Berichten

Keyword teksten


SEOWaar moet een SEO-tekst aan voldoen? Hoe vaak kun je een keyword herhalen? Hoe zit het met semantiek en waarom moet je ook synoniemen gebruiken? In deze posting over SEO-teksten schrijven, vind je een aantal bruikbare tips.

SEO-teksten schrijven

Recentelijk mocht ik een tekst beoordelen, geschreven door iemand van een reclamebureau. De tekst was bedoeld voor landingspagina’s van een vernieuwde website voor een dienstverlener. De schrijver had als opdracht van zijn klant om SEO-teksten te produceren. Nadat ik de tekst bekeken had was ik verbijsterd over het resultaat. Het had helemaal niets met SEO te maken. De tekst was geschreven voor een folder. Om er een beetje een SEO-draai aan te geven, was paar keer een keyword in de tekst geplaatst.

Zalig zijn de onwetenden

Helaas zijn er partijen, zoals reclamebureaus, webbouwers en (freelance) tekstschrijvers, die SEO-diensten aanbieden zonder enige kennis van zaken. Verbluffend genoeg rankt het soms ook nog, vooral omdat het om weinig competitieve keywords gaat. “Zie je wel het zijn goede teksten”, krijg ik dan ook nog te horen. Tja, in het land der blinden is éénoog koning, zullen we maar zeggen.

Wat is een goede SEO-tekst?

Regelmatig wordt mij de vraag gesteld: “Waar moet een goede SEO-tekst aan voldoen?” Deze voldoet tenminste aan de volgende zeven aspecten:

  1. Een duidelijk focus-keyword en onderwerp.
  2. De juiste positie van het focus-keyword in opmaak en tekst van een pagina.
  3. Een effectieve tekststructuur.
  4. Keyword density binnen acceptabele grenzen.
  5. Het gebruik van semantiek en synoniemen.
  6. Voldoende relevante en unieke tekst.
  7. Kwaliteit en meerwaarde voor de bezoeker.

Er zijn nog meer ‘on-page’ regels die van belang zijn voor SEO, bijvoorbeeld de pagina url, outbound links en afbeeldingen met de juiste alt tag. In dit artikel beperk ik me tot de tekst op een webpagina.

Help Googlebot

Met de juiste SEO-tekst help je Googlebot het onderwerp van de landingspagina te bepalen. Wanneer dat gemakkelijk gaat, heb je een voorsprong op de teksten van de concurrenten. Het kan jouw ranking direct positief beïnvloeden.

SEO-teksten: focus-keyword en positie in de tekst

Het focus-keyword is het woord (of woordcombinatie) waarop je gevonden wilt worden. Voor ieder keyword moet een unieke tekst worden geschreven. Meerdere verschillende keywords verwerken in één landingpagina raad ik af. De positie in de tekst waar het focus-keyword wordt geplaatst, is van belang. Net zoals het ‘umfeld’ van de tekst. Niet alleen het focus-keyword bepaalt het onderwerp van je pagina maar ook alle andere aanwezige tekst. Dit versterk je door het focus-keyword tevens te gebruiken in afbeeldingen (alt-tag), pagina-url en outboundlinks.

Het focus-keyword moet in ieder geval genoemd worden in de volgende tekstopmaak elementen:

  • Pagina titel
  • Artikel kop (H1)
  • Eerste alinea
  • Alinea kop (H2)

Plaats het focus-keyword altijd vooraan. Dus als eerste woord in de artikelkop en de paginatitel. Google beoordeelt de tekst bovenaan de pagina als de meest belangrijke tekst. De tekst onderaan een pagina heeft duidelijk minder waarde. De inleiding in de eerste alinea is van groot belang voor het bepalen van het onderwerp van de pagina. Niet alleen voor Googlebot maar ook voor de bezoekers.

Effectieve tekststructuur

De opbouw van de tekst moet voldoen aan een structuur. Dat is minder relevant voor zoekmachines, maar wel voor de conversie. Je kunt daarvoor de PPPP-structuur (picture, promise, prove, push) gebruiken: een techniek die veel wordt toegepast in direct mail. Het is een prima methode om de bezoeker van een landingspagina stap voor stap te verleiden en hem tot actie aan te zetten (AIDA-model).

Keyword density

Een veel besproken onderwerp bij SEO-teksten is de keyword density. Met andere woorden: hoe vaak gebruik je een focus-keyword in de tekst. Meestal wordt dit in een percentage uitgedrukt: keyword ratio. Er zijn verschillende tools die je dat voor je kunnen uitrekenen. Een prima tool is die van David Naylor: tools.davidnaylor.co.uk

De discussie over keyword density in de tekst gaat vaak over de meest optimale verhouding. Te weinig zou de ranking negatief kunnen beïnvloeden. Teveel ook, want dat beschouwt Google als keyword spamming. Mijn advies is: overdrijf het niet. Teveel keywords leest niet prettig en het is niet nodig. Je kunt veel beter een tekst optimaliseren door gebruik te maken van semantiek en synoniemen.

Semantiek en synoniemen

Semantiek en in het bijzonder Latent Semantic Indexing (LSI) werd lange tijd gezien als een belangrijke ontwikkeling op SEO-gebied. Ik wil in dit artikel niet te diep ingaan op semantiek. Erik-Jan heeft daar al eens wat over geschreven: LSI – Het gebruik van semantiek in zoekmachines. In het kort gezegd analyseert LSI het woordgebruik in teksten. De analyse geeft inzicht, welke woorden aan elkaar verwant zijn. Dat zijn meestal woorden die met hetzelfde onderwerp te maken hebben. Het is met LSI mogelijk complete teksten te koppelen aan deze onderwerpen.

Het is voor een SEO-tekstschrijver wel van belang dat hij de semantische afstand tussen woorden kent. In plaats van het keyword eindeloos te herhalen, kun je beter op zoek gaan naar woorden met een kleine semantische afstand en deze in de tekst verwerken. Bijvoorbeeld:

  • Keyword Trein – woorden met een kleine semantische afstand: station, spoor, NS, vertraging
  • Keyword Ferrari: sportwagen, rood, Italië, luxe
  • Keyword Brussel: manneke pis, bonbons, Wallonië, Europees parlement
  • Keyword Reisverzekering: bagage, vakantie, alarmcentrale, polis

Het gebruiken van synoniemen is tevens van belang; het zorgt er voor dat de tekst natuurlijker oogt en prettiger leest.

Zoekmachines passen semantische analyses van teksten toe, om het onderwerp van een tekst te bepalen. Door LSI herkennen zoekmachines of de tekst een natuurlijk en logisch samenhangend patroon volgt. Hierdoor worden onnatuurlijke teksten zoals automatisch vertaalde of overgeoptimaliseerde teksten herkent. Deze teksten krijgen een lagere ranking in de zoekresultaten.

Voldoende relevante en unieke tekst

Een landingspagina moet minimaal uit 300 woorden bestaan. Mijn ervaring is dat bij competitieve keywords dit aantal te laag is. Zelf geef ik de voorkeur aan ongeveer 500 woorden.

De tekst op een landingspagina moet uniek zijn. Vooral ten opzichte van eigen content. Het kopiëren van teksten van andere websites is meestal zinloos. Ook is het niet toegestaan vanwege auteursrechten.

Kwaliteit en meerwaarde voor de bezoeker

‘Content is king’ Een gevleugelde uitspraak, maar een waarheid als een koe. Alles draait om de inhoud, zeker bij teksten. Ik zat eens naast iemand tijdens een SEO-presentatie van Onetomarket bij AEGON Bank, mijn account destijds. Tijdens een praatje maakte hij de volgende opmerking: “Het is niet zo moeilijk om op nummer 1 te ranken in Google, je moet gewoon zorgen dat je de beste bent”. Een tekst die zo op een tegeltje kan. Om deze ambitie te kunnen waarmaken, moet je natuurlijk wel weten wat te doen om de beste te worden. Je zou kunnen beginnen met goede teksten op je website. Een kwalitatief goede tekst wordt op meerdere manieren beloond:

  • Door Google die jouw pagina beter laat ranken.
  • Door bezoekers die de gewenste conversie gaan maken.

Een andere bijkomstigheid is dat een goede tekst, jou een backlink of een Tweet kan opleveren.

Samenvatting en conclusie

SEO kun je voor het gemak onderverdelen in techniek, link building en content. Vooral link building en content krijgen in de praktijk te weinig aandacht, omdat het altijd langlopende en arbeidsintensieve trajecten betreft. Het verbaast mij dat bedrijven een vermogen investeren in SEA-campagnes of een SEO traject, maar nauwelijks tijd steken in het optimaliseren van landingspagina’s. Terwijl daar de feitelijke conversie moet plaatsvinden.

Neem jouw landingspagina’s onder de loep en bepaal of ze aan de genoemde zeven aspecten voldoen. Heb je zelf te weinig kennis van de materie of geen tijd? Neem dan een ervaren SEO tekstschrijver in de arm. Een investering met een uitstekende ROI.

Hoe content schrijven voor internet en websites

1. Copywriting voor internet

Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor internet websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen echter lukt dit niet zo gemakkelijk.
Schrijven voor internet is een complexe zaak: het is op het internet de lezer die de muis bestuurt en deze lezer kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen door te klikken op het kruisje rechtsboven in zijn scherm. Het ’stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt hij.

Vaak staan professionele tekstschrijvers hiermee al voor hun eerste dilemma. De tekst voor een folder of flyer moet zodanig zijn, dat de lezer deze niet terstond in de prullenmand gooit. Zo’n tekst is er dan ook op gericht te voorkomen dat iemand denkt dat de folder of flyer niet voor hem of haar bestemd is. In het afgelopen decennium werkte dit uitstekend. Helaas denken veel marketeers dat het nog steeds werkt. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’)
De achterliggende gedachte is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Dat vormt tenslotte de hoeksteen van de moderne marketingtheorie. Het belang van de merknaam geldt echter voor maar honderden van de vele honderd duizenden bedrijven in Nederland. Dit wordt vaak vergeten. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Het intikken van zijn behoefte in Google levert hem vaak duizenden of soms zelfs miljoenen mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben; als hij niet direct ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)

2. Hoe wel tekst schrijven voor internet

De basishouding van de gemiddelde internet gebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u zich bewust zijn van het gedrag van internetgebruikers. Dat gedrag kunnen we indelen in drie stappen:

  • kijken,
  • bekijken,
  • lezen.

Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen.
Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. De bezoeker is nog steeds niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Zonder acties te hoeven uitvoeren moet hij kunnen bekijken wat de teaser inhoudt. Pas als dat hem aanstaat, zal hij actiebereid zijn en zal hij willen klikken en/of lezen.

Hieruit blijkt wel dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.

Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:

  • U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
  • Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4’s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.

3. Schrijven teaser voor internet

Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.

Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:

  • inhoud,
  • vorm,
  • vernieuwing,
  • emotie.

De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan.

Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden van ‘bekijken’ naar ‘lezen’. Om de bezoeker deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’; u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij hem de gedachte ontstaan van:

  • Hé, dat is interessant of
  • Zo had ik dit probleem nooit bekeken.

Als u de bezoeker zover hebt gekregen, is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in de fuik te zwemmen.

4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen

Als uw bezoeker gaat lezen, bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar uw bezoeker zich in zijn koopproces bevindt en indien gewenst een adequate follow up geven.

5. Copywriting internet voor het koopproces

We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
We onderscheiden de volgende drie fasen:

  • oriëntatie,
  • selectie,
  • afronden van de deal.

Om met de derde fase te beginnen, deze zal in het geval u B2B-diensten aanbiedt, zich altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt.
De eerste twee fasen kunnen zich echter uitstekend op internet afspelen.

Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:

  • artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
    door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid.
  • artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.

In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:

  • de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
  • de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
    • aanpak,
    • leverproces,
    • casestudies,
    • enzovoort.

Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen  uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.

6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers.
Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow up het meest kosteneffectief is.

ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:

Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn. In de agenda kunt u uw keuze maken.

Pagina's

Keyword teksten


SEOWaar moet een SEO-tekst aan voldoen? Hoe vaak kun je een keyword herhalen? Hoe zit het met semantiek en waarom moet je ook synoniemen gebruiken? In deze posting over SEO-teksten schrijven, vind je een aantal bruikbare tips.

SEO-teksten schrijven

Recentelijk mocht ik een tekst beoordelen, geschreven door iemand van een reclamebureau. De tekst was bedoeld voor landingspagina’s van een vernieuwde website voor een dienstverlener. De schrijver had als opdracht van zijn klant om SEO-teksten te produceren. Nadat ik de tekst bekeken had was ik verbijsterd over het resultaat. Het had helemaal niets met SEO te maken. De tekst was geschreven voor een folder. Om er een beetje een SEO-draai aan te geven, was paar keer een keyword in de tekst geplaatst.

Zalig zijn de onwetenden

Helaas zijn er partijen, zoals reclamebureaus, webbouwers en (freelance) tekstschrijvers, die SEO-diensten aanbieden zonder enige kennis van zaken. Verbluffend genoeg rankt het soms ook nog, vooral omdat het om weinig competitieve keywords gaat. “Zie je wel het zijn goede teksten”, krijg ik dan ook nog te horen. Tja, in het land der blinden is éénoog koning, zullen we maar zeggen.

Wat is een goede SEO-tekst?

Regelmatig wordt mij de vraag gesteld: “Waar moet een goede SEO-tekst aan voldoen?” Deze voldoet tenminste aan de volgende zeven aspecten:

  1. Een duidelijk focus-keyword en onderwerp.
  2. De juiste positie van het focus-keyword in opmaak en tekst van een pagina.
  3. Een effectieve tekststructuur.
  4. Keyword density binnen acceptabele grenzen.
  5. Het gebruik van semantiek en synoniemen.
  6. Voldoende relevante en unieke tekst.
  7. Kwaliteit en meerwaarde voor de bezoeker.

Er zijn nog meer ‘on-page’ regels die van belang zijn voor SEO, bijvoorbeeld de pagina url, outbound links en afbeeldingen met de juiste alt tag. In dit artikel beperk ik me tot de tekst op een webpagina.

Help Googlebot

Met de juiste SEO-tekst help je Googlebot het onderwerp van de landingspagina te bepalen. Wanneer dat gemakkelijk gaat, heb je een voorsprong op de teksten van de concurrenten. Het kan jouw ranking direct positief beïnvloeden.

SEO-teksten: focus-keyword en positie in de tekst

Het focus-keyword is het woord (of woordcombinatie) waarop je gevonden wilt worden. Voor ieder keyword moet een unieke tekst worden geschreven. Meerdere verschillende keywords verwerken in één landingpagina raad ik af. De positie in de tekst waar het focus-keyword wordt geplaatst, is van belang. Net zoals het ‘umfeld’ van de tekst. Niet alleen het focus-keyword bepaalt het onderwerp van je pagina maar ook alle andere aanwezige tekst. Dit versterk je door het focus-keyword tevens te gebruiken in afbeeldingen (alt-tag), pagina-url en outboundlinks.

Het focus-keyword moet in ieder geval genoemd worden in de volgende tekstopmaak elementen:

  • Pagina titel
  • Artikel kop (H1)
  • Eerste alinea
  • Alinea kop (H2)

Plaats het focus-keyword altijd vooraan. Dus als eerste woord in de artikelkop en de paginatitel. Google beoordeelt de tekst bovenaan de pagina als de meest belangrijke tekst. De tekst onderaan een pagina heeft duidelijk minder waarde. De inleiding in de eerste alinea is van groot belang voor het bepalen van het onderwerp van de pagina. Niet alleen voor Googlebot maar ook voor de bezoekers.

Effectieve tekststructuur

De opbouw van de tekst moet voldoen aan een structuur. Dat is minder relevant voor zoekmachines, maar wel voor de conversie. Je kunt daarvoor de PPPP-structuur (picture, promise, prove, push) gebruiken: een techniek die veel wordt toegepast in direct mail. Het is een prima methode om de bezoeker van een landingspagina stap voor stap te verleiden en hem tot actie aan te zetten (AIDA-model).

Keyword density

Een veel besproken onderwerp bij SEO-teksten is de keyword density. Met andere woorden: hoe vaak gebruik je een focus-keyword in de tekst. Meestal wordt dit in een percentage uitgedrukt: keyword ratio. Er zijn verschillende tools die je dat voor je kunnen uitrekenen. Een prima tool is die van David Naylor: tools.davidnaylor.co.uk

De discussie over keyword density in de tekst gaat vaak over de meest optimale verhouding. Te weinig zou de ranking negatief kunnen beïnvloeden. Teveel ook, want dat beschouwt Google als keyword spamming. Mijn advies is: overdrijf het niet. Teveel keywords leest niet prettig en het is niet nodig. Je kunt veel beter een tekst optimaliseren door gebruik te maken van semantiek en synoniemen.

Semantiek en synoniemen

Semantiek en in het bijzonder Latent Semantic Indexing (LSI) werd lange tijd gezien als een belangrijke ontwikkeling op SEO-gebied. Ik wil in dit artikel niet te diep ingaan op semantiek. Erik-Jan heeft daar al eens wat over geschreven: LSI – Het gebruik van semantiek in zoekmachines. In het kort gezegd analyseert LSI het woordgebruik in teksten. De analyse geeft inzicht, welke woorden aan elkaar verwant zijn. Dat zijn meestal woorden die met hetzelfde onderwerp te maken hebben. Het is met LSI mogelijk complete teksten te koppelen aan deze onderwerpen.

Het is voor een SEO-tekstschrijver wel van belang dat hij de semantische afstand tussen woorden kent. In plaats van het keyword eindeloos te herhalen, kun je beter op zoek gaan naar woorden met een kleine semantische afstand en deze in de tekst verwerken. Bijvoorbeeld:

  • Keyword Trein – woorden met een kleine semantische afstand: station, spoor, NS, vertraging
  • Keyword Ferrari: sportwagen, rood, Italië, luxe
  • Keyword Brussel: manneke pis, bonbons, Wallonië, Europees parlement
  • Keyword Reisverzekering: bagage, vakantie, alarmcentrale, polis

Het gebruiken van synoniemen is tevens van belang; het zorgt er voor dat de tekst natuurlijker oogt en prettiger leest.

Zoekmachines passen semantische analyses van teksten toe, om het onderwerp van een tekst te bepalen. Door LSI herkennen zoekmachines of de tekst een natuurlijk en logisch samenhangend patroon volgt. Hierdoor worden onnatuurlijke teksten zoals automatisch vertaalde of overgeoptimaliseerde teksten herkent. Deze teksten krijgen een lagere ranking in de zoekresultaten.

Voldoende relevante en unieke tekst

Een landingspagina moet minimaal uit 300 woorden bestaan. Mijn ervaring is dat bij competitieve keywords dit aantal te laag is. Zelf geef ik de voorkeur aan ongeveer 500 woorden.

De tekst op een landingspagina moet uniek zijn. Vooral ten opzichte van eigen content. Het kopiëren van teksten van andere websites is meestal zinloos. Ook is het niet toegestaan vanwege auteursrechten.

Kwaliteit en meerwaarde voor de bezoeker

‘Content is king’ Een gevleugelde uitspraak, maar een waarheid als een koe. Alles draait om de inhoud, zeker bij teksten. Ik zat eens naast iemand tijdens een SEO-presentatie van Onetomarket bij AEGON Bank, mijn account destijds. Tijdens een praatje maakte hij de volgende opmerking: “Het is niet zo moeilijk om op nummer 1 te ranken in Google, je moet gewoon zorgen dat je de beste bent”. Een tekst die zo op een tegeltje kan. Om deze ambitie te kunnen waarmaken, moet je natuurlijk wel weten wat te doen om de beste te worden. Je zou kunnen beginnen met goede teksten op je website. Een kwalitatief goede tekst wordt op meerdere manieren beloond:

  • Door Google die jouw pagina beter laat ranken.
  • Door bezoekers die de gewenste conversie gaan maken.

Een andere bijkomstigheid is dat een goede tekst, jou een backlink of een Tweet kan opleveren.

Samenvatting en conclusie

SEO kun je voor het gemak onderverdelen in techniek, link building en content. Vooral link building en content krijgen in de praktijk te weinig aandacht, omdat het altijd langlopende en arbeidsintensieve trajecten betreft. Het verbaast mij dat bedrijven een vermogen investeren in SEA-campagnes of een SEO traject, maar nauwelijks tijd steken in het optimaliseren van landingspagina’s. Terwijl daar de feitelijke conversie moet plaatsvinden.

Neem jouw landingspagina’s onder de loep en bepaal of ze aan de genoemde zeven aspecten voldoen. Heb je zelf te weinig kennis van de materie of geen tijd? Neem dan een ervaren SEO tekstschrijver in de arm. Een investering met een uitstekende ROI.

Hoe content schrijven voor internet en websites

1. Copywriting voor internet

Veel reclamebureaus hebben copywriters in dienst. Zij hopen daarmee ook te kunnen voldoen aan de vraag naar het opstellen van teksten voor internet websites. (Zie ‘Reclamebureaus nog wel geloofwaardig?’) In de meeste gevallen echter lukt dit niet zo gemakkelijk.
Schrijven voor internet is een complexe zaak: het is op het internet de lezer die de muis bestuurt en deze lezer kan heel eenvoudig ‘nee’ zeggen door te klikken op het kruisje rechtsboven in zijn scherm. Het ’stemmen met de voeten’ is op internet een keihard gegeven. Iedere tekstschrijver moet daarmee rekening houden. Als de tekst en de teasers niet aansluiten bij de behoefte van de bezoeker, dan vertrekt hij.

Vaak staan professionele tekstschrijvers hiermee al voor hun eerste dilemma. De tekst voor een folder of flyer moet zodanig zijn, dat de lezer deze niet terstond in de prullenmand gooit. Zo’n tekst is er dan ook op gericht te voorkomen dat iemand denkt dat de folder of flyer niet voor hem of haar bestemd is. In het afgelopen decennium werkte dit uitstekend. Helaas denken veel marketeers dat het nog steeds werkt. (Zie ook ‘Is uw reclamebureau ook conservatief, lui of star?’)
De achterliggende gedachte is dat het merk of de bedrijfsnaam gepromoot moet worden. Dat vormt tenslotte de hoeksteen van de moderne marketingtheorie. Het belang van de merknaam geldt echter voor maar honderden van de vele honderd duizenden bedrijven in Nederland. Dit wordt vaak vergeten. (Zie ook ‘Branding en merken zijn onzin voor veel bedrijven’.)

De klant voelt zich tegenwoordig weer koning, juist door de mogelijkheden die hij heeft om zich via internet te oriënteren. Hij is niet langer afhankelijk van de folder of flyer in zijn brievenbus, van de reclamespot op radio of TV, van de advertentie in de krant of in zijn vakblad. Het intikken van zijn behoefte in Google levert hem vaak duizenden of soms zelfs miljoenen mogelijkheden op om informatie te krijgen. Natuurlijk zal hij niet al die mogelijkheden kunnen gebruiken, maar het internet heeft voor hem niet de beperkingen die folders, reclamespots en advertenties wel hebben; als hij niet direct ziet wat voldoet aan zijn behoefte, dan kan hij op internet simpelweg doorklikken naar het volgende alternatief. (Zie ‘Voor marketeers zijn klanten en internet lastige fenomenen’.)

2. Hoe wel tekst schrijven voor internet

De basishouding van de gemiddelde internet gebruiker is dus: zo snel mogelijk doorklikken naar de volgende site. De kunst is nu de internetgebruiker te ‘vangen’.
We moeten hierbij wel onderscheid maken tussen bestaande en nieuwe klanten. De informatieve teksten die u voor uw bestaande klanten schrijft, zijn meestal voor nieuwe klanten irrelevant. Het is verstandig uw bedrijfswebsite daarom te gebruiken voor het verlenen van service aan uw bestaande klanten. Voor het teasen van nieuwe klanten kunt u zich aansluiten bij een ‘virtuele meubelboulevard’ ofwel een portal op internet, die uw doelgroep al trekt. (Zie ook ‘Internet: als je een advertentie wilt plaatsen ga je toch ook geen krant uitgeven?’.)

Als u via internet nieuwe klanten wilt krijgen, moet u zich bewust zijn van het gedrag van internetgebruikers. Dat gedrag kunnen we indelen in drie stappen:

  • kijken,
  • bekijken,
  • lezen.

Kijken doet de gemiddelde internetgebruiker 5-7 seconden. Als hij in deze tijd niet iets gezien heeft dat voldoet aan zijn behoefte, dan klikt hij weg. Dit betekent dat u vooral opvallende titels moet gebruiken om de bezoeker te teasen.
Maar daarmee bent u er natuurlijk nog niet. De bezoeker is nog steeds niet actiebereid. Hij gaat nu ‘bekijken’. Zonder acties te hoeven uitvoeren moet hij kunnen bekijken wat de teaser inhoudt. Pas als dat hem aanstaat, zal hij actiebereid zijn en zal hij willen klikken en/of lezen.

Hieruit blijkt wel dat het een fabeltje is dat u op internet altijd korte teksten moet gebruiken. Waar het om gaat is dat u bij de bezoeker interesse moet opbouwen omdat hij getrapt leest. Als u de bezoeker weet te boeien, dan is hij zelfs bereid om heel veel te lezen.

Dit gedrag van de internetbezoeker heeft voor het ontwerp van uw website twee gevolgen:

  • U moet ervoor zorgen dat een prospect niet op uw homepage landt, maar altijd op een ‘tussenpagina’, waar content staat, die beantwoordt aan zijn zoekopdracht in de zoekmachine. Op een tussenpagina hebt u ruimte voor zowel de teaser als de korte omschrijving (kijken en bekijken), zodat de prospect zijn natuurlijke selectieproces kan uitvoeren.
  • Als u de bezoeker teksten wilt laten lezen van meer dan 2 A4’s, stelt u hem dan in staat de teksten te downloaden, zodat hij deze off line kan lezen.

3. Schrijven teaser voor internet

Om een bezoeker van ‘kijken’ naar ‘bekijken’ te brengen, zult u met uw teksten uw bezoeker dus moeten teasen. Hiervoor zult u zich moeten verdiepen in het verloop van het koopproces bij uw bezoeker. In hoofdstuk 5 zullen we hierop ingaan. De goede soort communicatie is eveneens van groot belang voor het teasen van uw bezoeker.

Om met dit laatste verder te gaan: communicatie kent altijd vier niveaus:

  • inhoud,
  • vorm,
  • vernieuwing,
  • emotie.

De kracht en de attentiewaarde van de communicatie neemt van boven naar onder steeds verder toe. De gemiddelde copywriter zal het niveau van emotie vermijden; dit kan namelijk ook negatieve gevoelens oproepen en dus prospects afstoten. Op internet is dit niveau echter cruciaal. U hebt op internet tenslotte te maken met wereldwijd miljarden gebruikers, die echter ieder als individu achter hun beeldscherm zitten en dus zelf beoordelen “What’s in it for me?”. Maar aan 90% van die bezoekers heeft u geen behoefte. Het is bovendien een illusie om te denken dat de meerderheid van de bezoekers nu behoefte heeft aan uw dienst. Als u met deze twee aspecten geen rekening houdt, dan kunt u er zeker van zijn dat uw verkoopkosten fors oplopen. U moet daarom zeer gericht en selectief schrijven. Probeert u te mikken op één procent van uw bezoekers en probeer hen te raken op issues die spelen (bewust of onbewust). Wek bij hen de gevoelswaarde op van “Ja, precies, dat probleem heb ik ook”. U moet er toch niet echt aan denken dat ook maar 1% van uw bezoekers uw klant zou willen worden? U heeft dan waarschijnlijk acuut een huisvestingsprobleem en een personeelsprobleem. Uw omzet zal bovendien misschien wel stijgen, maar door de toenemende kosten is de kans groot dat uw winstgevendheid onder druk komt te staan.

Communiceren op het niveau van emotie is dus de teaser waarmee u de bezoeker kunt verleiden van ‘kijken’ naar ‘bekijken’. Provocerende titels vormen hiervoor het juiste middel.
Vervolgens is het nodig om de bezoeker te verleiden van ‘bekijken’ naar ‘lezen’. Om de bezoeker deze stap te laten zetten, communiceert u op het niveau van ‘vernieuwing’; u zorgt voor verrassing bij de bezoeker. Bij het ‘bekijken’ moet bij hem de gedachte ontstaan van:

  • Hé, dat is interessant of
  • Zo had ik dit probleem nooit bekeken.

Als u de bezoeker zover hebt gekregen, is hij bereid om te klikken en te lezen en dan kunt u hem moeiteloos in de fuik laten zwemmen, die u voor hem heeft klaargezet. Beter gezegd,dat is hij zelfs bereid om in de fuik te zwemmen.

4. Eisen waaraan teksten moeten voldoen

Als uw bezoeker gaat lezen, bent u nog steeds niet klaar. U wilt tenslotte de mogelijkheid hebben om te beoordelen of uw bezoeker slechts een ‘informatiejatter’ is of iemand die daadwerkelijk met een koopproces bezig is. (Zie ook ‘Met pull marketing inspelen op het koopproces van uw klant’.)
Deze mogelijkheid krijgt u als u in uw artikelen uw bezoeker de gelegenheid geeft om actie te ondernemen. Het invullen van een reactieformulier kan zo’n actie zijn. Voor veel aspirant-kopers is dit echter een brug te ver. Ze bevinden zich tenslotte nog in de oriëntatiefase. Handiger is het om uw bezoeker in de tekst links aan te bieden naar andere artikelen, die relevante informatie bieden voor de schillende fasen van het koopproces. Door te volgen op welke links uw bezoeker klikt, kunt u beoordelen waar uw bezoeker zich in zijn koopproces bevindt en indien gewenst een adequate follow up geven.

5. Copywriting internet voor het koopproces

We focussen nu even op de situatie dat u B2B-diensten aanbiedt met onderscheidend vermogen. In het koopproces van uw bezoekers zijn dan een drietal fasen te onderscheiden. Deze fasen zijn van belang voor de wijze waarop u de content op uw website structureert. (Zie ook ‘Hoe een lead opvolgen, verkregen via internet pull marketing?’.)
We onderscheiden de volgende drie fasen:

  • oriëntatie,
  • selectie,
  • afronden van de deal.

Om met de derde fase te beginnen, deze zal in het geval u B2B-diensten aanbiedt, zich altijd afspelen in de echte wereld. Uw klant zal willen controleren of u echt blauwe ogen hebt.
De eerste twee fasen kunnen zich echter uitstekend op internet afspelen.

Voor de oriëntatie fase, waarin de behoefte van de klant centraal staat en de oplossing nog niet relevant is, hebt u twee soorten artikelen nodig:

  • artikelen die starten bij het gevoel van “Ja. precies, dat heb ik ook”;
    door in te spelen op de ‘emotie’ van de bezoeker en onvrede te mobiliseren maakt u uw prospect actiebereid.
  • artikelen die inspelen op deze actiebereidheid en die uw prospect helpen een nieuwe visie te ontwikkelen, die dus de reactie bewerkstelligen: “Dat is slim; zo heb ik het nog nooit bekeken”; in de perceptie van de bezoeker zit in deze artikelen duidelijk het aspect ‘vernieuwing’.

In de tweede fase gaat het om kwalificatie van uw oplossing. Ook hiervoor hebt u weer twee typen content nodig:

  • de beschrijving van de oplossing op hoofdlijnen (meestal één artikel);
  • de uitwerking van de oplossing met bijvoorbeeld beschrijvingen van:
    • aanpak,
    • leverproces,
    • casestudies,
    • enzovoort.

Reageert de bezoeker niet met het doorklikken op links naar artikelen die hem informatie bieden die hij nodig heeft in een volgende fase van zijn koopproces, dan weet u zeker dat een afspraak met deze bezoeker op dat moment zinloos is. U bent dan te vroeg en u zou er alleen  uw verkoopkosten mee opjagen.
Wel kunt u op dat moment inspelen op de interesse van de bezoeker en hem uitnodigen voor bijvoorbeeld een webseminar. (Zie ‘Integratie webseminar en pull marketing’.) Hiermee kunt u de bezoeker verder helpen in zijn koopproces, zonder dat u van uw stoel hoeft te komen. Nadien besluit u dan wat de aard van het volgende contact moet zijn.

6. Een tekstschrijver voor internet is meer dan een copywriter

Teksten schrijven voor internet is dus iets heel anders dan het schrijven van teksten voor reclamefolders en flyers.
Cruciaal is dat u er rekening mee houdt dat uw bezoeker getrapte leest. “Kijken, bekijken, lezen”. Ook moet u alle vier de niveaus van communicatie (inhoud, vorm, vernieuwing en emotie) en dus vooral ook dat van emotie gebruiken. U hebt tenslotte geen persoonlijk contact met uw bezoeker en kunt dus onderweg niet meer bijsturen. Bovendien moeten de artikelen zo gestructureerd worden dat klikgedrag van bezoekers zodanig interpretabel is dat u potentiële kopers kunt traceren en op basis van de voortgang in hun koopproces kunt beoordelen welke follow up het meest kosteneffectief is.

ZBC kan u helpen uw communicatie via internet, gericht op het verkrijgen van nieuwe klanten, effectiever te laten verlopen en zo op het juiste moment aan tafel te komen. We bieden hiervoor een aantal diensten:

Als u nu op geen enkele link geklikt heeft, dan zullen we u niet bellen. In dat geval verspillen we uw en onze tijd. Misschien dat dan een webseminar voor u wel interessant is om nader kennis te maken met onze ideeën en eens zelf te ervaren, wat de mogelijkheden van een web seminar zijn. In de agenda kunt u uw keuze maken.