enzovoort natuurlijk cruciaal,evenals de mogelijkheid dat uw klant laagdrempelig naar u kan reageren, zonder dat hij daarbij zijn doopceel moet lichten.

Een waarschuwing is hier echter wel op zijn plaats. Veel exploitanten van dergelijke portals zijn zich onvoldoende bewust van de mogelijkheden en bieden u dan ook niet de kans om u op de juiste wijze te profileren, namelijk zodanig dat ook fase 1 van het koopproces uitgevoerd kan worden. (Zie ook Hoe kom ik aan goede leads voor nieuwe klanten.)
En dat terwijl fase 1 essentieel is om uw onderscheidend vermogen duidelijk te maken, waardoor voorkomen kan worden dat u vooral op prijs moet gaan concurreren. Hiervoor is het wel nodig dat u op alle vier niveaus van communicatie uw bezoekers aanspreekt. (Zie E-commerce met de E van Emotie.)

3.3 Uw product is sterk geografisch gebonden

Als uw product of dienst sterk geografisch gebonden is, dan zult u vaak gebruik maken van een regio portal. Dit geldt m.n. voor

  • overheidsinstellingen met monopolistische diensten (gemeenten, provincies, waterschappen etc.);
  • in veel gevallen de detailhandel;
  • leveranciers van producten waarvan de leveringskosten sterk bepaald worden door het aantal kilometers transport.

Om een regioportal tot een succes te maken is het wenselijk er ook een regionale krant bij te betrekken, om zo eenvoudig aan regionaal nieuws te komen en om synergie te verkrijgen tussen het offline en online medium.

4. Multi channel strategie

We onderscheiden drie typen internetcommunicatie:

  • presence
  • interactie
  • transactie

Presence is het verstrekken van informatie aan uw doelgroepen zonder de intentie te hebben hier iets anders voor terug te krijgen dan een goed imago bij uw doelgroep. In veel gevallen betekent dit een online versie van uw bedrijfsbrochure aangevuld met informatie voor bestaande relaties en vaak voor sollicitanten. Doel is primair om de doelgroep, die u toch al kent, te bevestigen in hun positieve mening over u en deze vooral niet op het idee te brengen om andere dingen te bekijken. Service aan de doelgroep en transparantie is de essentie.
Hoewel het ogenschijnlijk een stap terug is voor veel bedrijven, blijkt de combinatie van een bedrijfswebsite op het niveau ‘presence’ in combinatie met deelname aan één of meerdere portals in de praktijk goed te werken.
Op deze manier kunnen de kosten beperkt blijven en maakt u optimaal gebruik van de schaalgrootte van portals waarop u kunt meeliften.

Interactie is het uitlokken van communicatie met veelal nieuwe doelgroepen, zodat u gericht met hen in contact kunt komen. Om in voldoende mate echter met uw doelgroep in aanraking te komen, is minimaal een aanvliegroute via portals een must. Voor met name vraaggestuurde organisaties (service, overheid, zorg) is dit vaak een opstap naar een meer ideaal model, waarbij de communicatie plaatsvindt via het portal en de transactie plaats vindt op de eigen website.

Transactie is het bieden van de mogelijkheid om tot een deal te komen. Voor leveranciers van commodities is het een must om deze mogelijkheid op de bedrijfswebsite te bieden, tenzij het vergelijkingsportal of de marktplaats deze service al biedt. In dat geval kan volstaan worden met een bedrijfswebsite op het niveau van presence.
Voor leveranciers met onderscheidend vermogen is het meestal zinloos om transacties mogelijk te maken, omdat de transactie zich meestal in de fysieke wereld afspeelt. Voor hen is cruciaal dat zij via een lifestyle portal of een kennisbank kunnen profileren en via ‘tracking and tracing’ de bezoekers eruit kunnen pikken, die zo ver in hun koopproces zijn gevorderd dat een contact in de echte wereld voor beide partijen zinvol is.

In veel gevallen zien we dat bedrijfswebsites worden uitgerust met steeds meer mogelijkheden. De kosten zullen hierdoor sterk stijgen maar het rendement valt vaak tegen, omdat voor 98% van de bedrijven geldt dat ze het sowieso met hun website moeten afleggen tegen de portals, die door hun schaalgrootte beter in staat zijn bezoekers te trekken en te binden. Het drukken van uw bedrijfsbrochure besteedt u toch ook uit?
Bovendien krijgen dergelijke bedrijfswebsites steeds meer het karakter van een ‘winkel van sinkel’, waardoor ook bestaande klanten worden afgeschrikt en op het idee worden gebracht om ook eens verder te kijken.

Webseminar internetmarketing

In samenwerking met Wiebe Zijlstra van ZBC Consultants presenteren wij op donderdag 6 maart het webseminar:

‘Internet marketing is als het openen van een nieuwe vestiging’

Tijdens het webseminar ‘Internet marketing is als het openen van een nieuwe vestiging’ gaan we in op de kenmerken van het medium internet voor marketing en met name op de P van plaats in de marketingmix.

Het onderscheid in benadering van bestaande en van nieuwe klanten is op internet cruciaal. Want uw website is nu eenmaal een ‘winkel in the middle of nowhere’. Als u niet toevallig Wehkamp of Intratuin heet, zal deze alleen gevonden worden door bestaande klanten. Maar ook als u geen sterke merknaam heeft, kunt u uw productnaam gebruiken om voor nieuwe klanten marktleider te worden op internet. U moet zich dan wel vestigen op een A-locatie waar geïnteresseerden in producten als die van u al komen. Dan is het mogelijk om low budget gebruik te maken van het bereik bij deze doelgroep.

Ook is het van belang om rekeningte houden met het pull karakter van het medium; het is de bezoeker die de muis bedient. Door toepassing van het ‘virtuele meubelboulevard’-model kunt u bezoekers verleiden om toe te treden tot uw ‘fanclub’ van vaste bezoekers. Consistentie in uw uitingen is daarbij heel belangrijk, want uw messcherpe positionering moet u natuurlijk geloofwaardig maken en vertrouwen wekken.

De gratis webseminars van ZBC worden gehouden van 16.15 uur tot 17.00 uur. Om deel te kunnen nemen heeft u alleen een internetverbinding en een telefoonlijn nodig. U kunt zich voor het webseminar ‘Internet marketing is als het openen van een nieuwe vestiging’, eventueel samen met collega’s, aanmelden via het reactieformulier. Na aanmelding krijgt u per mail een bevestiging van uw deelname en meer informatie. Data voor het webseminar kunt u vinden in de agenda. Daar vindt u tevens informatie over andere webseminars. Ook via onze nieuwsbrief houden we u op de hoogte.