Berichten

Tips voor het schrijven van een goede whitepaper voor internet

1. Hoe schrijft u een effectieve white paper?

Voor veel copywriters is schrijven voor internet heel moeilijk. Zeker als het gaat om een white paper. In een white paper krijgt men de ruimte om zich te kwalificeren (en dus ook om zich te diskwalificeren). Copywriters vallen dan vaak als deskundige over het onderwerp door de mand. Een white paper is tenslotte niet een reclamepraatje gericht op een product of een dienst, maar een kennisdocument waarin prospects en klanten advies krijgen.
In een white paper zet u uzelf neer als expert, door inzicht te tonen in problemen/ uitdagingen waar uw klanten voor staan. U etaleert uw visie en aanpak en de goede resultaten daarvan, zonder te overdrijven. (Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) U kent de markt en de oplossing die u biedt. U weet wat klanten en prospects dwars zit. U weet welk jargon de klant wil horen. Jip-en-Janneke-taal is leuk, maar uw doelgroep moet zich in uw tekst herkennen als serieus genomen professional.
Onderstaand geven wij een aantal richtlijnen en praktische tips voor het creëren van effectieve white papers. Wij hopen dat u hiermee uw voordeel kunt doen als u als schrijver nog niet veel ervaring heeft.

2. Wie is uw doelgroep

Het moet in uw white paper vanaf het begin duidelijk zijn voor wie uw document bestemd is. Het perspectief van waaruit men naar een white paper kijkt, hangt af vanuit welke laag of discipline van het bedrijf men kijkt.. Zo is een expert van de ICT-afdeling meer geïnteresseerd in het technische aspect, terwijl een CIO of CFO meer kijkt naar de financiële impact (kostenbesparingen, omzetstijging). Het loont overigens om uw pijlen niet meteen op de allerhoogste regionen te mikken qua functieprofiel; relevante white papers worden heel vaak vanuit het middenkader doorgestuurd naar beslissers. Die beslissers missen dikwijls de tijd om zich op een oplossing te oriënteren. Dat laten ze graag over aan managers van ondersteunende afdelingen. Het is daarom de moeite van het overwegen waard om uw white paper te splitsen. U richt dan één deel op de vakbroeder, met ook inhoudelijke details. Een ander deel richt u op de directie, aan wie de vakmanager uw oplossing moet verkopen met uw input. U moet dus de vakmanager de munitie geven om te scoren bij zijn directie. Want dat is wat u wilt bereiken met uw white paper. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.)

3. Herkenbaarheid probleem

Een veelgebruikte en succesvolle aanpak voor het schrijven van een white paper is te beginnen met een korte samenvatting van belangrijke (markt)ontwikkelingen, gekoppeld aan een herkenbaar probleem of aan de situatie waarin de klant zich bevindt, de nadelen daarvan en de risico’s die de klant loopt, als het probleem niet wordt opgelost of de situatie niet wordt verbeterd.
Dit laatste punt verdient extra aandacht. Zorg ervoor dat de geschetste situatie relevant is. Veel bedrijven komen aan met internationale voorbeelden, waarmee de klant zich moeilijk kan identificeren. Nederlandse voorbeelden spreken het meest tot de verbeelding. Vul de white paper zo nodig aan met casestudies, waarin branchegericht de probleemstelling en de toepassing van uw oplossing duidelijk wordt gemaakt. Als u uw product of dienst positioneert als de oplossing voor elke kwaal, dan verliest u meestal snel aan geloofwaardigheid.

4. Ontwikkeling visie en eisen aan de oplossing

Als het om grote projecten gaat, waarover op hoog niveau wordt besloten, verdient het aanbeveling om een duidelijke visie te presenteren, goed ondersteund door grafieken, schema’s en tabellen. Geef duidelijk de verandering van proces, indeling of architectuur aan (inclusief voordelen). Zeker als uw oplossing onderscheidend vermogen heeft ten opzichte van uw concullega’s, is het van belang dat juist het voordeel van dit Unique Selling Point ook wordt herkend door klanten en prospects. Als u, net als vrijwel iedereen, in een verzadigde markt werkt, heeft uw doelgroep waarschijnlijk ook nu al een oplossing voor het probleem dat u aanroert. Uw oplossing zal daarom zoveel voordelen moeten hebben, dat klanten en prospects bereid zijn om hun bestaande oplossing te vervangen.

5. Tips om te overtuigen

Hoe overtuigt u uw prospect ervan, dat er iets moet veranderen? U doet dit het beste aan de hand van een checklist. Puntsgewijze korte lijstjes werken altijd goed. U kunt daarvoor een lijst nemen van zaken waarmee rekening moet worden gehouden bij implementatie of een lijst met eisen en voorwaarden waaraan een systeem of oplossing en een dienstverlener moeten voldoen.
U kunt dit onderdeel extra kracht bijzetten door quotes van belangrijke onderzoeksfirma’s of meningen van experts die erkend worden als onafhankelijke autoriteit. Onderzoeksesultaten werken ook versterkend. Daarbij kunt u het beste de focus leggen op welke belangrijke factoren er zijn getest, en later een goede conclusie formuleren.
In de praktijk komt het vaak voor dat de resultaten meteen worden gepresenteerd, waarbij een specifieke oplossing, toepassing of product als de beste wordt neergezet. Hiermee wordt het hele onderzoek meteen ontkracht. Stel uzelf de vraag wat sterker overkomt: een bedrijf dat zijn product tot de beste bestempelt naar aanleiding van een onderzoek of een onderzoek waarin belangrijke punten goed getest worden, waarna een aanbeveling volgt.

6. Succesverhalen en case studies

Resultaten spreken altijd nog het meest tot de verbeelding. Cases en praktijkvoorbeelden van succes werken zeer overtuigend. Vanwege de ruimte kunt u deze vaak beter niet meteen in de white paper opnemen. U kunt ook onder het kopje praktijkvoorbeelden en resultaten de lezers verwijzen naar een website waar ze verschillende cases kunnen downloaden. Ook hierbij geldt dat lokale voorbeelden en cases het beste werken. De effectiviteit van de case is hoger naarmate de situatie meer overeenkomt met de problemen waarmee de klant ook zit.

7. Praktische tips bij het maken van white papers

Om veel mensen te stimuleren uw white paper te lezen, is de leesbaarheid en scanbaarheid heel belangrijk. Hieronder volgen een paar belangrijke tips.

  • Gebruik van afbeeldingen en foto’s, grafieken en tabellen
    Het juiste gebruik van afbeeldingen kan een white paper meer laten leven. Tabellen en grafieken zijn een perfect hulpmiddel om bepaalde facetten extra te benadrukken. Gebruik ze echter niet overmatig; dit kan ten koste gaan van de leesbaarheid en de white paper te omvangrijk maken.
  • Scanbaarheid
    De tijd van uw klanten is kostbaar, zeker als ze een hogere managementfuncties bekleden. Zorg door slimme tussenkoppen en korte alinea’s dat de white paper makkelijk te lezen is, en bovendien goed te scannen. De belangrijkste conclusies kunt u extra benadrukken door deze nog extra uit de tekst te lichten.
  • Lengte
    Afhankelijk van het onderwerp is de gemiddelde white paper maximaal 8 tot 12 pagina’s lang. Wanneer dit niet haalbaar is, overweegt u dan om de white paper op te splitsen. Bij langere white papers loopt u serieus het risico dat mensen een groot deel van de content niet tot zich nemen.
  • Focus op uw boodschap
    Voorkom lange toelichtingen op probleemstellingen, achtergronden of uitwerkingen. Zet deze liever apart in een artikel of tekst en verwijs hiernaar met een link. Uw echte doelgroep heeft die aanvullende informatie misschien  niet nodig, maar mogelijk zijn er meer kopers voor uw dienst, dan u zelf had ingeschat. (Zie ook ‘Internetmarketing en verkoop: niet een jager maar een vleesetende plant’.)
  • Maak een aantrekkelijke samenvatting van twee of drie regels, die uitnodigt om de hele white paper te lezen. Deze samenvatting gaat vaak mee in nieuwsbrieven of in verwijzingen. Als de samenvatting zwak is, dan zullen maar weinigen uw white paper lezen.

8. Opzetten white paper marketing campagne

Als u een aantal uitstekende white papers heeft, dan is het natuurlijk van belang om daarmee uw doelgroep te bereiken. Helaas trekt uw eigen bedrijfswebsite hiervoor vaak onvoldoende bezoekers. (Zie ook ‘Is uw website ook een winkeltje in the middle of nowhere?’.) En ook e-mail marketing is sedert 1 oktober 2009 geen optie meer om prospects te bereiken. Plaats uw white paper daarom op een kennisbank, zoals bijvoorbeeld de ZBC kennisbank, gericht op uw doelgroep en kondig uw white paper aan in de nieuwsbrief hiervan. (Zie ook ‘Wat als uw internetmarketing niet werkt’.) U heeft dan meer kans, dat uw inspanningen worden beloond en dat u internet succesvol kunt gebruiken om uw marketing en verkoopkosten in de hand te houden. (Zie ook ‘Meer online bereik bij uw klanten en prospects tegen lagere kosten’.). Bovendien wordt uw white paper dan waarschijnlijk goed vindbaar in Google.

Content is King, zeker op internet

Hoe experience marketing opzetten zonder dure acties

1. Is schrijven ergens goed voor?

De vraag of schrijven ergens goed voor is, stellen veel schrijvers zichzelf meestal niet. Als de uitgever betaalt, kan de schrijver weer eten. Door te schrijven zou je je misschien onsterfelijk kunnen maken, maar helaas heb je daar tijdens je leven niet veel aan. Alleen als je doelgericht schrijft, kan schrijven je tijdens je leven iets opleveren.
Iedere schrijver heeft zo zijn eigen motivatie om te schrijven. Voor de één is dat de vergoeding die de uitgever betaalt, voor de ander zijn dat de reacties van de lezers. De meeste schrijvers schrijven niet om onsterfelijk te worden, maar toucheren met genoegen de vergoeding van de uitgever of de klant. In ruil voor die vergoeding schrijven zij content waarover in elk geval geen klachten komen en waarmeer de klant of uitgever weer even de aandacht trekt. Het rendement van teksten die uit dergelijke overwegingen zijn geschreven is voornamelijk voor de schrijver en nauwelijks voor de lezer. De lezer niet teleurstellen en voorkomen van klachten over het geschrevene is veelal het hoogste doel dat de schrijver nastreeft.
Het schrijven voor internet zet echter veel tekstschrijvers in hun hemd. Van teksten in offline media zoals kranten, vakbladen en brochures weet een schrijver niet wie wat leest en hoe de lezer erop reageert. Bij internet daarentegen is te meten hoeveel tijd een bezoeker besteedt aan een artikel, is te zien of hij het artikel eventueel gaat downloaden om het te bewerken en/of naar de printer te sturen en is in feite, door zijn volgende ‘klik’, zijn eerste reactie op het aanbod wat hij krijg te volgen. In offline media is dat allemaal niet waar te nemen en zelfs al waardeert de lezer de content niet, dan nog vangt de tekstschrijver zijn fee, want niemand weet dat de lezer de content niet waardeert, tenzij die lezer de moeite neemt om een ingezonden stuk te sturen.
In dit artikel willen we ons niet bezig houden met de overwegingen van auteurs om te schrijven, maar gaan we in op hoe u doelgericht kunt schrijven, wat zeker voor internet een absolute voorwaarde is.(Zie ook ‘Hoe content schrijven voor internet en websites’.) ‘Nee’ zeggen op internet is tenslotte, dankzij dat kruisje rechtsboven, heel eenvoudig.

2. Doelgericht schrijven

De eerste stap om doelgericht te kunnen schrijven, is je inleven in de doelgroep en de behoeften van die doelgroep.
Als het gaat om een krant of een vakblad waarop men zich kan abonneren, dan zal de lezer niet zo snel alleen even koppensnellen, maar is hij toch geneigd om het geheel even door te bladeren, want hij betaalt tenslotte niet voor niets voor dit blad.
De lezer op internet is wat dat betreft veel selectiever en stelt daarmee hogere eisen aan de auteur en aan de vorm. (Zie ook ‘Communities zijn de marketing melkkoe van de toekomst’.)
Om met de vorm te beginnen: op internet moet de schrijver rekening houden met het patroon volgens welk de lezer te werk gaat: ‘Kijken, bekijken en dan lezen’. In de meeste tijdschriften is dit voor de lezer niet mogelijk; ze bieden dan vaak nog wel een inhoudsopgave (kijken), maar slechts sporadisch een omschrijving (bekijken). In kranten tref je zelfs geen inhoudsopgave aan, maar alleen een aantal highlights.
Op internet wordt meestal via gratis nieuwsbrieven of RSS-feeds content onder de aandacht van lezers gebracht. Deze content is eveneens gratis en daarom in de perceptie van de lezer per definitie minder waardevol. Een lezer zal het dan ook niet erg vinden, dat hij content mist en zelfs snel geneigd zijn om het gratis abonnement op de nieuwsbrief of RSS op te zeggen. Andere technisch mogelijkheden om de aandacht van de lezers te trekken(misschien afgezien van een weblog of een forum) zijn er niet.
Daarom ook is mond reclame zo belangrijk. Mond-tot-mond reclame wordt gegenereerd via bijvoorbeeld abonnees op nieuwsbrieven, die content zo waarderen dat zij collega’s, vrienden of familie erop attenderen, in geval deze een probleem of een behoefte hebben. Nog een stap verder is, dat ze content aanbevelen, alleen maar omdat deze leuk en/of actueel is. (Zie ook ‘Internet marketing is als het runnen van een fanclub’.) Maar niet de auteur bepaalt dit, maar de lezer.

3. Bekijk het eens vanuit de lezer

Laten we eens een aantal voorbeelden geven van hoe een lezer tegen content aankijkt:

  • U leest De Telegraaf (ochtendkrant) omdat u op de nuchtere maag geen trek hebt in al te zware kost, maar toch even op de hoogte wilt zijn van het nieuws dat u interesseert.
  • U leest het FD (ochtendkrant), maar dit bewaart u totdat u op uw werk een kop koffie drinkt.
  • U leest het NRC (avondkrant) vanwege de achtergrondartikelen die veelal een politieke lading hebben. U moet er niet aan denken, deze op uw nuchtere maag te moeten consumeren.

Afhankelijk van uw leefpatroon kiest u voor een krant en u consumeert deze op het moment, dat u er trek in hebt.
Op internet ligt dit iets complexer. Een schrijver op internet zal zich bewust moeten zijn van de behoeften en gewoonten van de doelgroep. Hij zal zich ervan bewust moeten zijn met welke doelgroep hij te maken heeft en wat deze doelgroep wil. En voorts moet hij in staat zijn om zichzelf te positioneren en dat ook waar te maken. (Zie ook ‘Model om uw internet strategie te bepalen via uw marketing mix’.)
Als u gaat schrijven voor internet, moet u eerst bepalen of u een niche-player wilt zijn (alternatief voor een vakblad) of dat u wilt inspelen op de behoefte van een bredere doelgroep. Kies u ervoor om een niche-player te zijn, dan richt u zich enkel op een smalle, specifieke doelgroep. Als uw content dan kwalitatief wat te wensen over zou laten, is dat meestal geen probleem. Probeert u echter te schrijven voor een bredere doelgroep, dan stelt dit veel hogere eisen aan uw content, omdat uw content dan voor subdoelgroepen so wie so al minder interessant zal zijn. (Zie ook ‘E-commerce met de E van Emotie’.) Ook wordt het dan belangrijker rekening te houden met het patroon ‘kijken, bekijken, lezen’. Een lezer zal het namelijk irritant vinden, dat hij verleid wordt een artikel te lezen, waarvan hij achteraf vindt dat dat zonde van zijn tijd was.

4. Eisen te stellen aan goede content voor een bredere doelgroep

We zetten voor u een aantal lessons learned op een rijtje:

  • Weet wat uw (sub-)doelgroepen zijn en weet waar hun behoeften liggen. (Zie ook ‘Marketing voor jongeren is het spel meespelen’.)
  • Zorg voor een toonzetting op uw site, gericht op deze doelgroepen. Als op uw site een herkenbare sfeer aanwezig is, dan betekent dat, dat u weliswaar lezers afstoot, maar ook dat u andere lezers bindt. ‘Neutrale’ lezers zijn per definitie niet interessant, omdat zij zich niet binden en dus ook nooit mond-tot-mond reclame voor u zullen maken. (Zie ook ‘Buzz marketing, viral marketing, experience marketing, kunt u het nog volgen?’)
  • Schrijf opinievormend. Feiten zijn niet overtuigend en leveren u noch fans noch vijanden op. Waar geen chemie is, is ook geen waardering en als u geen waardering oogst, had u zich de moeite van het schrijven kunnen besparen. (Zie ook ‘Je succes wordt niet meer bepaald door je merk, maar door je identiteit en je authenticiteit’.)
  • U kunt het lezen van uw nieuwsbrief niet afdwingen bij uw doelgroep. Zorg daarom altijd voor een mix van informatieve artikelen, achtergrondartikelen en columns. Mogelijk zet de lezer een vlag bij uw nieuwsbrief om later ook de ‘drogere kost’ nog te bekijken.
  • Vermijd verkooppraatjes. Daarvan is de internetlezer niet gediend en hij zal zeker niet aarzelen om dat kruisje rechtsboven aan te klikken of zelfs zijn abonnement op uw nieuwsbrief op te zeggen. (Zie ook ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)
  • Zorg voor een mix van actueel en tijdloos. Nieuwsberichten zijn vaak persberichten, die volgens bovenstaande normen niet worden gewaardeerd. Bovendien zijn ze verouderd voordat Google ze goed en wel in zijn index heeft opgenomen.
  • Iedere website heeft een boomstructuur, maar zorg er ook voor dat uw site bij de bezoeker overkomt als een netwerk, door artikelen onderling naar elkaar te laten verwijzen.
  • Geef de lezer het idee dat u een verleider bent, die kennis wil delen, en geen verkoper. (Zie ook ‘De impact van de recessie op uw online marketing communicatie’.) U kunt een follow up uitgevoeren op iemand die via zijn klikgedrag duidelijk maakt, dat hij zich heeft laten verleiden. Dat iemand een artikel van u leest of downloadt zegt niets over zijn perceptie van het artikel. Pas de muisklik volgend op dit lezen geeft een indicatie van zijn waardering.

Natuurlijk stelt u deze eisen niet aan een folder die u voor uw bekende klanten en prospects schrijft. Daarin kunt u zich beter niet te duidelijk profileren.
Aan de sterspots zien we dat reclames ofwel inhoudelijk ofwel humoristisch zijn. Gelukkig kent internet niet de beperking van dure zendtijd. Daar moet u gebruik van maken door te komen met de goede mix.

5. Een goede verleider neemt de tijd

Zeker nu tegenwoordig de bezoekers veelal geen beslissers meer zijn maar beïnvloeders van hun directie, zult u met uw bezoekers een duurzame relatie moeten opbouwen. Dat kost tijd. Maar u kunt niet langer enkel gaan voor een one-night-stand. Dat verleiden tijd kost, is gelukkig op internet geen enkel probleem.
Internet communicatie zal gelaagd moeten worden opgebouwd. De eerste en belangrijkste stap is de verleiding. Die moet leiden tot hongerigheid. Als u via internet meer dan een CD wilt verkopen, zal het koopproces tijd in beslag nemen. De volgende fasen, die soms bij elkaar maanden in beslag kunnen nemen, worden daarbij doorlopen:

  • Ja precies, dat probleem heb ik ook.
  • En het doet nog pijn ook.
  • Zo heb ik er nog nooit tegenaan gekeken.
  • Dat zou mij ook wel smaken.

Op internet kunt u de bezoeker rustig de tijd gunnen om elk van deze fasen te kauwen en te herkauwen. Voorwaarde is wel dat u de bezoeker weet te binden, zodat hij na zijn eerste bezoek in elk geval zodanig hongerig is geworden, dat hij moeite wil doen om uw site opnieuw te vinden.
En dan biedt u natuurlijk een menu dat tegemoet komt aan de volgende stappen in het koopproces. Zodra de bezoeker echt hongerig is, is hij koopbereid en wordt het tijd om aan tafel te komen. (Zie ook ‘Hoe kom ik op het goede moment bij nieuwe klanten aan tafel?’.)
Als het proces van hongerig worden stagneert, bijvoorbeeld omdat de bezoeker het eerst nog intern moet verkopen, dan kunt u hem een handje helpen door hem bijvoorbeeld uit te nodigen voor een interactief webseminar, zodat de verleiding geïntensiveerd kan worden. Bovendien geeft u dit de gelegenheid om via polls te checken of de klant hongerig genoeg is. (Zie ook ‘Integratie web seminar en pull marketing’.)
Uiteraard zult u een keer bij de bezoeker aan tafel moeten komen, want voordat hij klant wordt, zal hij in elk geval willen controleren of u blauwe ogen heeft.

6. Beperkingen van internet communicatie

Natuurlijk heeft internet communicatie ook zijn beperkingen.

  • Het is een ‘liefdesspel’ dat de nodige tijd kost. Als u haast heeft, dan zult u teleurgesteld worden. Als u niet specifiek wordt, zal men niet op u vallen. (Zie ook ‘Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet’.) Voordeel is wel dat u tegelijkertijd vele minnaars kunt behagen, zonder dat van jaloezie sprake is, en u komt in contact met ‘minnaars’ die u anders nooit ontmoet zou hebben of waarvan u zelfs het bestaan vaak niet eens kende.
  • Internet communicatie is een subtiel spel. U zult rekening moeten houden met diverse gelaagdheden en gevoelens moeten aanspreken om de liefde van de bezoeker in de vorm van binding te laten ontluiken. Veel marketeers en copywriters hebben moeite om hiervoor de juiste toon te vinden en zijn teveel gericht op scoren.

Wij spelen dit spel intussen 7 jaar en we leren nog iedere dag bij, ondanks het feit dat ik inmiddels al meer dan 30 jaar ervaring heb als schrijver.
Het grote voordeel van internet is, dat het in feite alleen maar een platform is, waarop je meerdere media kunt inzetten met een sterk oplopende interactiviteit (website, e-mail, chat, webconferencing etc.) en dat je steeds via tracking and tracing kunt nagaan hoe er op je communicatie gereageerd wordt, zodat je je continu kunt verbeteren. (Zie ook ‘Aanpak voor een succesvolle internet marketing strategie’.) Via offline communicatie is dit vrijwel niet mogelijk, zodat daar dit leereffect ontbreekt.

7. Internet communicatie ofwel content is king

Internet communicatie ontwikkelt zich zowel kwalitatief als kwantitatief razendsnel. Het is echter verbazingwekkend hoeveel bedrijven dit er gewoon bij doen of uitbesteden aan reclamebureaus, die ook weinig meer van internet weten dan hoe ze een goed-ogende website moeten maken.
Internet is geen verkoopmedium maar een communicatiemedium, waarmee u nieuwe contacten legt en waarmee u relaties virtueel kunt beheren. Belangrijkste voordeel daarbij is dat u aanzienlijk kunt besparen op uw marketing en verkoopkosten. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Internetstrategie gaat daarom al lang niet meer om techniek. Het gaat om content, waarmee u in gesprek komt met bezoekers en waardoor er binding optreedt. Dat betekent ook, dat u oog moet hebben voor niet professionele behoeften.
Wij hebben het gemerkt aan de artikelen over Rita versus Mark. Deze trokken op de nieuwsbriefdag vele honderden bezoekers. Niet dat iemand er daadwerkelijk iets aan had, maar puur vanuit de optiek van klantenbinding waren ze waardevol. Een deal sluiten bestaat enerzijds uit inhoud, maar vergeet ook niet de emotie. Zonder een goed gevoel komt er geen deal tot stand. En dat kun u via internet opbouwen, ook al kost het vaak wat meer tijd.

Hoe content schrijven voor internet en websites

1. Copywriting voor internet

Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor internet websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen echter lukt dit niet zo gemakkelijk.
Schrijven voor internet is een complexe zaak: het is op het internet de lezer die de muis bestuurt en deze lezer kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen door te klikken op het kruisje rechtsboven in zijn scherm. Het ’stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt hij.

Vaak staan professionele tekstschrijvers hiermee al voor hun eerste dilemma. De tekst voor een folder of flyer moet zodanig zijn, dat de lezer deze niet terstond in de prullenmand gooit. Zo’n tekst is er dan ook op gericht te voorkomen dat iemand denkt dat de folder of flyer niet voor hem of haar bestemd is. In het afgelopen decennium werkte dit uitstekend. Helaas denken veel marketeers dat het nog steeds werkt. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’)
De achterliggende gedachte is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Dat vormt tenslotte de hoeksteen van de moderne marketingtheorie. Het belang van de merknaam geldt echter voor maar honderden van de vele honderd duizenden bedrijven in Nederland. Dit wordt vaak vergeten. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Het intikken van zijn behoefte in Google levert hem vaak duizenden of soms zelfs miljoenen mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben; als hij niet direct ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)

2. Hoe wel tekst schrijven voor internet

De basishouding van de gemiddelde internet gebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u zich bewust zijn van het gedrag van internetgebruikers. Dat gedrag kunnen we indelen in drie stappen:

  • kijken,
  • bekijken,
  • lezen.

Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen.
Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. De bezoeker is nog steeds niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Zonder acties te hoeven uitvoeren moet hij kunnen bekijken wat de teaser inhoudt. Pas als dat hem aanstaat, zal hij actiebereid zijn en zal hij willen klikken en/of lezen.

Hieruit blijkt wel dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.

Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:

  • U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
  • Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4’s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.

3. Schrijven teaser voor internet

Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.

Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:

  • inhoud,
  • vorm,
  • vernieuwing,
  • emotie.

De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan.

Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden van ‘bekijken’ naar ‘lezen’. Om de bezoeker deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’; u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij hem de gedachte ontstaan van:

  • Hé, dat is interessant of
  • Zo had ik dit probleem nooit bekeken.

Als u de bezoeker zover hebt gekregen, is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in de fuik te zwemmen.

4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen

Als uw bezoeker gaat lezen, bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar uw bezoeker zich in zijn koopproces bevindt en indien gewenst een adequate follow up geven.

5. Copywriting internet voor het koopproces

We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
We onderscheiden de volgende drie fasen:

  • oriëntatie,
  • selectie,
  • afronden van de deal.

Om met de derde fase te beginnen, deze zal in het geval u B2B-diensten aanbiedt, zich altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt.
De eerste twee fasen kunnen zich echter uitstekend op internet afspelen.

Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:

  • artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
    door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid.
  • artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.

In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:

  • de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
  • de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
    • aanpak,
    • leverproces,
    • casestudies,
    • enzovoort.

Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen  uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.

6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers.
Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow up het meest kosteneffectief is.

ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:

Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn. In de agenda kunt u uw keuze maken.

Copywriters, marketing communicatie en schrijven voor internet

1. Marketing communicatie via internet

In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, is internet geen massacommunicatiekanaal, maar juist een kanaal voor één-op-één communicatie. Het zijn altijd individuen, die gebruik maken van internet, en ‘nee’ zeggen op internet kan simpel door het kruisje rechtsboven aan te klikken.

Daarom zult u, als u via internet de interesse van uw doelgroep wilt wekken, met uw marketingcommunicatie exact moeten inspelen op de behoefte van uw doelgroep en dus moeten weten wat uw doelgroep zoekt. Gladde verkooppraatjes zullen zeker ieder doel missen. U zult herkenbaar moeten zijn voor en specifiek naar uw doelgroep, want de individuele internetsurfer is niet op zoek naar algemeenheden, maar naar informatie waar juist hij of zij iets aan heeft. Het is niet erg dat 90% van de ‘kijkers’ naar uw tekst onmiddellijk constateert hier niets mee te kunnen. Als 10% wel de tekst echt gaat lezen, dan haalt u meer rendement dan wanneer 99% de tekst bekijkt, deze niet onaardig vindt maar er vervolgens niets mee doet.

Copywriting of marketingcommunicatie is zorgen dat u overkomt bij uw doelgroep. Het is meer dan enkel communiceren via inhoud en vorm. Juist het raken van de niveaus emotie en vernieuwing bij de doelgroep is cruciaal, als u nieuwe klanten wilt hebben. (Zie ‘E-commerce met de E van emotie’.) Juist via internet is te volgen wat prospects met een artikel doen. Als bezoekers een link volgen in een artikel, dan weet u dat ze meegaan in het proces dat u aanbiedt. Als ze daarentegen bijvoorbeeld teruggaan naar het menu, dan weet u zeker dat u hen niet hebt kunnen boeien, althans niet in het kader van hun koopproces.(Zie ‘Acquisitie nieuwe klanten en virtueel netwerken via internet’.)

Schrijven voor internet is dan ook voor veel copywriters een zeer frustrerende bezigheid. Juist via internet is te zien hoe bezoekers reageren op hun teksten. Bij hardcopy brochureteksten of mailings kan nooit worden geconstateerd hoeveel er direct in de prullenmand verdwijnt. Op internet is dit wel zichtbaar en copywriters die niet gewend zijn te schrijven voor internet, worden daar vaak niet vrolijk van.

2. Fabeltjes over schrijven op internet

Vaak wordt aangegeven dat men op internet korte teksten moet plaatsen, die snel gelezen kunnen worden. Als u zich echter verdiept in de behoefte van de internetgebruiker, dan wordt duidelijk dat dit onzin is.
Meestal is een internetgebruiker gericht op zoek naar de invulling van zijn of haar behoefte. De behoefte van uw bestaande klanten is echter een heel andere dan die van potentiële nieuwe klanten. Daarom is het cruciaal om onderscheid te maken tussen deze twee groepen. Bestaande, tevreden klanten vinden u meestal door het intikken van ‘uw bedrijfsnaam.nl’ en gaan vervolgens gericht op zoek naar contactgegevens, een routebeschrijving of informatie over uw oplossingen, vervolgaankopen of service. Voor het aanbieden van deze gegevens gebruikt u uiteraard uw bedrijfswebsite en u zorgt ervoor dat een bezoeker die binnenkomt via het intikken van uw bedrijfsnaam, via de homepage een overzicht krijgt van alles waar hij op kan doorklikken om bij de gewenste informatie te komen. Zo’n bezoeker is niet bezig zich te oriënteren, maar hij zoekt gericht naar antwoorden op zijn vragen. In dat geval is compacte informatie uiteraard gewenst. (Zie ook ‘Model om uw internetstrategie te bepalen via uw marketingmix’.)

3. Copywriting op internet is inspelen op getrapt lezen

Als het gaat om het verwerven van nieuwe klanten via internet, dan wordt het schrijven van teksten een stuk complexer. Hoewel, zoals al eerder aangegeven, internet vaak beschouwd wordt als een massacommunicatie medium, is de internetgebruiker juist een volstrekte individualist. Communiceren via internet is dan ook communiceren met individuen, en niet met markten.

Het belangrijkste kenmerk van een internetgebruiker is, dat hij getrapt leest:

  • De eerste stap is ‘kijken’. Als de internetbezoeker u en uw site niet kent, dan beslist hij doorgaans binnen 5-7 seconden of hij uw site überhaupt de moeite waard vindt om te blijven. In die 5-7 seconden zal hij getriggerd moeten worden om iets te gaan bekijken. Over het algemeen is de internetbezoeker nog niet bereid om via een muisklik een actie te ondernemen. Hij zal getroffen moeten worden door een titel of een plaatje, dat juist voor hem herkenbaar is, waardoor hij bereid is te gaan ‘bekijken’ (stap 2).
    Om deze eerste stap in dit proces überhaupt te kunnen laten plaatsvinden, is een eerste voorwaarde dat u extreem goed vindbaar bent in de zoekmachines en een tweede dat uw bezoekers vanuit de zoekmachines niet op uw homepage landen, maar op de pagina’s waarop ingespeeld wordt op hun behoefte. Als u gebruik maakt van een ‘virtuele meubelboulevard’, dan kunt u meeliften op de vindbaarheid van zo’n portal en op het vertrouwen dat een dergelijk portal al heeft. Door dit vetrouwen zal de bezoeker bijna automatisch bereid zijn om ook de tweede stap te zetten.
  • De tweede stap is ‘bekijken’. De bezoeker heeft de indruk gekregen, dat u inspeelt op zijn/haar behoefte en hij/zij wil nu in 10-20 seconden verifiëren of dat inderdaad klopt. Het gaat dus in deze fase nog steeds om de behoefte van de bezoeker en niet om de oplossing van de aanbieder. Als u de bezoeker er niet van overtuigt dat u mogelijk zijn behoefte kunt invullen, dan is de bezoeker weg. Als de emotionele ‘klik’ gemaakt kan worden van ‘Precies, dat heb ik nou ook’, dan is de bezoeker actiebereid en is hij bereid om door te klikken. Op dat moment gaat de bezoeker zijn derde stap zetten.
  • De derde stap is een actie (een muisklik) met de bereidheid tot lezen. De bezoeker moet dus kunnen doorklikken naar de content die inspeelt op zijn behoefte. Hier hoeft niet kort te worden geformuleerd, want de bezoeker is bereid tot lezen. Omdat de meeste mensen er een hekel aan hebben om lange teksten op een beeldscherm te lezen, is het handig om een mogelijkheid te bieden tot printen of downloaden. In dit laatste geval kan natuurlijk als voorwaarde worden gesteld, dat de bezoeker een aantal gegevens achterlaat, zodat u hem later per e-mail of telefonisch kunt benaderen. Omdat u de bezoeker de indruk wilt geven, dat het lucratief is om de content te downloaden, is het handig om deze in MS Word beschikbaar te stellen, zodat de bezoeker teksten ook zelf kan bewerken en gebruiken.

De bezoeker moet de indruk hebben dat uw teksten er voor hem zijn. Als hij de indruk heeft, dat zijn gemak niet centraal staat, verliest u in hoog tempo zijn goodwill. (Zie ‘Waarom sales en marketeers niets van internet snappen’.)

4. De copywriter op internet moet zich inleven

Pas als u in staat bent om eerst de aandacht te trekken van uw bezoeker, vervolgens voldoende onvrede bij hem te mobiliseren en hem dan een benadering voor te schotelen, waarmee hij in zijn behoefte kan voorzien, dan maakt u hem rijp om kennis te willen nemen van uw oplossing.
Dat is een delicaat proces waarin u ervoor zult moeten zorgen dat uw doelgroep het gevoel krijgt dat u voldoende anticipeert op haar behoefte. Eerder is zij überhaupt niet bereid om kennis te nemen van uw oplossing. De doelgroep moet snappen waar nu de schoen wringt en moet begrijpen waarom uw benadering wel tot succes gaat leiden.
Cruciaal is dus het inlevingsvermogen van copywriters, om in de marketing uitingen duidelijk te kunnen maken wat die behoefte is. De doelgroep moet tenslotte herkennen dat haar behoefte begrepen wordt. Schieten met hagel werkt op dat moment niet. U zult met scherp moeten schieten ook al weet u dat daardoor 90% van de mensen die uw tekst bekijken hierdoor direct afhaakt. Maar dat is niet erg; het zou veel erger zijn als u zou gaan investeren in deze 90%. Die 90% behoort tenslotte niet tot uw doelgroep en de kosten die u maakt om deze mensen toch te benaderen zijn per definitie weggegooid geld. Het gaat om die 10% die u emotioneel weet te raken met uw teksten. Dat zijn potentiële kopers en daar kunt u beter uw verkoopinspanningen op richten.
“Niet het vele is goed, maar het goede is veel” is tenslotte een bekend spreekwoord.

Misschien zult u eens een potentiële opdracht verspelen, maar juist door de focus van ‘de goede oplossing bieden aan de juiste klant’, kunt u besparen op uw overheadkosten, bent u overtuigender, kunt u scherper aanbieden en zal uw winstgevendheid verhoogd worden.